Шпаргалка по "Маркетингу"

Но эти преимущества обходятся  недешево. Сотрудничество с торговыми  агентами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу.

Коммивояжер - это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

 

Торговый агент - представитель  фирмы, действующий от ее имени и  обеспечивающий выполнение одной или  нескольких функций продвижения  товара.

 Фирма может воспользоваться од-

ним или несколькими из следующих  пяти подходов к ор-

ганизации сбыта:

" 1. Торговый агент - покупатель. Торговый агент бесе-

дует с каждым отдельным потенциальным  или сущест-

вующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент - группа покупателей. Торговый агент

проводит торговые презентации  для групп покупателей.

3. Группа сбыта - группа покупателей.  Группа сбыта

(в составе, скажем, должностного  лица фирмы, торгово-

го агента и инженера-сбытовика) проводит торговые

презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний.  Торговый агент

организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с

одним или несколькими покупателями для обсуждения

проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров.  Группа специали-

стов фирмы проводит для технического состава компа-

нии заказчика учебные семинары о новейших техниче-

ских достижениях в данной сфере  деятельности.

 

 

 

 

38. Паблик рилейшн.

Если предприятию удается создать  о себе и о своей деятельности позитивное

представление у интересующих его групп общественности (включая собственных

работников), то это значительно  облегчит достижение поставленных целей.

Многие проблемы, например привлечение  молодых специалистов и других

работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно

проще, если фирма имеет положительный  имидж. Реклама таких предприятий

воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой.

Поэтому использование методов  работы с общественностью в данном случае

неизбежно. Часто бывает так, что  общественность знает только о негативных

сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия).

Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и

понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама

фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.

Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В

работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов  с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс – конференций;

- выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных бланков  и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью  представляет разъяснительно –

пропагандистская реклама. Эта  форма возникла как реакция некоторых

предпринимателей и экономических  кругов на растущее скептическое отношение

широких слоев общественности к  их деятельности. Представители этих

предприятий открыто выступают  с защитой своего мнения и критикуют доводы

оппонентов. Наиболее часто затрагиваются  проблемы окружающей среды, снабжения

энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции  предприятия

исследовано слабо.

Имидж предприятия – "конгломератов", работающих в различных отраслях, часто

страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно

отождествляются с одной или  несколькими марками. Другие предприятия

ассоциируются с продукцией, которую  они выпускали ранее. У посторонних  лиц

часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие.

В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия

множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров  и фирмы,

неподходящие друг к другу цвета  и эмблемы.

 

39. Маркетинг услуг.

Природа и основные характеристики услуг

Под услугами понимают огромное разнообразие видов

деятельности и коммерческих занятий.

Услуга - любое мероприятие или  выгода, которые

одна сторона может предложить другой и которые в ос-

новном неосязаемы и не приводят к завладению чем-ли-

бо. Производство услуг может быть, а может и не быть

связано с товаром в его материальном виде. Услугам

присущи четыре характеристики, которые  необходимо

учитывать при разработке маркетинговых  программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно

увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать

до момента приобретения.

2. Неотделимость от источника.  Услуга неотделима от

своего источника, будь то человек  или машина, тогда как

товар в материальном виде существует независимо от

присутствия или отсутствия его  источника.

3. Непостоянство качества. Качество  услуг колеблется

в широких пределах в зависимости  от их поставщиков, а

также от времени и места оказания.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно  хранить.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по сво-

ему типу. Их можно классифицировать по разным при-

знакам.

Во-первых, являются ли источником услуги люди или

машины? Психиатр практически не нуждается  в обору-

довании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Сре-

ди услуг, источником которых является человек, есть та-

кие, что требуют либо наличия  профессионалов (бухгал-

терское дело, консультирование по проблемам  управле-

ния), либо квалифицированных специалистов (сантехни-

ческие работы, ремонт автомобилей), либо неквалифи-

цированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за

газонами). Среди услуг, источником которых служит ма-

шина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов

(автоматические установки для  мойки автомобилей, тор-

говые автоматы), либо устройств, управляемых опера-

торами сравнительно низкой квалификации (такси, кино-

театры), либо оборудования, работающего  под управле-

нием высококвалифицированных  специалистов (само-

леты, компьютеры).

Во-вторых, обязательно ли присутствие  клиента в

момент оказания ему услуги? Если присутствие клиен-

та обязательно, поставщик услуги должен учитывать его

запросы.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги кли-

ентом? Предназначена ли услуга для  удовлетворения

личных нужд (услуги личного характера) или деловых

нужд (деловые услуги)?

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг

(коммерция или некоммерческая  деятельность) и в ка-

кой форме предоставляются услуги (обслуживание от-

дельных лиц или услуги общественного  характера)? Со-

четание этих двух характеристик дает в результате со-

вершенно разные по своему типу организации  обслужи-

вания.

 

 

40. Управление и контроль  маркетинга.

Какими же конкретными приемами и методами контро-

ля за выполнением планов пользуется руководство? Че-

(тырьмя основными средствами контроля являются: ана-

лиз возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ со-

 отношения между затратами  на маркетинг и сбытом и

 наблюдение за отношением  клиентов.

 Анализ возможностей сбыта  заключается в замерах

и оценке фактических продаж в сопоставлении с плано-

выми. Фирма может начать с анализа  сбытовой стати-

стики. Одновременно фирма должна проверить, все ли

(конкретные товары, территории  и прочие единицы раз-

бивки обеспечили выполнение своей  доли оборота.

 Анализ доли рынка. Статистика сбьп*а не говорит о по-

 поженим фирмы относительно  конкурентов. Предлоло-

 жим, что объем продаж растет. Рост этот может объяс-

 няться либо улучшением экономических  условий, что

 благотворно сказывается на  всех фирмах, либо совер-

 шенствованивм деятельности фирмы в сравнении с кон-

' курентами. Руководству необходимо  постоянно следить

за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта уве-

 личивается, конкурентное положение  фирмы укрепляет-

 ся, если уменьшается - фирма  начинает уступать конку-

 рентам.

 Анализ соотношения между  затратами на марке-

 тинг и сбытом. Контроль за  выполнением годового

 плана требует удостовериться, что фирма не тратит

 слишком много в своем  стремлении обеспечить

ченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотноше-

нием между затратами на маркетинг и объемом продаж

поможет фирме держать маркетинговые  издержки на

нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фир-

мы пользуются разными методами слежения за отношени-

ем к ним со стороны клиентов, дилеров и друтх участников

маркетинговой системы. Выявляя изменения  в потребитель-

ских отношениях до того, как они  скажутся на сбыте, руково-

дство получает возможность заблаговременно  принять не-

обходимые меры. Основными методами слежения за отно-

шениями клиентуры являются системы жалоб и предложе-

ний, потребительские панели и опросы покупателей.

Корректирующее действие. Когда  фактические пока-

затели слишком сильно отличаются от целевых устано-

вок годового плана, фирмы предпринимают  корректи-

рующие действия. Рассмотрим следующий случай. По-

казатели сбыта крупной фирмы  отставали от намечен-

ных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности

наблюдались избыток производственных мощностей и

угрожающее падение цен. Пытаясь  поправить положе-

ние, фирма приняла ряд мер  все более ужесточающего

характера: 1) было приказано сократить  производство;

2) началось выборочное снижение  цен; 3) усилилось

давление на собственный торговый персонал, чтобы все

продавцы выполнили назначенные  им нормы сбыта.

Коммивояжеры начали «вышибать  двери», заставляя

клиентов покупать больше или совершать  закупки до

конца года; 4) урезаны ассигнования на наем и обучение

персонала, на рекламу, деятельность по организации

общественного мнения, благотворительность, исследо-