Шпаргалка по "Связям с общественностью"

3. Общественность  и общественное мнение в системе  СО.

 

Общественное мнение – это один из факторов существования PR. Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности. (Алёшина)

 

PR – это функция менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. (Катлип).

 

Общественность – группа людей: 1) оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, 2) сознающих ее неопределенность и проблематичность, 3) реагирующих определенным образом на ситуацию (Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald ' s , пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», — все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях)

 

 Мнение – выраженное отношение по какому-либо вопросу.

 

Отношение можно рассматривать  как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение  определяется рядом факторов:

•  личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

•  культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

•  образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

•  семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

•  социальный класс — позиция в обществе. (Алёшина)

 

ОМ – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Консенсус индивидуальных мнений.

 

Формы выражения ОМ: суждения, митинги, демонстрации, забастовки, общественные организации и объединения, референдум

 

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека [ Seitel , с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей.

 Ценности — наиболее  устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов PR на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

«Деятельность PR никогда не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности в целом» (Джефкинс) такие группы общественности – целевые аудитории.

Причины выделения групп общественности:

1.  определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

2. установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

3.выбор медиа и методов их использования;

4. подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

 

Целевые аудитории  организации:

1.внутренняя

Относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: высшее   руководство,   топ-менеджмент; руководители среднего звена, менеджеры; рабочие и обслуживающий персонал; и члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

2.внешняя

СМИ, конечные потребители продуктов и услуг, деловые партнеры, инвесторы и деловая общественность, общественные организации, государственные органы.

 

• Специалист PR – менеджер границы. Он находится на крае взаимодействия организации и её внутренней и внешней общественности.
• Специалист PR – системный менеджер, компетентный в работе в сложной сети отношений, свойственной организации.
• Специалист PR – коммуникационный адвокат.

 

На что направлена деятельность PR:

1. Главное направление деятельности PR – достижение взаимопонимания, гармонии между индивидом, организацией и общество, гармонизация частной и общественной деятельности;
2. Деятельность PR направлена на обеспечение целей организации. Анализ практики PR показывает, что зачастую проблемы гармонизации отношений организации и её общественности волнует руководство лишь в той мере, в какой она способствует достижению практический целей организации;
3. Деятельность PR заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для обществ политику;
4. Эта деятельность включает обеспечение руководства информацией об ОМ, оказание помощи руководству в выработке ответных мер на воздействие негативных факторов,, поддержание организации в состоянии готовности к переменам;
5. Эта деятельность всегда направлена как внутрь организации, так и на множество различных аудиторий, представляющих внешнюю среду;

 

Основные методы PR:

- анализ и прогнозирование  тенденций;

- исследование и открытое  общение;

 Методы исследования ОМ: интервью (глубинное, анкетирование (личное, почтовое), телефон, экспертный опрос), контент-анализ, наблюдение (включенное/не включенное), фокус-группа, анализ личных и общественных документов, анализ практических действий отдельных лиц/масс.

 

Контактные  аудитории фирмы (Котлер «Основы маркетинга»):

• Финансовые круги, банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, аукционы;
• Средства массовой коммуникации – газеты, журналы, радиостанции, телецентры;
• Гос. учреждения  - органы местной власти, налоговые инспекции, арбитраж;
• Гражданские группы действий – защитники окружающей среды, представители нац. Меньшинств, ассоциации потребителей;
• Местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации;
• Широкая публика;
• Внутренние контакты аудитории – собственно рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров (Цель: сплотить работников фирмы, сформировать корпоративную культуру – газеты, инф. Издания)

 

Вывод: PR подразумевают установление благоприятных отношений с ЦА. Необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с ЦА.  Причем для контактов с разными ЦА потребуются различные технологии. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности СО.

 

• PR – неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности, важный элемент деловых отношений во всех областях современной жизни.