Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

22. Новый товар. Этапы разработки нового товара

 

Новый товар. Критерии:

1. Время изготовления
2. Некоторые отличия/другое прогрессивное изменение способное удовлетворять ранее неизвестную или неудовлетворённую потребность
3. Комплекс:

- изменение внешнего оформления  или сохранение потребительских  свойств

- частичное изменение  параметров без принципиальных  изменений в технологии

- качественное преобразование  потребительских свойств, кот. вносят существенные изменения

- появление товара, не  имеющего аналога

Этапы разработки нового товара

1. Генерация идеи новых товаров
2. Оценка идеи
3. Проверка концепций
4. Представление на суд покупателей изменения намерений совершить покупку
5. Пробный маркетинг
6. Коммерческая организация

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23. Экономическое содержание ценовой политики. Стратегия политики цен

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Цели:

1. Основанные на сбыте
2. Основанные на прибыли
3. Основанные на существующем положении
4. Основанне на поддержании лидерства в качестве товара

Ценовые стратегии: 
При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ 
В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях

 

24. Психология цены

Чувствительность  покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычно  выделяют десять наиболее существенных факторов:

1. Эффект представлений о наличии  заменяющих товаров. 
2. Эффект уникальности. 
3. Эффект затрат на переключение. 
4. Эффект затрудненности сравнений. 
5. Эффект оценки качества через цену. 
6. Эффект значимости конечного результата. 
7. Эффект дороговизны товара. 
8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены. 
9. Эффект возможного разделения затрат на покупку. 
10. Эффект пригодности товара для резервирования.

 

25. Понятие маркетинговых коммуникаций. Рекламная коммуникация

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Средства маркетинговых коммуникаций можно условно разделить на 2 группы: 
1. Основные: 
- реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 
- стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги; 
- связи с общественностью – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 
- личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. 
2. Синтетические: 
- брэндинг, 
- спонсорство, 
- участие в выставках и ярмарках, 
- интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. 
Обособленную позицию занимают и могут быть включены в перечень СМК неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: генерируемые коммуникатором слухи. Им не принадлежит определяющая роль, поэтому они – не основные. Они не включают в себя элементы основных средств, поэтому они – не синтетические. 
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на: 
- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама. 
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.д.

 

 

26. Организация рекламы

Реклама характеризуется  следующими основными чертами.

Общественный  характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар  является качественным. Одно и то же обращение получают множество лиц, и покупатель уверен в достоверности  рекламы.

Способность к увещеванию. Реклама – это  средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность  покупателю получать и сравнивать между  собой обращения разных конкурентов.

текст обращения рекламы должен учитывать следующие факторы:

- Содержание обращения должно заинтересовать покупателя;

- Необходимо выбрать форму подачи обращения или торгового предложения (каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение). Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара. Рекламное объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- Необходимо выбрать место для рекламного обращения или время, если это радио или телевидение.

Реклама –  это один из важнейших методов  продвижения товара на рынок, в то же время она требует больших  затрат, которые могут оказаться  напрасными, если фирма не учтет  все влияющие факторы. Особое внимание обращается на этические основы рекламы. Разработан своего рода моральный Международный  кодекс рекламной практики. Его ключевая цель – способствовать формированию и поддержке высоких этических  стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

 

27. Совместная работа с рекламным агентством

Сэкономить Ваше время

Все организационные  вопросы, такие как разработка баннеров, бронирование рекламных площадок берет  на себя агентство.

Интернет-реклама - это не только генерация креативных решений, но еще и множество ежедневных рутинных задач по сопровождению  каждой рекламной площадки, задействованной  в кампании.

Клиент заключает  с агентством только один договор, на который можно потратить время  один раз, а затем сотрудничать по нему в течение длительного периода. При работе напрямую клиент заключает  договор с каждой отдельной площадкой, тем самым отрывает время от основной деятельности. Кроме того, рекламное  агентство берет на себя вопросы  по разработке баннера и Вам не придется думать о том, какие баннеры  предоставить для размещения на рекламных  площадках и где их заказать.

Сократить финансовые затраты

Большинство компаний не имеет в своем штате профессиональных рекламщиков, которые могли бы составить  эффективный медиаплан, зная нюансы интернет-рекламы. Поэтому клиентам зачастую приходится размещать рекламу в интернете, затрачивая средства и не получая нужного эффекта. Рекламное агентство имеет обширную практику проведения рекламных кампаний в интернет. Мы знаем особенности многих интернет-ресурсов и знаем, как избежать дополнительных затрат. Таким образом, профессиональные консультации по медиапланированию позволят сократить расходы на рекламную кампанию.

Не надо забывать и о косвенных затратах. Основную прибыль компании приносит профильная деятельность ее сотрудников. Скорее всего, Ваш сотрудник будет заниматься интернет-рекламой в рабочее время, не в полной мере выполняя свою основную работу. Если организация не имеет в штате рекламного отдела, то выгоднее обратиться в интернет-агентство.

Воспользоваться скидками и льготами

Рекламное агентство  своевременно информирует клиентов о дополнительных скидках и льготных акциях, которые предлагают владельцы  рекламных площадок. Это бывает довольно сложно сделать самому.

 

 

28. Закон о рекламе

Статья 2. Основные термины, применяемые в  настоящем Законе, и их определения

контрреклама – информация о ненадлежащей рекламе, размещаемая (распространяемая) рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем, допустившими нарушение законодательства о рекламе (далее – нарушитель), на основании решения государственного органа;

наружная  реклама – реклама, размещаемая (распространяемая) на внешних сторонах зданий (сооружений) или вне их с использованием технических средств, специально предназначенных и (или) используемых для размещения (распространения) рекламы, за исключением транспортных средств;

ненадлежащая  реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства;

реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке;

Общие требования к рекламе

- на белорусском  и (или) русском языках.

- Реклама,  содержащая информацию о реализации  товара, связанная с осуществлением  рекламодателем предпринимательской  деятельности, должна содержать  наименование рекламодателя, его  учетный номер плательщика, а  если рекламодателем является  гражданин, осуществляющий деятельность  в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы.

- Реквизиты лицензии, предупредительные надписи и иная обязательная к размещению в рекламе информация должны быть выполнены четкими буквами и цветом, контрастирующим с цветовым фоном рекламной площади

- Продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать четырех минут.

 

Реклама не должна:

поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или  побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести  вред здоровью граждан,

 

29. Закон о защите прав потребителей

Статья 5. Права потребителя

1. Потребитель имеет право на:

1.1. просвещение в области защиты прав потребителей;

1.2. информацию о товарах (работах, услугах), а также об их изготовителях (продавцах, поставщиках, исполнителях);

1.3. свободный выбор товаров (работ, услуг);

1.4. надлежащее качество товаров (работ, услуг), в том числе безопасность товаров (работ, услуг), надлежащую комплектность, надлежащее количество товара (результата работы);

1.5. возмещение в полном объеме убытков, вреда, причиненных вследствие недостатков товара (работы, услуги), в том числе на компенсацию морального вреда;

1.6. государственную защиту своих прав, в том числе на обращение в суд и другие уполномоченные государственные органы за защитой нарушенных прав или интересов, охраняемых настоящим Законом и иным законодательством;

Статья 11. Право потребителя  на надлежащие качество товара (работы, услуги), комплектность, количество товара (результата работы)

1. Если законодательством предусмотрены обязательные требования к качеству товара (работы, услуги), продавец (изготовитель, исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), соответствующий этим требованиям.

2. Потребитель имеет право на проверку качества товара (работы, услуги), комплектности, количества товара (результата работы), на проведение в его присутствии демонстрации работоспособности, правильного и безопасного использования товара (результата работы), если это не исключено ввиду характера товара (результата работы).

Продавец (исполнитель) обязан продемонстрировать работоспособность товара (результата работы) и передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует предоставленной  информации о товаре (работе, услуге), требованиям законодательства и  условиям договора, а также по требованию потребителя предоставить ему необходимые  контрольные средства измерений, предусмотренные  правилами розничной торговли, с  действующими свидетельствами о  поверке средств измерений и  знаками поверки средств измерений, документы, подтверждающие качество товара (результата работы, услуги), его комплектность, количество.