Реклама как инструмент маркетинга

                                            Реклама как инструмент маркетинга.

                                                                Содержание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

 Данная работа  посвящена рекламе как инструменту  маркетинга.

Актуальность выбранной  темы обусловлена тем, что именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров  и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому  маркетинг, как совокупность сложившихся  методов изучения рынков, ко всему  прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов  сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний. Одной из задач  маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем  комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Рекламные коммуникации важны сегодня, как никогда раньше. Навыки планирования и претворения  рекламы в жизнь пользуются все  большим спросом в эру интегрированных  коммуникаций. Всевозрастающую роль рекламы можно продемонстрировать как с позиции творческой стратегии, так и с позиции средств  рекламы. Первая заключается в том, что два основных направления  ИМК (иными словами, направления, которые  не считаются традиционной рекламой) - телефонный маркетинг и реклама, предполагающая непосредственную реакцию, - больше всего зависят от таланта  и квалификации копирайтеров, "творцов" рекламы. Профессионализм в этой сфере важен вдвойне, так как время, когда телевизионная реклама доминировала над всеми остальными, проходит. Вторая позиция очевидна: с появлением ИМК выбор средств рекламы существенно расширился. Теперь практически каждый контакт с покупателем, от упаковки товара до связи с общественностью, считается потенциальным средством рекламы.

Цель данной работы всестороннее изучение и анализ роли рекламной деятельности в системе  маркетинга.

При написании работы был поставлен ряд задач:

* рассмотреть формирование  спроса стимулирование сбыта  и продажи 

* охарактеризовать  каналы и способы распространения  рекламы 

* изучить взаимосвязь  рекламного процесса в маркетинге 

В работе использовались следующие методы исследования: анализ, систематизация, обобщения и др.

1. Формирование спроса  стимулирования сбыта и продажи  продукции - важнейшие функции  рекламы 

 Слово Реклама  происходит от французского слова  “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной  и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя  обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама- это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной  деятельности :

* международная —  современная деятельность фирм  промышленно развитых стран, ориентированная  на зарубежные рынки с учетом  их особенностей;

* внешнеэкономическая  — деятельность отечественных  предприятий и организаций на  зарубежных рынках, отражающая современную  практику;

* внутренняя —  деятельность отечественных предприятий  и организаций, обслуживающих  внутренний рынок. 

 Формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС) занимают особое место  в производственно-сбытовой сфере  современного маркетинга, так как  предоставляют собой наиболее  активную часть всего маркетингового  ин­струментария.

Служба ФОССТИС  является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама — самый  действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение  покупателей, привлечь их внимание к  его товарам, создать положительный  образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС  принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного  назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров  ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его  покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке  принимается единолично покупателем, в известных случаях — после  обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями  покупателя, реже групповыми (той малой  группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают  большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству  знаменитостям, использующим данный товар. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что  также вносит определенные нюансы в  решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах  и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются  разветвленные товаропроводящие и  сбытовые сети, как правило, много­ступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Ибо неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственников  и работников торговли существует неверное представление о том, что при  покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем решение о покупке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рассмотрением предмета рекламы в связи с необходимостью закупки, он должен получить указание коммерсанта, управляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управляющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материале- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако для решения  вопроса о покупке мало информированности  подобного рода. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. Естественно, это предложение будет встречено  с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет  отрицательных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер  осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические  и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы  вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены  свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально  занимающихся испытанием и сертификацией  товаров.

Хотя потенциальных  покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар (мероприятие  ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Задача мероприятия  ФОС — добиться, чтобы потенциальный  клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению  «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих  и потенциальных клиентов. Чем  больше последние будут знать  о новом товаре, производителе  и организации-поставщике (если это  разные хозяйственные единицы), тем  выше вероятность выбора именно данного  товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар  удовлетворяет. Если речь идет о товарах  ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как справочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.

С помощью различных  мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных  покупателей создается положительный  «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения  о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Теперь рассмотрим пример успешной кампании фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк».