Реклама как инструмент маркетинга

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Рабвтяги»), полу­чивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома-«Кто это может быть?»-в течение 15 недель занимала первое место в спита» самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучшк» дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Ко-ламбиа-рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекорде» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного  представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекорде» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача - придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ  этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекорде» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра-образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекорде» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».

Пропаганду альбома  вели с использованием всех вообразимых  средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала об оркестре на обложке журнала «Роллинг стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук  орга­низовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекорде» разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома «Груз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказал Раппапорт.

Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекорде» очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекорде» считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев.

Из данного примера  видно, что какими бы талантливыми и  творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма  «Коламбиа рекордс» разработала кампанию по стимулированию для оркестра, используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

2. Каналы и способы  распространения рекламы 

 Каналы распространения  информации делятся на каналы  личной и неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся  личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют  осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой  вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой  стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск.

 Для успешного  функционирования этого канала  фирма должна предпринять ряд  шагов: 

* выявить влиятельных  лиц и сконцентрировать свое  внимание на них; 

* создать, так  называемых, лидеров мнения снабдив  их товаром по льготной цене;

* вступить в контакт  с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных  центров, общественных организаций,  спортивных клубов и т.п. 

* использовать влиятельных  лиц в рекомендательно-свидетельской  рекламе. 

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

 КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ  КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся  средства распространения информации  без присутствия личного контакта  и обратной связи. К ним относятся  средства массовой информации  и средства избирательного воздействия.  Первые рассчитаны на большие  неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные  аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Для рекламодателя  очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват  должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости  и т.д. Ниже эти критерии приведены  полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

 Частота появления  определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят  наружную рекламу, объявления на дорогах  и телефонные справочники; журналы  надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и  телевидению длятся в среднем  около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет.

Соответственно стоимость  такого рекламного объявления будет  равна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать  тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они от представления самого рекламодателя.

При выборе средств  рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где  они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать  объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного  знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем  другие. Поэтому сам рекламодатель  или работник рекламного агентства  сегментирует рынок, т. е. выбирает и  описывает наиболее вероятных потенциальных  покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и  т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам  целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных  покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время  наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами при  проведении рекламных кампаний в  рамках осуществления рекламных  программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится  рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические  товары) может потребоваться использование  таких средств рекламы, как журналы  и телевидение.

При выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 1).

Таблица 1

Преимущества и  недостатки основных средств распространения  рекламы 

Средство рекламы