Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Уральский педагогический университет»

Институт социального  образования

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

Продвижение бренда с помощью ATL-рекламы

(на примере  рекламной компании «Reebok» Easy Tone)

Курсовая работа

 

	Исполнитель: Мальцева Анна Сергеевна, студент 557  группы заочного отделения _______ _______________________      дата                   подпись
	Научный руководитель: Уфимцева О.В. Старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью ___________  ___________________            дата                    подпись

 

Екатеринбург 2013

Оглавление

 

 

Введение………………………………………………………………….….……3

 

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда

1. Определение понятия «реклама», и ее виды……………………….……6
2. ATL-реклама, ее виды и функции………………………………….…....14
3. Продвижение бренда……………………………..…………………..…..42

Глава 2. Продвижение  бренда Reebok Easy Tone…………………………..30

2.1. Этапы создания имиджа  компании Reebok ………………………………30

2.2. Характеристика бренда Easy Tone от Reebok……………………………..34

2.3. ATL-реклама в продвижении бренда Reebok Easy Tone.………………………………………………………………………………36

Заключение………………………………………………………………….…....44

Список используемой литературы………………………………………….…..47

Приложения …..………………………………………………………………….50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Введение

 

Актуальность. Каждую минуту на нас обрушивается поток рекламных сообщений: афиши, рекламные щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Посудите сами, распространители листовок у метро, рекламные стенды в магазинах - все это окружает нас. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Почему появилась реклама? Для чего она нужна обществу? Какие виды рекламы существуют? Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить как ATL, так и BTL-коммуникации. Но подробнее мы остановимся на АTL-рекламе. [Джим Эйтчисон, 2007, с.512].

 ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

В последнее время потребность  в услугах ATL существенно возросла, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой  будет происходить расширение бренда.

  Существует множество инструментов АTL-рекламы. Для эффективности продвижения товара, бренда или услуги используются различные инструменты.           В моей работе я бы хотела изучить продвижение бренда с помощью ATL-рекламы (на примере рекламной компании «Reebok» Easy Tone).

Проблема: В современном мире, среди огромной разновидности рекламы, так трудно выбрать именно тот рекламный инструмент, который подойдет для продвижения определенного товара или услуги.

Объект: продвижение бренда Easy Tone компании Reebok.

Предмет: ATL-реклама, как средство продвижения бренда.

Цель: анализ продвижения бренда Easy Tone от Reebok при помощи ATL-рекламы.

Задачи:

1.Определелить понятие  «реклама», и ее видов;

2. Сделать сравнительный  анализ видов АTL-рекламы;

3. Исследовать способы  продвижения бренда;

4. Описать этапы формирования  имиджа компании Reebok;

5. Охарактеризовать бренд  Easy Tone от Reebok;

6. Проанализировать продвижение  бренда Easy Tone от Reebok при помощи ATL-рекламы.

В работе были использованы такие методы исследования, как   анализ и синтез научной литературы по теме исследования, анализ документов,  наблюдение, анкетирование. Первая глава  посвящена раскрытию понятия реклама, видов рекламы и ее роли в продвижении бренда.

Во второй практической главе  дана характеристика компании Reebok, бренда

Easy Tone от Reebok и анализ рекламной кампании Reebok Easy Tone.

 

 

                     Глава 1. Теоретические аспекты продвижения бренда

 

1.1 Определение  понятия «реклама», и ее виды

Реклама на современном этапе  превратилась в самостоятельный  вид деятельности человека — рекламный  бизнес. Залогом его успеха, как  и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе  это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в  качестве всеобъемлющего фактора эффективности  рекламы на современном этапе  ее развития. Определений рекламы  — великое множество, практически  столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия  «реклама».

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер (возможно, в настоящее время самый цитируемый эксперт по вопросам маркетинга) даёт следующее определение рекламы:

«Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с чётко  указанным источником финансирования».

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [Огилви, 2003, с.28]

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. [Котлер, 2005, с.5]

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и  потребностей покупателей. Реклама  товаров предполагает использование  специфических художественных, технических  и психологических приемов с  целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [Кутлалиев, 2006, с.16]

Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. [Пименов, 2006, c.6]

Рекламой (коммерческой) именуют  публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью  художественных, технических и психологических  приемов с целью возникновения  спроса и осуществления продажи.

По образному выражению  известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена:

 «Реклама — это  и свеча зажигания, и смазочное  масло в механизме экономики,  создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее  задача заключается в информировании. Но это задача — не просто  информировать. Функция рекламы  — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ  жизни».

Исходя из приведенных  определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной  и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую определяем, как «специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями». Под коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала».

Существует огромное число  определений данного понятия. Выделим  некоторые из них, отражающих его  сущность, и обобщим своим определением.

 Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. То есть реклама это новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории  к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных  рекламодателем выводов об объекте  рекламирования).

Виды рекламы:

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная);
• Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу  размещения:

• Разновидность уличной рекламы;
• в СМИ:

Телевизионная (ролик в  рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

Интернет-реклама (реклама  в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама  в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.);

Внутренняя (Indoor-реклама):

• Наружная:

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Призматрон;

Информационный указатель  и прочие;

Медиафасад.[http://www.info-reklama.ru/]

• Транспортная (реклама на транспорте):

Реклама на автомобилях;

Авиареклама;

Реклама в лифтовых кабинах (лифтах).

• а также:
• Реклама в фитнес клубах;
• Реклама в кинотеатрах;
• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие);
• При справочном обслуживании;
• Прямая почтовая рассылка.