Шпаргалка по "Связям с общественностью"

 

10. Имидж и репутация.  Приемы и методы создания имиджа  и управления репутацией.

Вступление:

В общественном сознании все более  закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой  зависит успешность деятельности любой  организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

С развитием рыночных отношений  в нашей стране большое значение приобрели репутация и имидж компании и отдельного бизнесмена. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто клиент, принимая решение о сотрудничестве, оценивает компанию по совокупности имеющейся о ней информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками.

Имидж должен:

1. Соответствовать реально существующему  образу.

2. Отличаться от образов других  фирм (товаров и т.п.), особенно однотипных

3. Быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным. Быть привлекательным не для всех вообще, а только для целевых групп воздействия.

Функции Имиджа.

1. Номинативная – создает узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.)ъ
2. Эстетическая - выделяет эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.
3. Консервативная - защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.
4. Адресная - связывает его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

 5 целей с т.зрения имиджа:

1. позиционирование 

2. возвышение имиджа

3. антиреклама

4. отстройка от конкурентов

5. контрреклама

Формирование  корпоративного имиджа происходит по двум направлениям:

1. Внешние

1) фирменный стиль – это совокупность приемов (цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными функциями  фирменного стиля  можно назвать:

1) идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

2) выделение товаров фирмы из  общей массы аналогичных товаров  ее конкурентов; 

3) доверие: если потребитель хоть раз убедился в качестве товаров/ услуг, то это доверие будет распространяться на всю продукцию фирмы, наличие ФС - доверие;

4) экономия при выводе новых товаров на рынок

Составляющие форменного стиля:

1. Фирменный знак Виды: словесная, изобразительная, объемная, звуковая, комбинированная.
2. логотип
3. цвета
4. шрифт
5. упаковка
6. слоган
7. Корпоративный герой

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы

2. Средства пропаганды

3. Сувенирная реклама

4. Элементы делопроизводства

5. Документы и удостоверения

6. Элементы служебных интерьеров

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки и т. д.

2) Имидж персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д. Выражается в фирменном поведении, одежде, деловом общении, правилах корпоративной культуры, персональном имидже.

Имидж руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Внутренние

Формирование корпоративной философии через корпоративную идеологию и корпоративную культуру. Выполняет функцию внутреннего организующего начала. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, ценностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Она не преследует рекламных целей, а является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения.

Разработка концепции  корпоративной культуры организации  включает в себя:

1. формулировку миссии
2. разработку системы корпоративных ценностей и сведение их в этический кодекс
3. разработку фирменных стандартов
4. разработку системы поощрения сотрудников
5. разработку концепции событийной культуры

 

Репутация

Репутация – общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Складывается из реальных действий субъекта, фактов. Репутация – информация о степени качества действий и результатов работы компании.

Модель репутационного круга:

1. Эмоциональный уровень
2. Продукт и услуги (высокое качество, соотношение цены и качества)
3. Рабочая среда
4. Финансовая деят-ь( низкий риск инвестиций, перспектива роста, финн благополучие)
5. Видение лидерства – четкое видение будущего
6. Социальная ответственность - Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах.

Механизмы формирования репутации:

1. Мероприятия PR: выставки, публичные выступления, кризисный менеджмент.
2. Паблисити – всевозможные связи со СМИ.
3. Реклама – организация рекламных кампаний, название, слоган.
4. Отношения с клиентами.
5. Политика компании (правила игры, этические нормы)
6. Позиционирование компании (насколько спозиционирована, внешняя атрибутика, участие в профессиональных мероприятиях, членство в профессиональных организациях – увеличение статуса, трибуна для заявлений)
7. Психологический климат в компании (уделять внимание: доверию между нанимателем и служащим, удовлетворенность работника своим статусом, степень участия в делах компании, как оцениваются достижения работника в делах компании)
8. Сотрудники (авторитет первых лиц, качество полученного образование, наличие научных степеней)
9. Практика работы на рынке (история, деловой опыт)
10. Финансовая стабильность (постоянно растущая прибыль, публикация отчётов)
11. Размеры и динамика развития компании
12. Участие в общественно значимых акциях (спонсорство, благотворительность)
13. Интеллектуальный и научный потенциал (зависит от сотрудников – участие в конференциях, научные публикации)

Имидж и репутация могут быть позитивными, негативными, нечеткими. Целью PR является формирование позитивного и управляемого имиджа и репутации. Такие характеристики организации повышают ее конкурентоспособность на рынке. Они привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Положительный имидж и добропорядочная репутация облегчают доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа и репутации требует непрерывной работы: планирования, корректировки и контроля.

Механизмы создания имиджа – формула ДОМ:

1.Фундамент (корпоративная  философия)

2. Основание (история,  легенды).

3. Внешний облик здания (фирменный стиль)

4. Персонал (чувство принадлежности  фирме) + вымышленные герои 

5. События, друзья, недруги. При конструировании И: подстраивать и подстраиваться