Шпаргалка по "Связям с общественностью"

9. Корпоративный имидж:его  особенности и составляющие. Эволюция  концепции имиджа

Корпоративный имидж (имидж организации)

– это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного  общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов

– целостное восприятие (т.е. понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе полученной информации о  различных сторонах деятельности организации.

Функции КИ во взаимодействии организации  с общественностью:

1) социально-психологическая функция, т.е. ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;

2) политическая, т.е. лоббирование и т.д.;

3) экономическая, т.е. повышение  прибыли и пр.

Разработка имиджа фирмы, несколько основных этапов: выявление ожиданий целевых групп; определение, по каким каналам коммуникации востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до ЦА; разработка соответствующей программы действий на определенный период времени; анализ ее эффективности.

Имидж целенаправленно формируется  за счет опосредованного воздействия  через СМИ и различного рода специальных  мероприятий. Если репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, то для построения имиджа можно  использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании.

Создание имиджа – медленный  процесс и изменения не будут  эффективными до тех пор, пока имидж  не устоится в сознании целевой аудитории. Имидж организации обладает относительной стабильностью.   Образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным. Стратегия информационной открытости (транспарентности) – один из ключевых моментов развития имиджа компании. Ее основные принципы: регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.

ТИПОЛОГИИ (разные основания –  разные типы).

1е основание – направленность проявления, т.е. инф-я о том, по каким признакам формируется имидж. Типы: внешний И., то есть проявляющийся в основном во внешней среде; внутренний И., формируемый как впечатление о работе и отношениях персонала.

2е основание – это эмоциональная окраска имиджа. Типы: позитивный И.; негативный И. (чаще такая работа проводится конкурентами).

3е основание – целенаправленность  РR-деятельности. Типы: естественный  И., складывающийся стихийно, без  специальных РR-акций; искусственный  И., создаваемый деятельностью по СО и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

4е основание – это степень  рациональности восприятия. Типы: когнитивный  И., дающий «сухую» специальную  информацию; эмоциональный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный оклик.

5е основание – это содержание  имиджа, соответствие специфике  деятельности. Типы: политический имидж;  имидж руководителя (и его команды); имидж организации; имидж территории (города, региона, страны); имидж идеи, проекта.

СТРУКТУРУ корпоративного имиджа составляют представления людей относительно организации, которые условно можно  разделить на восемь групп:

1) Имидж товара (услуги). Это представления  людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2) Имидж потребителей товара. Представления  о стиле жизни и характере  потребителей.

3) Внутренний имидж организации.  Представления сотрудников о  своей организации. 

4) Имидж основателя и основных руководителей организации.

5) Имидж персонала. 

6) Визуальный имидж  организации. Самым крупным элементом  визуального имиджа организации  является фирменный стиль. 

7) Социальный имидж  организации. Представления общ-ти  о действиях организации в  экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ. 8) Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности (деловая репутация и деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям).

Чумиков представляюет корпорация в качестве дома с его подземной частью, фундаментом и чердаком.

Корпорат фундамент  –(миссия, корпоративное видение, корпоративная  философия)

1. Миссия – краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации и она долж отвеч на вопросы:- чем занимается организация,- для кого, - в каком рыночном сегменте работает организация.  Чем более уник, тем более работоспособнее миссия. Миссия – это не только отстройка от конкурента, но и стержень, сплачивающий организацию изнутри.
2. Корпоративное видение – формулировка будущего компании; стратегичая цель.

Положения:- чёткое и конкретное изложение, - определение обобщенных итогов\результатов.  Ошибка в формулировке видения – описать вероятное будущее, тогда как необходимо создать и проанализировать ряд определленныхх альтернатив будущего.

3. Корпоративная философия – полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов и кредо, которым должны руководствоваться сотрудники фирмы. К.философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала.

Надземная часть:

1. История\легнда

История – информация о станвлении\развитии фирмы. История, связанная как с самой фирмой, так и с руководством, если он является лицом компании. Если Истории нет, то можно создать Легенду Об организации, основываясь на реальных фактах её деятельности и развития. История+Легенда могут сосуществоватьть, но их обязательно нужно дополнять и корректировать в соответствии с реальностью.

2. Сотрудники: внутрикорпоративная коммуникация, набор сотрудников, корпоративные праздники. Главная цель – добиться того, чтобы все сотрудники ощущали свою принадлежность к единому миру организации и были проповедниками её идей. Для этого разрабатывается корпоративные кодексы. Здесь требуется mах конкретности и уникальности. Кодекс содержит в себе конкретные образцы поведения для различных ситуаций и регламент внешнего вида сотрудниковв.

4. Аудиообраз

Гимн обладает уникальным звуковым и словесным рядом. Также могут использоваться небольшие уникальные музыкальные композиции, которые будут ассоциироваться с компанией или её товарами и услугами.

Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции "имидж организации "трансформироваться в "корпоративный имидж". Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Разработки в области  корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х гг. более  половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой  тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом".

В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру  имиджа организации, которую условно  можно разделить на восемь групп (компонентов). Данная структура актуальна и на сегодняшний день.

К середине 1990-х гг. резко  возрастает озабоченность организаций  тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются  подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации.

Необходимо отметить, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно  для каждой группы общественности с  использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций.

Имидж из политики в области  дизайна и внешней идентификации  превращается в систему тотальной  коммуникации. В современном мире в качестве системы тотальной  коммуникации:

1. коммуникация во всех сфер деятельности, а не только во внешнем оформлении
2. учитывая целые комплекс факторов, способный оказать влияние на успех всей фирмы.

Речь идет о 2х множествах, области Х которых можно рассматривать в качестве адекватной действительности в концепции имиджа.

 Найдите, чего хотят люди и сделайте это.

 

 

 

МЫ:

• Подробный анализ всех качеств
• Свойств
• Возможностей
• Недостатков
• преимуществ

ОНИ:

• общее представление
• поведенческие мотивы
• жизненные ценности
• стереотипы
• потребности целевых групп

 

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит специфика деятельности организации. Некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

1) Позитивные оценки  деятельности организации, получаемые  от вышестоящих руководителей  или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий  и организаций, непосредственно  не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

2) Конкурентоспособность организации,  проявляющаяся через высокое  качество продукции, товара или  услуг, через сохранение потребителей  и работников организации. 

3) Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

4) Позитивные оценки деятельности  организации СМИ. 

5) Развитие профессиональной компетентности персонала организации.