Шпаргалка по "Связям с общественностью"

8 СО как неотъемлемая  часть стратегического планирования.

Определение миссии организации.

Управление общественными  отношениями не может осуществляться изолированно от общих планов и целей  организации. Даже если мы реализуем  отдельную ПР-акцию, она может  быть успешной только в том случае, если учитывает весь контекст деятельности организации в прошлом и будущем. Следовательно, работа по управлению общественными отношениями начинается с вопроса: каковы стратегические планы базисного ПР-субъекта? Это также вопрос качества и уровня менеджмента. Не секрет, что еще немало бизнес-структур предпочитают жить, не заглядывая далеко вперед.

Следующий этап – выявление  социальных аспектов деятельности организации, независимо от характера оказываемых  ею услуг или производимой продукции. Потому что ПР- публичная сфера. И мы должны увидеть и суметь показать общественности социальную пользу нашей организации, ее роль в социуме, а также степень ее социальной ответственности. Выясняя эти позиции, мы выйдем на вопросы корпоративной культуры и этики, которые неотделимы от ПР.

Разработка стратегии, формирование правил управления невольно превращается в процесс выработки основ  корпоративной культуры.

Итак, «миссия – это  предназначение компании, утверждение  о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» (13). Прежде всего, разработка миссии – это часть управленческого процесса по определению и уточнению стратегии компании. Миссия – своего рода вершина стратегии, ее краткое словесное выражение.

 

Конечно, главную роль в  определении миссии играет руководитель компании, организации. Но производить продукцию, общаться с клиентами и заказчиками будет персонал. Поэтому миссия должна отражать не только намерения и идеи руководителя- а также идеи сотрудников. В этом случае она будет не просто декларацией, а инструментом управления.

Чтобы сформулировать миссию, необходимо описать цели организации, выделив главные из них. Может, это  будет философия компании, в другом случае – продукты и услуги для  потребителя или определенные обязательства  перед обществом. Единых рецептов нет. Существуют некоторые общие характеристики определений миссии.

1. Миссия – это общая цель. Поэтому не должна содержать  конкретные цифры. 

2. Миссия должна быть сформулирована  понятными фразами, не допускающими  разного прочтения.

3. Миссия не может быть слишком абстрактной, она должна отражать характер деятельности организации.  

4. Миссия выделяет компанию среди  ее конкурентов, то есть содержит  некое «уникальное товарное предложение».

5. Миссия вдохновляет сотрудников  и единомышленников, содержит идейный  заряд, обращена к базовым ценностям организации.

6. Миссия выражает философию  компании как целого, а не ее  услуг или продуктов. 

 

Разработка миссии , как правило, сопровождается или завершается  процессом создания корпоративного  Кодекса, создания основ корпоративной культуры в организации.

Миссия является документом-обязательством: руководства компании – перед  персоналом, всего коллектива –  перед партнерами и потребителями, клиентами.

Миссию можно использовать в  рекламных целях.

Миссия является основой ПР-программ и акций организации.

 

Программирование деятельности.

        Управленческая деятельность любого уровня требует грамотного планирования и программирования. Управление общественными отношениями как особая сфера менеджмента  основано на стратегии организации, определении ее миссии. Пройдя эти этапы, можно вести речь о планировании непосредственно ПР-деятельности.

Что необходимо для подготовки качественного  плана или программы? Прежде всего, хорошее знание истории организации. Имена основателей, легенды о мотивах создания, сложившиеся (или забытые) традиции, яркие эпизоды, награды, факты общественного признания, лучшие и худшие периоды в истории – все это может оказаться важным и существенным при разработке ПР-программ. Сегодняшнее состояние организации следует изучать в двух направлениях- внутри и во внешней среде. Каков стиль руководства, какова атмосфера в коллективе, насколько отлажены внутренние коммуникации в организации? Кто является неформальными лидерами, насколько высок авторитет формальных лидеров, какие способы влияния на мнения сотрудников видятся оптимальными? Немаловажно и то, как выглядят интерьеры организации, насколько современны и эргономичны рабочие места, каковы традиции общения с клиентами и посетителями? ПР-специалисту необходимо быть наблюдательным и деликатным, чтобы проводимый им анализ не вызвал настороженности или непомерных ожиданий. 

Изучение положения организации  во внешней среде – более сложная  процедура. Как правило, выясняется, что до появления ПР-специалиста этим никто не занимался. Можно начать с анализа освещения деятельности организации в СМИ, провести опросы потребителей, партнеров. Если есть возможность, организовать эту работу в режиме мониторинга. Это в перспективе поможет  отслеживать результаты вашей деятельности .

Сведя воедино полученную информацию, предстоит сделать оценку ситуации и выявить проблемы, которые необходимо решать. Их может оказаться несколько  – значит, следует выявить приоритетные. Проблемы могут быть как внешними, так и внутренними. Важно также четко сориентироваться – какие проблемы подлежат решению ПР-методами, какие нет.

Таким образом мы включаемся в процесс  решения проблемы. Наиболее распространенным является четырехзвенный вариант планирования.

1. Определение проблемы. Ситуационный анализ.

-выделяем ключевую проблему, решение  которой дает максимальное количество  плюсов имиджу нашего базисного  ПР-субъекта;

-анализируем внутренние  и внешние факторы ;

-изучаем, чьи интересы  затронуты, кто наши союзники  кто –оппоненты;

 

2. Планирование и программирование.

-определяем цель программы;

-определяем целевые  аудитории;

-формулируем задачи  по достижению цели.

3. Принятие мер и организация коммуникаций.

-формулируем стратегию необходимых  изменений (какие необходимы изменения);

-формулируем стратегию коммуникаций ( о чем информировать общественность);

-определяем, какие используем  СМИ и другие каналы информирования;

-составляем конкретные  планы действий по всем направлениям;

-формулируем последовательность  действий;

-составляем бюджет программы.

4. Оценка программы.

-определяем способы контроля  и оценки результатов;

-формируем механизмы  обратной связи и корректировки  программы.