Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие маркетинга, актуальность его использования

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

 

3 подхода к маркетингу:

1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей по средсьвам обмена.
2. Функциональный подход – деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействие с потребителем.
3. Философский подход – ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

 

2.

Этапы:

1.этап 

■концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Применение производственно-ориенти-рованной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда1 спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности;

 
■ концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители  отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными  свойствами и характеристиками.

 
■ Концепцию интенсификации коммерческих усилий характеризует следующий  этап развития маркетинга, когда спрос  и предложение находятся в  относительном равновесии и формируется более сложный тип сбытовой системы «товар - система мер по продвижению товара - рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продаца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

 

2 этап Маркетинговая  концепция

- доступная  цена

- высокое  качество

Наступает время  системного понимания маркетинга: 4Р : продукт, цена, место, продвижение

3 этап Концепция  социально-этического маркетинга:

- безопасные, экологически чистые продукты

- не вредит  окружающей среде

- продукты, содействующие укреплению общества

4 этап Глобальный  маркетинг

Основная  идея: необходимость поиска потребителей, поддержание и укрепление конкурентоспособности  товаров и услуг на внешних  рынках

 

 

3. Современная концепция интегрированного маркетинга.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях  управления.

Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Сфера действий предприятия	Интегрированный маркетинг
Реклама направлена прежде всего на	информирование  потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализации	средние
Каналы  сбыта	сочетание собственной сбытовой сети и дилеров
Степень знания профиля конечного потребителя	высокая
Конкуренция по	потребительским свойствам продукции
Анализ  продукта	ориентация  на нововведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

 

Сегодня и в будущем на рынке будут  все более и более преуспевать  только те фирмы, для которых потребитель  стал первопричиной их бизнеса.

Ориентиры современного бизнеса находятся  между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто  разнонаправленных факторов. Потребитель  должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще  не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 

4. Маркетинг – одна из основных дисциплин для руководителей предприятий и всех профессиональных работников сферы рынка. Сегодня маркетинг рассматривается, как одна из основополагающих функций управления предприятием, которая определяет стратегию развития фирмы, опираясь на информацию о рыночной конъюнктуре.

Современный маркетинг  включает в себя больше, чем разработка конкурентоспособного товара, установление на него приемлемой цены и доведение  его до потребителей выбранного сегмента рынка. 
Предприятиям также необходимо постоянно поддерживать непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Процессы коммуникации должны быть четко отлажены. Для эффективной работы фирмы часто обращаются за помощью к узким специалистам для разработки грамотной профессиональной рекламы, специалистам по стимулированию сбыта, подготовки программ продвижения товара или услуги, а так же к компаниям, которые занимаются связями с общественностью и помогут в разработке корпоративного имиджа.

Главная цель маркетинга – ориентировать производство на требования рынка, разработать план мероприятий по изучению рынка.

Основные задачи маркетинга: 
- изучение ценообразования, спроса 
- стимулирование сбыта; 
- реклама; 
- планирование ассортимента товара; 
- планирование сбыта; 
- планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара; 
- управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Принципы маркетинга: 
1. Конкретность целей, как, например, овладение определенным сегментом рынка 
2. Комплексность в подходе, с учетом потребностей рынка, ожидаемых прогнозов 
3. Адаптивность к условиям выбранного рынка с целенаправленным воздействием на него 
4. Долгосрочные планы, в расчете на новые изделия, обладающие уникальными потребительскими свойствами, обеспечивающие успешное развитие предприятия на длительный срок 
5. Быстрота реакции на изменения происходящие во внешней среде, оперативное управление производством и сбытом продукции

Цели маркетинга: 
1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов 
2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль 
3. Управленческие – отлаживание структуры управления 
4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж 
5. Контрольные.

Функции маркетинга: 
1. Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции 
2. Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта. 
3. Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование.

 

 

5. Комплекс маркетинга – это система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Можно выделить два основных элемента комплекса маркетинга– это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию. Таким образом комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих : товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Он включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. 
Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками. 
Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. 
Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. 
 
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.  
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга В него входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом:  
Товар. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар. 
 
Цена. Известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для измерения величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. 
 
Методы распространения – это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.  
 
 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого фирмой товара, убеждению потребителей покупать (реклама и др. специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров). 
Организационная структура маркетинговой службы. Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга.  

 

6. Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды (рис. 1.8). Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффектив­

ную деятельность фирмы.

 

 

7. Микросреда маркетинга

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга

 

 

8. Значение маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности

1. Маркетинг в отраслях промышленности

Промышленный маркетинг - это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации.

По сути, промышленный маркетинг  поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые  требуются заводам, офисам, правительственным  учреждениям, больницам, университетам  и другим поставщикам товаров  и услуг.

2. Маркетинг в социально-культурной сфере

Непроизводственная  сфера - несколько условное название отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство. В советской экономической статистике к непроизводственной сфере относили сферу бытовых услуг, науку, культуру, образование, здравоохранение, управление. В настоящее время термин "непроизводственная сфера" изымается из научного употребления, заменяется понятием социально-культурная сфера.

3. Маркетинг в сфере услуг

 

 

9. Сущность, содержание и источники маркетинговой информации

Информация которая получается в процессе маркетингового исследования позволяет:

- оценить  ёмкость рынка

- потребности  и предпочтения потребителей

- потенциальная  потребность

Маркетинговая информация:

1.Первичная

2.Вторичная

Внутренние  источники вторичной информации:

-статическая  отчётность

-бухгалтерская  отчётность

- письменная  отчётность хранящаяся в организации