Реклама как инструмент продвижения продукции ( на примере НП ЗАО «Малкут»)

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

     В 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли ньюс". Позднее в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер".

Эдисон  и Стил начали выпускать газету «  Тэтлер», став верными поборниками  рекламы. Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

        Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:

      ♦ американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования;

      ♦ создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;

      ♦ высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов.

      Изобретение радио, а позднее телевидения  стало новыми эффективными средствами распространения рекламы.

      Первым  рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения  и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное  агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

      Самое крупное рекламное агентство  находится в Японии и называется «Денцу».

      Первая  телевизионная реклама в СССР появилась в 1970 г. Это была кукурузная оперетта, способствующая политике продвижения  кукурузы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Классификация рекламы

 

       Любую рекламу можно отнести к той  или иной её разновидности в зависимости  от того, что лежит в основе классификации  рекламы.

     По  составу целевой аудитории реклама  бывает:

     ♦ сильно сегментированная

     ♦ средне сегментированная

     ♦ слабо сегментированная

     В данном случае следует пояснить, что  сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар  или услуга, тем уже сегмент  аудитории, среди которой они  могут быть прорекламированы.

     По  целевому воздействию:

     ♦ коммерческая (товарно-сервисная)

     ♦ некоммерческая (политическая и социальная).

     Коммерческая  реклама служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.

     Некоммерческая  реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

     По  широте распространения:

     ♦ глобальная

     ♦ общенациональная

     ♦ региональная

     ♦ местная 

     Глобальная  реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в  целом. Ныне к услугам рекламодателей относят: интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое  телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

     Три другие вида рекламы предназначены  для «рекламной обработки» населения  в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

     По  способу передачи:

     ♦ печатная

     ♦ электронная

     ♦ внешняя

     По  способу исполнения:

     ♦ текстовая

     ♦ визуальная

     ♦ текстово - визуальная

     Текстовая реклама подразделяется на простую  и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая  реклама - обычное объявление. Сложная  текстовая реклама включает в  себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый  модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее  фотоизображение или рисунок, а  динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

     По  методу воздействия:

     ♦ прямая

     ♦ косвенная

     Прямая  реклама - это реклама, ставящая нас  перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон  такой-то… 

     Косвенная реклама - явление иного рода. Она  действует, почти что, на подсознательном  уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

     По  способу обращения:

     ♦ безличная

     ♦ персонифицированная

     В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки  рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

     По  способу оплаты:

     ♦ платная

     ♦ бесплатная

       Бесплатная реклама встречается  редко. В большинстве случаев  это общественная или социальная  реклама, не преследующая коммерческих  целей. 

       На основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

       ♦ информативная;

       ♦ увещевательная;

       ♦ сравнительная;

       ♦ напоминающая;

       ♦ подкрепляющая.

       Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта  нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.

       Увещевательная  реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что  новое блюдо - несмотря на высокую  калорийность, имеет потрясающий  вид и отличный вкус.

       Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного  сравнения ее с одной или несколькими  марками в рамках данного товарного  класса.

       Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-кола" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

       Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях  на автомобили часто фигурируют довольные  покупатели, восторгающиеся той или  иной особенностью купленной машины [6, с.328].

      В книге Уэлса У., Бернет Дж., Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

     1. Реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции.  Это может быть название компании или просто марочное название из ассортимента товаров фирмы.

     2. Торгово-розничная реклама. Данный вид рекламы носит локальный характер и сфокусирован на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В рекламных сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, местах расположения и часах работы.

     3. Политическая реклама. Используется политиками как средство коммуникации с населением.

     4. Адресно-справочная реклама. Осуществляется путем рекламирования некоторых служб, в которых за определённую плату можно получить необходимую информацию.

     5. Бизнес-реклама. Как правило, рекламные сообщения сосредоточены в бизнес-изданиях, отраслевых и профессиональных журналах.

     6. Институциональная (корпоративная)  реклама. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

     7. Общественная (социальная) реклама. Предназначена для передачи сообщений, пропагандирующих какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми.

     8. Реклама с обратной связью (директ-маркетинг). Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Подсознательно каждый человек хочет заботы, ласки, внимания, освобождения от проблем и стрессов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Функции рекламы

 

     Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

     1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

     2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама:

     ♦ способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

     ♦ вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

     ♦ определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.