Реклама как инструмент продвижения продукции ( на примере НП ЗАО «Малкут»)

      Кроме того, недостаточно работы ведется  в направлении достижения профессиональной целевой группы: врачей и фармацевтов.

      Несмотря  на то, что выходят и телевизионные  рекламные ролики, и статьи в прессе, и печатная продукция, наблюдается  существенный недостаток интерактивного взаимодействия с конечными потребителями.

      Также мало внимания уделяется рекламе в местах продаж. Во-первых, мало полиграфической продукции размещается в аптеках и мало внимания уделяется мерчендайзингу. Во-вторых, не следует ограничиваться размещением буклетов в аптеках.

      Рекламные мероприятия НП ЗАО «Малкут» носят  традиционный для рекламных кампаний биологически активных добавок сезонный характер. Основной упор делается на рекламные  мероприятия в январе-феврале, октябре-декабре. Так поступает абсолютное большинство  производителей биологически активных добавок. Однако распределение рекламных мероприятий по времени довольно хаотичное (приложение В). Поэтому, я считаю, что распределение рекламных мероприятий по времени следует проработать более детально.

      Таким образом, в рекламной деятельности НП ЗАО «Малкут» имеется ряд недочетов, которые следует исправлять. 
 
 
 

4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО  ОСУЩЕСТВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НП ЗАО «МАЛКУТ»

 

      Рекламно-просветительская деятельность НП ЗАО «Малкут» в 2010 году должна строиться на следующих принципах:

      1. Внутрифирменное позиционирование:

      ♦ осведомленность (каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию марки);

      ♦ понимание (как каждый сотрудник, так и команда в целом должны понимать цели и позицию марки на рынке);

      ♦ вовлеченность (позиционирование должно затрагивать каждого работника компании);

      ♦ вдохновение – реализация принципа вовлеченности невозможна без вдохновения и видения марки глазами покупателя;

      ♦ направленность (команда должна быть обеспечена нормами поведения, отражающими позицию марки);

      ♦ гибкость (эволюция рыночной позиции марки требует развития внутрифирменного отношения к марке).

      2. Комплексные коммуникационные мероприятия для позиционирования марки – определение и поддержание ее места в сознании покупателей:

      ♦ оригинальные идеи;

      ♦ анализ активности конкурентов;

      ♦ медиапланирование, размещение рекламы в СМИ;

      ♦ печать плакатов, буклетов, открыток и т.д.;

      ♦ сувенирная продукция;

      ♦ изготовление видео- и аудиороликов;

      ♦ написание текстов;

      ♦ разработка слоганов;

      ♦ промо-акции (раздача листовок, буклетов, образцов продукции);

      ♦ мерчендайзинг и аудит торговых точек;

      ♦ презентации, дегустации;

      ♦ маркетинговые исследования;                                                                                                                                                                                                                              

      ♦ имиджевая реклама;

      ♦ организация и проведение пресс-конференций, корпоративных вечеринок, конкурсов, презентаций.

      В результате изучения и анализа плана  рекламных мероприятий НП ЗАО  «Малкут» на 2009 год, были обнаружены некоторые  недостатки и разработаны рекомендации по их устранению:

      1. Размещение рекламы в Internet для достижения первой целевой группы (потребительской).

      Internet-реклама наибольшую пользу для продажи продукции принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама в сети Internet должна предоставлять информацию при ее поиске и заинтересованности в биологически активных добавках, в том числе при поиске конкурентных марок биологически активных добавок (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промосайт данной марки, предлагая потребителю интерактивное действо (например, промоакцию).

      Кроме того, для достижения данной целевой  группы (потребителей) можно использовать списки рассылки, получающие сегодня все большее распространение. Поскольку у предприятия нет возможности заведения собственного списка рассылки, можно разместить рекламу в списках рассылки по тематике «Здоровье» и т.п. Причем есть возможность бесплатного размещения рекламы, если убедить создателей в пользе и необходимости информации для подписчиков, в том, что эта информация представляет для них большой интерес.

      Для достижения целевой аудитории НП ЗАО «Малкут» целесообразно размещать банеры в контекстной рекламе. Ключевыми запросами для появления рекламы нашей продукции в браузере пользователя будут следующие слова и словосочетания: «витамины», «витаминные комплексы», «витаминно-минеральные комплексы», «биологически активные добавки», «здоровье» и другие.

      Нельзя  также обойти стороной работу с форумами. Необходимо отслеживать работу тематических форумов и принимать в них активное участие, а также быть их инициатором. Таким образом, можно не только получить массу полезной информации, но и размещать прямую или скрытую рекламу.

      Что касается сайта компании, его необходимо чаще обновлять, размещать больше интересных для потребителей статей, а не только статьи рекламного характера. Большинство  потребителей не будет снова и  снова возвращаться на сайт, чтобы  просмотреть очередную рекламу (или  вообще не увидеть ничего нового).

      2. Совершенствование работы по  достижению второй (профессиональной) целевой группы: врачей и фармацевтов.

      Рекомендациями врачей и фармацевтов руководствуется значительная часть потребителей биологически активных добавок. Участие этой целевой группы в продвижении данной продукции и их положительное отношение к ней очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей.

      Для достижения этой целевой группы кроме  проведения обучающих конференций  целесообразно организовать адресную рассылку информационных материалов и образцов, в том числе использовать Internet как информационный источник.

      НП  ЗАО «Малкут» периодически расширяет  свой ассортимент. О появлении новинок  следует своевременно информировать  врачей и фармацевтов.

      3. Совершенствование работы в местах  продаж.

      Чем ближе реклама к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее она работает. Поэтому необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке витаминов, то есть в местах продаж. Для продвижения продукции на местах продаж и напоминания потенциальным потребителям о необходимости данных витаминов эффективно использовать стимулирующие мероприятия в точках продаж, например, POS-материалы, мерчендайзинг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же, мероприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют не только конечных потребителей, но и торговые точки, и дистрибьюторов к закупке продвигаемой марки.

      Во-первых, необходимо увеличить количество полиграфической  продукции, размещаемой в аптеках, следует вовремя распространять рекламные листовки, информирующие потребителей о появлении новинок. Также необходимо больше внимания уделить мерчендайзингу (разместить специальные подставки для витаминов в большем количестве аптек).

      Во-вторых, не следует ограничиваться размещением  буклетов в аптеках. Октябрь-ноябрь – период, когда люди начинают задумываться о необходимости употребления витаминно-минеральных комплексов, так как заканчивается сезон активного употребления овощей и фруктов. Именно в это время целесообразно провести промо-акцию в аптеках: рассказать о пользе и преимуществах нашей продукции, раздать рекламно-информационные буклеты, при покупке витаминно-минерального комплекса дать в подарок календарик на следующий год, а если посетитель пришел с ребенком, подарить ребенку шарик и т.п. Оформить все необходимо очень красочно, для оформления использовать яркие, сочные тона: зеленый, оранжевый, красный и т.п. Сразу идет ассоциация с природой, фруктами, ягодами, витаминами. Это особенно актуально в серый пасмурный день.

      4. Совершенствование использования  средств Public Relations.

      Необходимо сформировать благоприятное отношение к витаминно-минеральным комплексам, воспитывая у потребителей культуру их потребления. Это может помочь сделать такой инструмент, как Public Relations. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительно говорит о высоком качестве и действенности продукта.

      НП  ЗАО «Малкут» работает с журналистами, однако следует изменить принципы, на которых основана эта работа. Журналистам заказывают статьи либо предлагают готовые статьи, которые  надо опубликовать в том или ином издании. Причем эти статьи носят  чисто рекламный характер. На мой  взгляд, гораздо эффективнее будет  наладить благоприятные отношения  с журналистами, приглашать их на различные  мероприятия, проводимые НП ЗАО «Малкут». Надо привлекать внимание журналистов к проводимым мероприятиям не звонком по телефону, а собственными действиями. Ведь если самому журналисту будет интересна проводимая акция, то характер написанной им статьи будет совсем другим, чем если бы это было очередным заданием. И, соответственно, читателям будет гораздо интереснее читать данную статью, ее наверняка прочитает большее количество людей.

      Например, проходит выставка «Медицина 2009», в  которой принимает участие НП ЗАО «Малкут». Естественно, журналисты тематических изданий будут освещать данное мероприятие в своих статьях. И почему бы компании ни устроить какую-нибудь интересную акцию: это не только привлечет большее количество посетителей выставки к стенду предприятия, но и обеспечит освещение этой акции в прессе (причем совершенно бесплатно).

      5. Организация интерактивного взаимодействия с конечными потребителями.

      В качестве дополнения к каналам коммуникации нужно добавить такой тип интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста и подробнее узнать о применении того или иного витаминно-минерального комплекса.

      Телефон «горячей линии» следует указать  на упаковке. Кроме того, можно организовать на радио тематическую передачу с  участием специалиста (врача), чтобы радиослушатели могли задать интересующие их вопросы о витаминно-минеральных комплексах, об их влиянии на организм.

      6. Распределение рекламных мероприятий по времени следует проработать более детально.

      Распределение рекламных мероприятий по времени представлено в приложении 6.

      Телевидение – носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват  и наиболее качественно доносит  визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.

      Рекламу в прессе необходимо четко разделить  на имиджевую и продуктовую.

      Интернет-реклама  наибольшую пользу для продажи нашей продукции принесет во время покупательской активности, когда покупатель ищет информацию о товаре. Реклама на радио играет роль недорогого поддерживающего высокочастотного носителя.

      Радиоролики должны быть распределены так, чтобы в том числе компенсировать перерывы в ТВ-рекламе, поддерживая знание марки на достигнутом во время ТВ-рекламы уровне.

      Адресная  рассылка с информацией для специалистов делается в начале кампании (январь) с повтором через месяц и перед  началом активной осенней кампании.

      В зимнее и осеннее время года такой носитель, как реклама на транспорте, не пригоден, так как транспорт в этот период сильно загрязнен и рекламы не видно (это также может вызвать негативное отношение к продукту).

      Затраты на проведение данных рекламных мероприятий  при предложенном выше распределении  по времени будут примерно следующие:

      1) телевизионная реклама – 46 тыс. $;

      2) реклама в прессе (включает имиджевую,  продуктовую, а также PR-поддержку в прессе) – 11 тыс. $;