Реклама как инструмент продвижения продукции ( на примере НП ЗАО «Малкут»)

      Таким образом, целевая аудитория –  это женщины 20-45 лет с высшим образованием, незаконченным высшим или средним специальным; доход выше среднего и средний.

      В основном наблюдается сезонность покупки  витаминов (осень, весна). Выявлены следующие  основные причины покупки:

• недостаток витаминов в организме;
• надо подготовиться к зиме;
• надо поддержать свой организм после зимы;
• рекомендации врача;
• болезнь.

      Тенденция роста продаж просматривается с 2002 года:

      2002 год – 233 453 туб

      2003 год – 651 457 туб

      2004 год  - 1 039 432 тубы

      2005 год  - 1 334 864 тубы

      Далее продажи немного упали: 2006 год  - 1 231 682 тубы. Затем продажи  оставались  примерно  на  одном  уровне  и  в  2008  году  составили 1 220 493 тубы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Анализ рекламной деятельности НП ЗАО «Малкут»

 

      Исследуемое предприятие является производителем поливитаминно-минеральных комплексов. Поэтому рассмотрим особенности проведения рекламных кампаний для биологически активных добавок.

      В законодательстве РБ витаминные, минеральные и пищевые добавки относят к специальным продуктам питания, в отношении рекламы которых установлены некоторые ограничения. Отказ в согласовании рекламы специального продукта питания имеет место, если она дополнительно содержит информацию:

      ♦ о специальном продукте питания, не имеющем удостоверения о государственной гигиенической регистрации Республики Беларусь;

      ♦ создающую впечатление, что консультация с врачом или хирургическая операция являются необязательными;

      ♦ утверждающую, что эффект от применения является гарантированным в каждом случае или что результат не зависит от конкретных обстоятельств и конкретного человека, не сопровождается побочным эффектом или лучше или равноценен другим;

      ♦ утверждающую, что здоровье потребителя рекламы может быть улучшено путем применения специальных продуктов питания;

      ♦ утверждающую, что здоровье потребителя рекламы может ухудшиться в случае отказа от использования специальных продуктов питания;

      ♦ направленную исключительно или преднамеренно на несовершеннолетних;

      ♦ утверждающую, что безопасность и эффективность специальных продуктов питания подтверждается тем фактом, что они натуральные или что в них отсутствует какой-нибудь компонент, утверждая, что этот компонент небезопасный или вредный;

      ♦ ссылающуюся на рекомендации ученых, медиков-профессионалов и иных лиц, которые вследствие своей известности могут поощрить применение специальных продуктов питания;

      ♦ приводящую путем описания или подробного изложения истории болезни потребителя рекламы к ошибочному самодиагнозу;

      ♦ неуместно использующую тревожные или вводящие в заблуждение научные термины, слова, фразы, изображения изменений человеческого тела, вызванные заболеванием человека или действием специальных продуктов питания на тело человека или его часть, чтобы подтвердить их эффективность;

      ♦ поощряющую неразборчивое, ненужное или излишнее использование специальных продуктов питания;

      ♦ утверждающую или подразумевающую, что витаминные, минеральные и иные пищевые добавки имеют лечебные свойства;

      ♦ утверждающую, что витаминные, минеральные и иные пищевые добавки или их замена окажет влияние на скорость и степень выздоровления;

      ♦ не указывающую, что избавление от избыточного веса или вредных привычек (курения, употребления алкоголя, наркотиков) зависит в первую очередь от желания самого человека;

      ♦ утверждающую или подразумевающую, что хорошо сбалансированная диета нуждается в постоянном приеме витаминных, минеральных и иных пищевых добавок;

      ♦ утверждающую или подразумевающую, что витаминные, минеральные и иные пищевые добавки будут защищать от неблагоприятной экологической ситуации [16].

      Кроме того, в рекламе витаминных и иных пищевых добавок запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке [3].

      Рекламной деятельностью на предприятии занимается отдел инноваций и маркетинга. В основном используется телевизионная реклама, статьи в прессе, а также печатная продукция (буклеты). Телевизионная реклама используется для формирования имиджа марки и ее узнаваемости, статьи в прессе – для формирования у потребителей потребности в покупке данного комплекса, информационные буклеты дают подробную информацию о комплексах.

      Кроме того, НП ЗАО «Малкут» оказывает  помощь в выборе подходящего комплекса  витаминов посредством своего сайта. Ответив на несколько простых вопросов, потребитель может подобрать поливитаминно-минеральный комплекс, наиболее полно удовлетворяющий его потребностям.

      Во-первых, необходимо отнести человека, для  которого подбирается комплекс, к  одной из следующих возрастных категорий:

      - ребенок (4 – 11 лет);

      - подросток (12 – 16 лет);

      - взрослый (17 – 40 лет);

      - взрослый (старше 40 лет).

      Во-вторых, потребителю предлагается определить, какой цели он хочет добиться, принимая поливитаминный комплекс:

      - «Моя цель – общее улучшение  самочувствия, обеспечение организма  всеми необходимыми витаминами, поднятие жизненного тонуса (укрепление иммунитета, поддержание сил при повышенных физических нагрузках, достижение высоких результатов в спорте…)».

      - «Я бы хотела восстановиться  после рождения ребенка (поддержать  силы во время беременности). Мне нужен комплекс, который не вызовет побочных эффектов в столь ответственный период моей жизни».

      - «Мне необходимо находиться в  форме в любую погоду. Неплохо  было бы найти вкусный и полезный напиток, который бы освежал в летнюю жару и согревал в зимнюю стужу».

      В результате ответа на предложенные вопросы  рекомендуется тот или иной комплекс витаминов. Причем, перейдя по указанной  ссылке можно подробнее узнать о  данном комплексе.

      Согласно проведенным НП ЗАО «Малкут» исследованиям, знание рекламы их поливитаминно-минеральных комплексов среди опрошенных, составляет 59%.

      

     Таким образом, из диаграммы можно сделать  вывод, что мало внимания уделяется  работникам аптек, что является существенным недочетом.

     Современная производственная и маркетинговая  политика НП ЗАО «Малкут» на рынке  РБ основывается на следующих ключевых моментах:

     ♦ обеспечение технологии производства высококачественной продукции;

     ♦ безукоризненное соблюдение всех правил, предусмотренных законодательством РБ, относительно производства и оборота БАД;

     ♦ создание системы менеджмента качества производимой продукции, базирующейся на основополагающих международных стандартах;

     ♦ наиболее полное информирование потребителя и его широкомасштабное просвещение о роли витаминно-минеральных комплексов для здорового и сбалансированного питания;

     ♦ информирование широких слоев медицинских и фармацевтических работников о свойствах выпускаемой продукции;

     ♦ создание новых рецептур БАД к пище, предназначенных для детей, людей пожилого возраста, больных диабетом, спортсменов с учетом особенностей проживания на территории Беларуси.

     Предприятие провело большую работу по осуществлению  мер, направленных на выполнение требований постановления Совета Министров  №1537 от 02.12.2004 г., регламентирующего  производство и оборот биологически активных добавок к пище. В настоящее  время на каждой упаковке витаминно-минеральных  комплексов, как освоенных ранее, так и вновь созданных, приведена  подробная информация для потребителей по составу витаминов и минералов, указан процент от физиологической  суточной потребности и противопоказания.

      Целью рекламно-просветительской деятельности НП ЗАО  «Малкут» на 2009 год является разработка ключевых мероприятий  в области  маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и рекламного комплекса. Предусмотрено увеличить в 2009 году объем продаж на 30%.

      Для выполнения поставленных целей предполагалось построить рекламную деятельность на следующих приоритетах:

      1. Работа с врачами, провизорами, общественными организациями, кафедрами и другими коллективами принадлежности Минздрава.

      2. Работа с населением.

      К приоритетным стратегиям были отнесены такие действия, как преподнесение основных плюсов продукции:

      1. Растворимая форма – лучше усваивается. Лозунг: «Пополним организм витаминами и утолим жажду!»

      2. VITUS не является лекарством, а обеспечивает организм суточной нормой витаминов каждый день. Лозунг: «Мы не лечим, а необходимы, для того, чтобы не болеть!»

      3. Сырье для продукции получено от ведущих компаний мира. Лозунг: «Самое лучшее от европейских производителей в Витусе».

      4. Вкусовые качества совершенны. Лозунг: «Нет вкуснее и приятнее, чем Витус!»

      5. Белорусский производитель – жесткий контроль Минздрава. Лозунг: «Что импортируют нам зарубежные производители?!»

      6. Доказательства нашего качества и значимости – наши награды. Лозунг: «Витус – ПРОДУКТ ГОДА», «Витус  - ТОВАР ОЛИМПИЙСКОГО КАЧЕСТВА!»

      План  рекламных мероприятий на 2009 год представлен в приложении 4.

      На 2009 год также планировалось проведение семинаров, конференций по областям совместно с фармациями, круглых столов; проведение летней оздоровительной кампании; финансирование методических указаний для врачей и населения; организация спонсорской (продукция) поддержки (продукция) спортивных мероприятий, мероприятий для студентов (приложение 5).

      Летняя рекламная акция в детских оздоровительных лагерях Минской обл. началась 28 июня. НП ЗАО «Малкут» совместно с единственным в Беларуси парком развлечений «DREAMLAND» - провело бесплатную акцию для детских оздоровительных лагерей.

      Цель  акции:

      ♦ пропаганда здорового образа жизни;

      ♦ знакомство с витаминными комплексами «VITUS».

      Акция проводилась в виде дискотеки с лучшей танцевальной музыкой от модного столичного ди-джея, при участии профессионального ведущего с играми и конкурсами. Участники мероприятия получили подарки от НП ЗАО «Малкут» и от парка «DREAMLAND».

      Также планировались мероприятия, направленные на использование знаков «Продукт года-2009» и «Товар олимпийского качества». Знак «Продукт года-2009» был нанесен на все этикетки, которые печатались в этом году, а также на полиграфическую продукцию информационного характера. Знак «Товар олимпийского качества» был нанесен на этикетки «Витус Лайт», «Витус М» и на полиграфию. Была опубликована статья в газетах «Гастроном», «Комсомольская правда» и «Белгазета». Было опубликовано интервью с представителем НОК о присвоении знака «Товар олимпийского качества». Знак фигурировал в ролике «Витус Лайт», а также была опубликована статья в журнале «Ваш спорт».

      По  предварительным данным, В 2009 году плановые задания по объемам продаж продукции будут выполнены: по Республике Беларусь на 50%, а по Российской Федерации и Украине при заданиях соответственно 547 000 туб и 294 000 туб продажи практически отсутствуют.

      Причинами такого положения явились:

      1. не обоснованно-завышенные планы продаж;

      2. неудовлетворительные решения вопросов рекламно-просветительской деятельности;

      3. недооценка работы конкурентов.

      Одним из существенных недостатков, замеченных в плане рекламных мероприятий  НП ЗАО «Малкут», является почти  полное игнорирование рекламы в сети Internet, в то время как она на сегодняшний день является наиболее динамично развивающейся. Сайт компании, несмотря на многие его положительные моменты, нуждается в доработке.