18. Принципы
и стандарты измерения эффективности
СО. Минимальный стандарт качества.
Руководящие
принципы оценки PR-деятельности:
- Сперва необходимо определить цель программы и желаемый результат – цели должны быть измеряемыми и привязаны к общим целям бизнес-программы
- Необходимо различать измерение итогов, выводов (краткосрочные позиции) и результатов (показатели тенденций)
- Измерение содержания сообщений в СМИ – первый шаг в оценке PR (ЦА могли не видеть)
- Не существует единой методики, которая безошибочно могла бы определить эффективность PR, необходимо использовать комбинацию методов (контент-анализ, пространственный анализ, измерение успешности мероприятия или выставки, опросы, исследования, наблюдения)
- Необходимо осторожно сравнивать эффективность PR и рекламы
- Эффективность PR гораздо легче измерить, если основные сообщения, ключевые группы ЦА и каналы взаимодействия определены
- Оценка PR не должна быть обособленной от выполненного и достигнутого всей организацией в целом
Четыре
компонента оценки PR:
- Установка определенных измеримых задач и целей PR (трудно отделить от рекламы и маркетинга)
- Измерение итогов PR (краткосрочный непосредственный результат = количество статей, количество зрителей и т.п. – основной метод – контент-анализ)
- Измерение результатов PR (основные методы – отчеты, фокус-группы, опросы «до и после», наблюдения, экспериментальные исследования)
- по факту получения ЦА сообщения
- удалось ли привлечь внимание к сообщению
- понятен ли смысл
- сохранили ли ЦА сообщение в какой-либо форме
- произошло ли изменение отношения, поведения
- Измерение коммерческих и/или организационных результатов (попытка связать результаты PR с достижениями организации – например, увеличение объема продаж).
Тактические
показатели:
Пресс-релиз. - количество опубликованных материалов
на основании пресс-релиза.
Пресс-конференция. количество пришедших журналистов, атмосфера
пресс-конференции, общее впечатление
руководителей компании после конференции,
впечатления журналистов, общее количество
«быстрых» публикаций после проведения
конференции.
Пресс-клуб. атмосфера мероприятия, впечатления
руководителей и приглашенных журналистов,
количество «быстрых» публикаций и благодарственных
слов от журналистов на следующий день.
Интервью. впечатления руководителя (сотрудника),
у которого брали интервью, впечатления
журналиста, было ли опубликовано интервью
и нравится ли оно вам и вашим руководителям.
Стратегические
показатели:
Количество положительных
публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций
по сравнению с вашими конкурентами.
Количество негативных
публикаций. Ваше руководство должно понимать, что
негативные публикации вызваны не вашим
действием (или бездействием), а отрицательными
сторонами решений вашей компании, сервиса,
отношений с целевыми группами компаний
Суммарная стоимость
площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы
о вашей компании или ваших решениях. Суть
его в том, что объем опубликованных материалов
на основе рекламных расценок переводится
в суммарный бюджет аналогичной рекламной
кампании и полученный результат сравнивается
со стоимостью PR-мероприятия.
Стандарты
измерения итогов:
- Контент-анализ
- Анализ киберпространства (исследование визитов, обзор запросов по определенным объектам, оценка посещения домашней страницы, оценка копирования информации, анализ времени, обратная связь)
- Оценка мероприятий (например, выставки) – количество посещений, количество интервью и публикаций, заключенные на выставке и в определенный период после нее контракты
- Опросы ОМ
Стандарты
измерения PR (отправная точка – дошло
ли сообщение):
- Измерения понимания и осознания
- Измерения запоминания и удержания в памяти
- Оценка отношений и предпочтений
- Оценка поведения
Минимальные
стандарты качества (по принципу RACE)
отражаются в 4 категориях:
- Процесс PR-деятельности (брифинг – предварительный план – исследование и планирование – документация – исполнение – оценка)
- Методики, которыми должен владеть PR-щик (консультирование, организация специальных мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, исследования)
- Исполнение, то есть уровень предоставления услуг (расчёт времени, бюджет, надежность, гибкость, уровень мастерства, менеджмент)
- Персональные характеристики PR-щика (образование, опыт, знание языков, участие в общественной жизни, профессиональная этика)
МСК приняты в 1997 г. и
зафиксированы Хельсинской хартией.