Реклама как инструмент маркетинга

Преимущества 

Недостатки 

Газеты 

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность 

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных»  читателей 

Телевидение

Сочетание изображения,

звука и движения, чувственное воздействие, высокая  степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая  избирательность аудитории 

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избира­тельность, доступность расценок

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, ми­молетность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избира­тельность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей

Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте 

Наружная 

реклама

Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция 

Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера 

 Может одновременно  выбираться несколько средств  распространения рекламы, рассчитанных  на одну или разные целевые  аудитории. Для этого с целью  наибольшего охвата целевой аудитории  необходимо обладать информацией  об использовании отдельными  целевыми аудиториями различных  источников получения информации. Учитывается стоимость размещения  рекламы в разных средствах  ее распространения. 

В табл. 2 приводятся данные о затратах на рекламу в  странах Европы в 1990 г.

 Таблица 2

 Относительный  процент затрат на рекламу  в странах Европы 

Средство рекламы 

Франция

Германия 

Италия 

Испания

Вели-ко-брита-ния

Бельгия

Нидерланды 

Дания

Норвегия 

Финляндия

Швеция 

ТВ 

25

13

47

32,8

31

26

13,6

7,7

1,5

1,1

- Пресса 

51

78

44,2

57,4

62,8

57

73,6

87,1

94,3

85

95,7

Радио

11

5 3,6

8,4

2 1 1,8

1,7

0,8

2 - Плакаты 

12

3 4,8

3 3,8

14

10,7

2,8

2,3

2 3,7

Кино 

1 1 0,4

0,4

0,4

2 0,3

0,7

1,1

- 0,6

 В табл. представлены  процентные доли рекламных расходов  в США в 1986 г. для различных  носителей рекламы (сумма расходов  равна 100%).

Таблица 3

Рекламные расходы  в США с разбивкой по носителям  рекламы 

Газеты 

Адресная почтовая реклама 

Телесети

Кабельное

телевидение

Радио

Журналы

 Деловая 

 периодика 

Наружная реклама 

(национальная)

Наружная реклама 

(местная) 

Сельские и фермер

ские издания

Прочие 

 средства 

26,4

16,8

14,8

7,3

6.8

5,2

2,3

0,6

0,4

0,2

19,2

 В табл. 3 приводятся  данные, характеризующие тарифы  на размещение рекламы в различных  СМИ России в 1997—1998 г. 

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются  и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная  идея привносит в рекламное обращение  дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать  рекламу привлекательной для  целевой аудитории. Для этого  необходимо очень хорошо знать ее потребности.

 Таблица 4

Тарифы на размещение рекламы в различных СМИ России (долларов США без учета НДС)

Виды СМИ 

Диапазон тарифа

Факторы разброса тарифов 

Телевидение

600 — 47 000 долл./мин. 

Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни  недели, время передачи

Периодические издания 

120 - 110 000 долл.

Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место  на странице издания 

 Далее разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе  отмечают, что она должна быть эстетически  выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие «прилизанные»  рекламные обращения, в которых  вниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать  данные о широте охвата, частоте  появления и силе воздействия  рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы  за определенный промежуток времени (в  процентах). Важно обеспечить охват  наибольшего числа потенциальных  покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует  частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в  выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия  контакта потенциального покупателя с  рекламой. Например, телевидение имеет  большею силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе  разработки рекламной программы  необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени  следует передавать большее число  рекламных сообщений и лучшего  качества. Это позволит потенциальным  потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или  частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно  снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о  товаре попадает в сферу внимания только 30 - 50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы  их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически:

Таким образом, в  начале осуществления рекламной  программы целесообразно чаще публиковать  объявления, постепенно снижая частоту  публикаций, однако сохраняя ее на избранном  постоянном уровне до завершения рекламной  программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение  года не является постоянной.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования вы­бранных средств распространения рекламы  и провести кор­ректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

3. Взаимосвязь рекламного  процесса в маркетинге 

 Рекламные коммуникации  и стимулирование сбыта товаров  рассматриваются как два тесно  взаимосвязанных и вместе с  тем специальных средства сообщения  потенциальным и уже имеющимся  покупателям о товарах и услугах,  а также как способы убедить  их совершить покупку. Взаимосвязь  рекламы и продвижения товаров  проявляется в том, что оба  эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда компания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК).

В современном рекламном  менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся  к данной торговой марке. Торговая марка - это то, что является предметом продвижения: фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек. Под ИМК или просто "интегрированными коммуникациями", понимается:

* Сочетание соответствующих  типов рекламы; 

* Соответствие общему  набору целей коммуникации для  данной торговой марки или,  точнее, "макропозиционирование" торговой марки;

* Интеграция методов  и средств РС с учетом времени  и интересов покупателей. 

Не менее важна  и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может  отражаться, например, в проведении мероприятий по торговле и поощрению  покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Что такое интегрированный  маркетинг?

"Причина предшествует  следствию, результату".

Для управляющих  это означает, что если нужно получить определенный результат, то перво-наперво нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагается при этом, что в точности можно знать, что это за причина (или причины). Точнее, заранее знать, что и как.

Следуя этой логике, в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что нельзя продавать то, чего пока нет. Каким же еще образом потребитель  может знать, что, собственно, продаётся? Все это, в конечном счете, выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени и средств, прежде чем начать продвижение на рынке  распрекрасного изделия. При этом предполагается, что, собственно, хотят и в чем  нуждаются потребители. Даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. По такой логике продукт рассматривается  в качестве первопричины, а потребительский  спрос - лишь как закономерный результат  появления на свет продукта.

Людские потребности  и запросы меняются из года в год. Точно так же меняется и характер конкурентной борьбы. Если потребители  становятся все более и более  непохожими друг на друга, то изделия  претерпевают десятки инженерных изменений  и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких  потребителей. Наконец, совсем новые  модели изделий предоставляются  каждый год с одной целью - полнее удовлетворить возросшие и все  более индивидуализированные потребности  людей. Для многих компаний потребитель  стал первопричиной всего их бизнеса.