Шпаргалка по "Маркетингу"

Позиционирование  является неотъемлемой частью любой  успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Три основы позиционирования

Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

- особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты)

- потребности/ожидания целевого сегмента рынка

- позиции конкурентов

Определение существующего  позиционирования 
      1. Определение текущей позиции.

2. Определение конкурентов. 

3. Сбор  значимой лексики потребителя  относительно товарной группы

4. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. 

5. Определение позиций конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам

6. Идентификация потребностей покупателей. 

7. Собрать все воедино. 

 

16. Сущность потребительского поведения.

Потребительское поведение - это обобщающее понятие для факторов и процессов, определяющих экономические действия потребителя в контексте приобретения и потребления рассматриваемого продукта. Поэтому именно изучение потребительское поведение должно быть главным источником информации о рынке для маркетолога, т.к. только через понимание поведения потребителей можно прийти к корректной оценке места и перспектив продуктов компании и желательных направлений их развития.

Обычно в это  понятие включают (полностью или  частично, в зависимости от глубины  и целей анализа):

• определение исходных потребностей потребителя, которые могут быть удовлетворены продуктом;
• процесс принятия решения о покупке;
• факторы, определяющие выбор потребителем тех или иных продуктов;
• процесс и способы потребления (использования) продукта;
• факторы, определяющие субъективную оценку удовлетворенности потребителя продуктом непосредственно в процессе, а также после его потребления.

Поведение каждого  отдельного потребителя уникально, т.к. имеет десятки или сотни  нюансов, которые зависят от его  индивидуальных физиологических и  психологических особенностей, социального  окружения и статуса, прошлого опыта, а также специфики конкретной ситуации и его состояния в  конкретный момент времени. Однако далеко не все эти нюансы оказывают решающее влияние на конечный результат. Для  абсолютного большинства продаваемых  продуктов количество потребителей достаточно велико, чтобы сделать  невозможным и даже бессмысленным  детальное изучение поведения каждого  из них. Поэтому задачей маркетолога  является выделение ключевых особенностей поведения, свойственных достаточно большим (статистически значимым) группам  потребителей (сегментам). Через определение таких особенностей выделяются и описываются распространенные модели поведения, свойственные для потребителей на исследуемом рынке.

Изучение потребительского поведения осуществляется при помощи маркетинговых исследований.

«Ловушки» потребительского поведения

В экономической  теории принято рассматривать потребителей, как предельно рациональных субъектов, обладающих полной информацией об объекте  потребления и принимающих исключительно  экономически целесообразные решения. На практике, к сожалению (или счастью) поведение потребителей далеко от идеальных  экономических моделей. Потребитель  крайне редко обладает исчерпывающей  информацией о всех предложениях на рынке, может их квалифицированно оценить, а также часто принимает далеко не самые экономически целесообразные решения. Здесь мы опишем некоторые психологические эффекты, которые заставляют потребителей принимать неэффективные решения.

Эффект общего вагона (англ.: bandwagon effect) — чем больше людей в окружении потребителя делают определенные действия, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Суть этого эффекта хорошо выражается интернет-афоризмом: «миллионы леммингов не могу ошибаться». Сейчас же благодаря ему у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Эффект сноба противоположен эффекту общего вагона, он выражается в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом, несмотря на все их объективные достоинства. Под влиянием этого эффекта потребитель склонен приобретать редкие экзотические продукты, чтобы выделиться на фоне других или создать имидж тонкого ценителя

Эффект Веблена проявляется как показательное демонстративное поведение, когда человек может приобретать какие-то предметы, которые ему на самом деле не нужны, просто чтобы продемонстрировать свою способность приобретать такие предметы. В основном это относится к всевозможным нефункциональным предметам роскоши.

17. Факторы, влияющие на поведение потребителей 

 
Поведение конечных потребителей находится  под постоянным влиянием следующих  факторов:  
- экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;  
- социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;  
- демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;  
- природно-климатические и национально-исторические

- географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

 

 

18.Процесс принятия решения о покупке

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

 

 

19. Модели поведения потребителей на промышленных рынках.

 

Название модели	Достоинства	Недостатки
Базовая модель покупающего центра	Подробно рассматривается взаимодействие участников группы закупки и пользователей  продукции	Не учитываются внешние факторы, влияющие на процесс покупки. Не рассматривается  процесс взаимодействия между покупателями и продавцом  Не  учитывает влияние государственной  политики на деловую активность потребителей и производителей.
Модели процесса закупок:
Модель Винда, модель Вебстера-Винда, модель Бакхауса и Гюнтера, модель издательства Шпигель	Подробно рассматривается процесс  принятия решения в организации.	Не учитывают факторы, влияющие на поведение потребителя. Не учитывает  влияние государственной политики на деловую активность потребителей и производителей.
Интерактивные модели
Двухличностные модели	Четко определена степень влияния  представителей продавца и покупателя на принятие решения о покупке  продавца и покупателя в процессе их взаимодействия.	Процесс принятия решения о покупке  рассматривается только с учетом одного фактора. Не учитывает влияние  внешней среды, в том числе  и государственной политики на деловую активность потребителей и производителей.
Мультиличностные модели	Определены проблемы, возникающие  в группе закупки.	Не учитывает влияние внешней  среды, в том числе и государственной  политики на деловую активность потребителей и производителей, а также отношений между ними.

 

 

20. Экономическое содержание товарной политики

Товарная  политика - это база любой концепции  маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят  об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко  отличается от других товаров.

• При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:
• функциональным назначением,
• надежностью,
• долговечностью,
• удобством использования,
• эстетичностью внешнего вида,
• упаковкой,
• обслуживанием,
• гарантией,
• сопроводительными документами и инструкциями.

Товары классифицируются по долговечности:

• Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно-

гократное использование.

• Товары кратковременного использования -- материальные изделия,

потребляемые за один или несколько  циклов.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

• товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
• товары предварительного выбора (схожие и несхожие);
• товары особого спроса (с уникальными характеристиками);
• товары пассивного спроса - те, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя.

Товары промышленного  назначения классифицируются на группы:

• материалы и детали, полуфабрикаты - товары, полностью используемые производителем;
• капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);
• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);
• деловые услуги -- по техническому обслуживанию, ремонту (мы-тье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые кон-сультации, реклама). 
  

21. Концепция жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода. 
Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Особенности: 
- концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;

- продолжительность  ЖЦТ в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка;

- представление  о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю  принимать конкретные меры относительно  товара, планировать свою деятельность  на перспективу;

- с помощью средств  маркетинга ЖЦТ на целевом  рынке может быть продлен, либо сокращен. 
Этапы жизненного цикла товара:

Этап выведения  товара на рынок 

Этап роста объема продаж 

Этап зрелости 

 Этап упадка 

ЖЦТ - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования товарного ассортимента и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз (внедрение, рост, зрелость, спад). 
высокий. 
При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов : 
1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров». 
2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования. 
3. «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать. 
4. «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.