Шпаргалка по "Связям с общественностью"

Билет 6. Цели и  задачи связей с общественностью

PR – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации (Катлип). PR многие также рассматривают как коммуникационный менеджмент.

Коммуникационная  функция менеджмента подразумевает стремление организации формировать благоприятное общественное мнение о себе посредством предоставления разносторонней объективной информации о своей деятельности. Этот процесс основан на постоянном отслеживании и учете информации, поступающей от целевых групп общественности.

Можно выделить основные цели связей с общественностью (по Викентьеву).

1) позиционирование объекта, т.е. создание и поддержание понятного клиентам образа товара, услуги, компании. С другой стороны, можно рассмотреть позиционирование как систему стереотипов клиента относительно объекта, которая делает этот объект максимально понятным клиенту, неопасным, отличным от других. Позиционирование должно отвечать на типовые вопросы клиента об объекте (Кто? Что? Почему? Для чего? Как?) и проходить на фоне конкурента. Если не заниматься позиционированием объекта вообще, то есть вероятность получить стихийный неблагоприятный имидж, что невыгодно организации.

Существует несколько уровней позиционирования объекта в сознании клиента:

• знание об объекте,
• привычность объекта (чувства, разговоры),
• четкий опознаваемый имидж, нужда в объекте,
• желание приобрести объект, согласие ради него на некоторые неудобства.

2) возвышение имиджа, т.е. улучшение восприятия уже знакомого образа. Наиболее эффективным методом здесь является прием «борьбы и победы», когда клиент может увидеть, услышать, почувствовать, а главное – домыслить преимущества возвышаемого объекта по отношению к другим однотипным.

3) антиреклама (снижение имиджа)  - противостояние активной антирекламе конкурентов с целью обеспечить минимизацию их негативного воздействия на предварительно сформированный позитивный имидж.

Как правило, объект антирекламы сам дает повод для нее, и общественность заранее обсуждает и осуждает его.

4) отстройка от конкурентов – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, позиционирование своего объекта на фоне конкурентов.

Отстраиваясь, следует  задать клиентам так называемый критерий оценки объекта и его конкурентов  и обратить внимание клиента на потенциальную  опасность в случае обращения  к конкуренту.

5) контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа, а также «кредита доверия».

Сформулировав цели, переходим  к задачам связей с общественностью. Среди них могут быть названы:

а) прогнозирование кризисов,

б) изучение общественного  мнения,

в) создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов,

г) исследование эффективности акций,

д) работа по удержанию  постоянных клиентов,

е) работа с персоналом,

ж) психотерапия руководства и партнеров.

Задачи связей с общественностью  всегда подчинены, подсистемны сформулированным целям. Согласованное следование целям  и задачам приводит к грамотным и слаженным действиям в области любой профессиональной деятельности, в том числе в сфере связей с общественностью.

Функции PR:

• аналитико-прогностическая
• организационно-управленческая (обеспечение целей организации)
• коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания и информирования)
• консультационно-методическая (советник директора)

RACE = исследования + смета, планирование + исполнение, коммуникация, оценка

(Буари)

Называя целью связей с общественностью  создание доверительных взаимоотношений, мы превращаем их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность основывается на сплоченности и соучастии.

Вот почему главной целью связей с общественностью, обращенных к  человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат  основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики связей с общественностью, согласно котором следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивидуумом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения».