Реклама как инструмент продвижения продукции ( на примере НП ЗАО «Малкут»)

     3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта.

     Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     4. Коммуникационная функция. Реклама  также является одной из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую   коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Понятие и основные этапы осуществления рекламной деятельности

 

      Согласно  закону Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007г. № 225-3: «рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению)» [3].

     Рекламная деятельность - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

       От  того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения с учетом целевой аудитории  и многого другого зависит  конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств  и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности [8, с.124].

       Исходя  из вышеизложенного, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов.

       Этапы осуществления рекламной деятельности:

  ♦ определение целей рекламы; 

  ♦ установление ответственности;

  ♦ принятие решения о рекламном обращении;

  ♦ планирование средств распространения рекламы;

  ♦ разработка рекламного бюджета;

  ♦ оценка эффективности рекламной деятельности.

       Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной  деятельности.

       Цели  рекламы определяются принятой на предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

       В то же время не всегда, оказывается, достаточно просто  определить характер выдвинутой  цели. Это обусловлено отсутствием  четко выраженных различий между  отмеченными выше двумя группами  целей. Предприятия при осуществлении  рекламной деятельности чаще  всего обращаются к их комбинации.

       Постановка  целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи [9, с.244].

       При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять её результат.

       Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

       Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.

       В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий  позволяют предприятию заранее  определить программу действий в  результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

       Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

       В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для наших предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

      На  этапе установления ответственности  определяется, кто и как будет  создавать рекламу [10, с.35].    

Возможно три  варианта:

♦ всё поручить рекламному агентству;

          ♦ всё сделать самостоятельно;

          ♦ совмещение первых двух вариантов.

       На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

       Под охватом понимается круг лиц в  рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени   (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

       Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

       Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

       На  данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

       Массовая  постоянная реклама предназначается  для:

• продвижения товара на рынок;
• расширения объема продаж;
• удержания товара на рынке.

       При выходе на рынок с новыми товарами или стремлении увеличить объем  их продаж целесообразно прибегать  к помощи рекламы, которая одновременно носит и оповещательный (информационный), и пропагандистский характер. При  необходимости просто «удержаться» на рынке и не быть вытесненным  конкурентами больше внимания надо уделять  пропаганде, подкрепляя ее авторитетом  фирмы.

       Реклама отвечает взаимным интересам поставщика, потребителя и общества в целом, что зафиксировано в Международном  кодексе рекламы. Из множества характеристик  товара для рекламы отбираются те, которые оказывают наибольшее влияние  на поведение покупателя и одновременно наиболее пригодны для рекламы. Получение  личной выгоды или удовлетворение какой-либо потребности быстрее привлекут  внимание покупателя. Задача рекламы  – формирование в сознании потребителя  положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что  особенно важно при появлении  нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок  с новым товаром, должен одновременно:

• внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
• обеспечить получение этой выгоды.

       Новые товары и их поставщики почти всегда вызывают у потребителя недоверие, которое во избежание превращения  его в стереотип необходимо оперативно устранять, в том числе при  помощи рекламы.

       Планирование  средств распространения рекламы  предполагает принятие предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

       Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат на пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения [11, с.319]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Средства рекламной деятельности

       При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы.

       Существует  несколько видов средств распространения  рекламы:

       ♦ аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

       ♦ пресса (газеты, журналы, каталоги, еженедельники  и др.);

       ♦ прямая рассылка;

       ♦ наружная реклама (световые табло, щиты, вывески и др.);

       ♦ мероприятия public relations;

       ♦ сопутствующие мероприятия и  материалы (выставки, печатная продукция, сувениры и др.);

       ♦ сеть Интернет и др.

     При выборе средств рекламы необходимо ответить на четыре вопроса: 1. кого хотим охватить? 2. где они находятся? 3. что представляет собой обращение? 4. когда размещать объявления?

       Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

       Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

       Каких-либо общепринятых правил выбора средств рекламы не существует, так как каждому виду присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы указаны в приложение 1 [12, с.78, таблица 4].