Шпаргалка по "Маркетингу"

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две  силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей  Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и  «типовые стратегии» .

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может  увеличиться вследствие повышения  цены (эластичность спроса).

склонность потребителей к покупке  продуктов-заменителей

сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

уровень восприятия дифференциации продукта

[править]Угроза появления новых  игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)

необходимость затрат на дифференциацию продукта

стоимость бренда

стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки

стартовые затраты для новых  игроков

доступ к дистрибуции

преимущества в себестоимости

преимущества в положении на кривой приобретения знаний

ожидаемые ответные действия старых игроков

реакция правительства и/или других регуляторов рынка

[править]Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей  силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

степень дифференциации сырья и  исходных материалов

наличие заменителей поставщиков

сравнение концентрации поставщиков  и концентрации компании

солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

сравнение стоимости сырья и  исходных материалов и продажной  цены продукта компании

[править]Рыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

концентрация потребителей к уровню концентрации компании

степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

количество потребителей

сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании

доступность информации для потребителей

возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

доступность существующих продуктов-заменителей

ценовая чувствительность потребителей

отличительные преимущества продуктов  компании (уникальность)

[править]Уровень конкурентной  борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

количество конкурентов

уровень роста рынка

критерии насыщения рынка

барьеры входа в отрасль

барьеры выхода из отрасли

отличительные черты конкурентов

уровень затрат конкурентов на рекламу

амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Условия

 

Применимость анализа пяти сил  по Портеру требует условий:

покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и  не сговариваются;

цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

 

50. Позиционирование товара.

Позиционирование товаров на  рынке - технология определения позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся  представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов  необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную  матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно каждая из фирм-продуцентов будет стремится занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные  пары характеристик исследуемых  продуктов. Например, режимы стирки и  температура стирки; или же температура  стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной  разработки комплекса и плана  маркетинга.

 

 

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

 

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

 

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное  положение в сознании целевой  группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

 

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

 

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Позиционирование товара на рынке  основывается на дифференцировании.

 

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

 

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

 

1. Продукт:

 

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

 

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

 

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

 

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия  в различных условиях эксплуатации,

 

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

 

ремонтопригодность - отражает степень  сложности восстановления работоспособности  неисправного или отказавшего устройства,

 

стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

 

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

 

2. Услуги - простота заказа, установка,  обучение потребителей, консультация  потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

 

3. Персонал - компетентность, учтивость,  способность внушать доверие,  надежность, отзывчивость, умение общаться.

 

4. Канал распределения - распространение,  профессионализм, эффективность.

 

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

 

51. ФОСТИС

Формирование  спроса,  стимулирование сбыта- это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим

позволяет решить основную функцию  маркетинга, т.е. функцию продвижения  товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Формирование спроса (ФОС) - контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление  барьера отчужденности потребителя.

Стимулирование спроса (СТИС) - коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности

Правила ФОССТИС: знать товар (его  характеристики, свойства, качества, нормативные  параметры) для того, чтобы, уметь  преподнести его потребителю; знать  потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

первая часть системы ФОССТИС (контактно-информационная), направленная на преодоление барьера отчужденности  и недоверия потребителя к товару. Цели: войти в контакт с потребителем; информировать потребителя о товаре, фирме, местах реализации товаров. Задачи: преодоление барьера отчужденности; преодоление недоверия к товару; добиться узнаваемости товара

Методы  воздействия: зависят от характера (вида) потребителя или характера  (вида) товара: комплексное / однократное  воздействие;специализированное / эмоциональное воздействие; с тестированием / без тестирования; долгосрочное / кратковременное  воздействие.

 

Аббревиатура устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров