Шпаргалка по "Маркетингу"

Внешние:

*правительственная

*неправительственная

Преимущества:

+дешёвая

+мин времени,  чтобы её найти

+формирует  более полное представление

 

Недостатки

- неизвестность  методологии сбора

- может содержать  противоречивые данные

 

Преимущества  первичной:

+собирается  в соответствии поставленной  цели

+методику  мы контролируем

+можем оценить  степень надёжности

 

Недостатки

- трудоёмкий  процесс

 

                    

 

10. Организация работы с маркетинговой информацией. Понятие МИС

Маркетинговая информационная система(МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования  МИС: 
·  организованный сбор информации; 
·  широкий охват информации; 
·  предупреждение кризисов в деятельности фирмы; 
·  координация планов маркетинга; 
·  высокая скорость анализа; 
·  представление результатов в количественном виде.

Основой МИС  является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

 

 

11. Методы сбора маркетинговой информации.

В зависимости  от целей исследования и методов  сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых  исследований:

·         стандартные и специальные;

·         панельные и репликативные;

·         мультиклиентные и мультиспонсируемые;

·         постоянные и разовые;

·         качественные и количественные;

·         поисковые, описательные и пояснительные;

·         кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

 Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

 Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

 Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

 Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

 Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

- интервью;

- групповые  дискуссии; 

- исследования  по методу Дельфи.

 Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.  Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

 Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

 Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы.

Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений.

 

 

 

 

 

12. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов: выявления  проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов.

 На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цель исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент), составления плана выборки (кого опрашивать, скольких и как отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап – интерпретация полученных данных и представление результатов исследования. Дальнейший анализ информации помогает менеджеру эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения при обработке данных с помощью статистических методик и моделей.

В результате маркетингового исследования оперативно полученная и достоверная информация позволяет следить за изменениями  внешней и внутренней среды, получать конкурентные преимущества, определять отношения потребителей и повышать доверие к фирме, координировать стратегию, оценивать и повышать эффективность предпринимательской  деятельности в целом, а также  снижать риск принятия управленческих решений.

 

 

 

13. Понятие и составляющие рыночной конъюнктуры

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей  для анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

·         показатели спроса;

·         показатели предложения;

·         показатели цен.

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:

·         экономические;

·         социально-демографические;

·         культурные;

·         научно-технические;

·         природные;

·         политические.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

·         Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

·         Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

·         Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

·         Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

·            Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.

 

Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию.

На рыночную ситуацию воздействуют различные факторы. К этим факторам относятся:

·         избыточность мировых производственных мощностей;

·         глобальная конкуренция;

·         дерегулирование экономической деятельности;

·         слияния и поглощения компаний;

·         меняющиеся ожидания потребителей;

·         технологические инновации;

·         изменения системы сбыта;

·         изменения демографических характеристик населения, стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

 

 

14. Понятие сегментации рынка. Основные признаки сегментации

Сегментирование рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого компания разделяет его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации продвижения и дистрибуции.

Сегмент рынка — это его  часть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка — разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая на нише, глубоко изучила своих клиентов, она может удовлетворить их нужды настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги  компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.

Процесс сегментации включает нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации, т. е. ответ на вопрос, кто является потребителем товаров фирмы.

2.   Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация.

3.   Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанным решением. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг.

4.   Позиционирование товара на сегменте.

5.   Оценка эффективности процесса сегментации. Например, маркетологам предлагается оценочный лист эффективности процесса сегментации. Стратегия сегментации будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

·         группы потребителей;

·         группы продуктов (товаров, услуг);

·         предприятия (конкуренты). 

 

Таблица 1.1 - Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)

Географические Регион, Административное деление

Численность населения (для городов)

Плотность населения

Климат

Демографические

Возраст

Пол

Размер семьи

Этап жизненного цикла семьи

Национальность

Религия

Раса

Психологические

Социальный слой

Стиль жизни

Личные качества

Поведенческие

Степень случайности покупки

Поиск выгод

Степень нужностив продукте

Степень готовности купить изделие

Повод для совершения покупки

 

15. Сущность позиционирования. Этапы позиционирования

 Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [1].

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. 
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган" [2].