Шпаргалка по "Связям с общественностью"

18. Принципы  и стандарты измерения эффективности СО. Минимальный стандарт качества.

Руководящие принципы оценки PR-деятельности:

1. Сперва необходимо определить цель программы и желаемый результат – цели должны быть измеряемыми и привязаны к общим целям бизнес-программы
2. Необходимо различать измерение итогов, выводов (краткосрочные позиции) и результатов (показатели тенденций)
3. Измерение содержания сообщений в СМИ – первый шаг в оценке PR (ЦА могли не видеть)
4. Не существует единой методики, которая безошибочно могла бы определить эффективность PR, необходимо использовать комбинацию методов (контент-анализ, пространственный анализ, измерение успешности мероприятия или выставки, опросы, исследования, наблюдения)
5. Необходимо осторожно сравнивать эффективность PR и рекламы
6. Эффективность PR гораздо легче измерить, если основные сообщения, ключевые группы ЦА и каналы взаимодействия определены
7. Оценка PR не должна быть обособленной от выполненного и достигнутого всей организацией в целом

Четыре  компонента оценки PR:

1. Установка определенных измеримых задач и целей PR (трудно отделить от рекламы и маркетинга)
2. Измерение итогов PR (краткосрочный непосредственный результат = количество статей, количество зрителей и т.п. – основной метод – контент-анализ)
3. Измерение результатов PR (основные методы – отчеты, фокус-группы, опросы «до и после», наблюдения, экспериментальные исследования)

• по факту получения ЦА сообщения

• удалось ли привлечь внимание к сообщению
• понятен ли смысл
• сохранили ли ЦА сообщение в какой-либо форме
• произошло ли изменение отношения, поведения

4. Измерение коммерческих и/или организационных результатов (попытка связать результаты PR с достижениями организации – например, увеличение объема продаж).

Тактические показатели:

Пресс-релиз. - количество опубликованных материалов на основании пресс-релиза.

Пресс-конференция. количество пришедших журналистов, атмосфера пресс-конференции, общее впечатление руководителей компании после конференции, впечатления журналистов, общее количество «быстрых» публикаций после проведения конференции.

Пресс-клуб. атмосфера мероприятия, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов на следующий день.

Интервью. впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Стратегические  показатели:

Количество положительных  публикаций за месяц и ваше место в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

Количество негативных публикаций. Ваше руководство должно понимать, что негативные публикации вызваны не вашим действием (или бездействием), а отрицательными сторонами решений вашей компании, сервиса, отношений с целевыми группами компаний

Суммарная стоимость площадей (или хронометража), прошедших как редакционные материалы о вашей компании или ваших решениях. Суть его в том, что объем опубликованных материалов на основе рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании и полученный результат сравнивается со стоимостью PR-мероприятия.

Стандарты измерения итогов:

1. Контент-анализ
2. Анализ киберпространства (исследование визитов, обзор запросов по определенным объектам, оценка посещения домашней страницы, оценка копирования информации, анализ времени, обратная связь)
3. Оценка мероприятий (например, выставки) – количество посещений, количество интервью и публикаций, заключенные на выставке и в определенный период после нее контракты
4. Опросы ОМ

Стандарты измерения PR (отправная точка – дошло ли сообщение):

1. Измерения понимания и осознания
2. Измерения запоминания и удержания в памяти
3. Оценка отношений и предпочтений
4. Оценка поведения

Минимальные стандарты качества (по принципу RACE) отражаются в 4 категориях:

1. Процесс PR-деятельности (брифинг – предварительный план – исследование и планирование – документация – исполнение – оценка)
2. Методики, которыми должен владеть PR-щик (консультирование, организация специальных мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, исследования)
3. Исполнение, то есть уровень предоставления услуг (расчёт времени, бюджет, надежность, гибкость, уровень мастерства, менеджмент)
4. Персональные характеристики PR-щика (образование, опыт, знание языков, участие в общественной жизни, профессиональная этика)

МСК приняты в 1997 г. и  зафиксированы Хельсинской хартией.