Реклама как инструмент маркетинга

Логика современного бизнеса движется между поиском  причинно-следственных связей и умением  видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов.

 Заключение 

 Формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС) занимают особое место  в производственно-сбытовой сфере  современного маркетинга, так как  предоставляют собой наиболее  активную часть всего маркетингового  ин­струментария.

Служба ФОССТИС  является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар (мероприятие  ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Задача мероприятия  ФОС — добиться, чтобы потенциальный  клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению  «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Каналы распространения  информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению  и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность  для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес  этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой  стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения  информации без присутствия личного  контакта и обратной связи. Это средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие  неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это  достигается за счет того, что первоначально  обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

 Литература 

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с.

2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с.

3. Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

4. Гермогенова Эффективная  реклама в России. Практика и  рекомендации М. Руспартнер ЛТД 94

5. Голубков Е.П.  Основы маркетинга: Учебник. –  М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656с.

6. Дейян А., Реклама. Москва, 1993 г.

7. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996. – 450 с.

8. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с.

9. Король А.Н. Организация  и планирование рекламы: Учебное  пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с. 

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., “Прогресс”; 1992. – 726 с.

11. Маркетинг: Учебник  / А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.

12. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.

13. Рожков И.Я., Международное  рекламное дело. Издательское объединение  ЮНИТИ “Банки и биржи”, М-1996.

14. Ромаш Реклама в системе маркетинга М.НВФ-Студцентр, 1995

15. Серегина Т.К., Титкова  Л.М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий  центр “Маркетинг”, М-1997.

16. Современная реклама.  Перевод с англ., общая ред.  проф. Феофанова, Издательский дом  Довгань. М -1995.

17. Ульяновский А., Мифодизайн рекламы. Институт Личности, 1995 г. М-1994.

18. Уткин Э.А., Кочеткова  А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272с.