Шпаргалка по "Маркетингу"

В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  распределительной политики могут  применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж  каналов сбыта.

Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают  организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения  товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

 

Поскольку перечисленные функции  могут быть возложены и выполнены  как фирмой-производителем, так и  посредническо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной  эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

 

Путь сбыта - это способ, с помощью  которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

 

Основными функциями системы распределения  могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

 

На практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта  являются:

1) торговые системы, включающие  централизованный и децентрализованный  сбыт;

2) собственная или внешняя форма  организация продажи (форма сбыта);

3) прямой и непрямой сбыт через  торговые посреднические предприятия  (пути сбыта) 

 

 Уровень канала распределения  представляет собой посредника, который обеспечивает работу  по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель > потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель > розничный посредник > потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель > оптовый посредник > розничный посредник > потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель > оптовый посредник > мелкооптовый посредник > розничный  посредник > потребитель

2. Мощность канала распределения  определяется количеством продукции,  которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения  характеризуются количеством посредников  на любом этапе реализации  продукции.

 

Среди участников каналов распределения  обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.

 

Торговцы приобретают товар  в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более  дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся  на розничных и оптовых.

 

Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.

 

Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих  оценить такие параметры, как:

 

  финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);

 

  маркетинговая политика (основанная  на общей стратегии развития  организации партнера);

 

  состояние сбытовой сети (материально-техническая  база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);

 

  известность и репутация  (имидж и торговая марка, профессионализм  персонала, принадлежность к объединениям  и ассоциациям).

Виды посредников

Дилеры — это оптовые, реже розничные  посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от имени  производителя и за свой счёт. Как  правило, производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать  своей продукцией на определённой территории и в течение определённого  времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы  обычно занимают положение между  производителем и дилерами.

Комиссионеры — это оптовые  и розничные посредники, ведущие  операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие  в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. По объёму полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические сделки от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры  не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и  не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

 

Структуру возможных каналов распределения  производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

 

27. Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга  — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Наиболее популярные методы определения  бюджета маркетинга

 

Среди наиболее часто используемых способов можно выделить 8 основных.

 

1. Выделение определенного  процента от доходов

 

На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается.

 

В-основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса  около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.

 

2. «Все, что душа пожелает»

 

Суть данного метода в том, что  руководство тратит на маркетинг  все свободные средства за минусом  тех, которые необходимы для поддержания  жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых  потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.

 

3. Больше конкурентов

 

Данный метод характеризуется  отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и  отстраивание от него на порядок выше. Метод в-целом достаточно хорош  и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

 

4. Желаемый прирост

 

Основа данного способа формирования бюджета – это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

 

5. Отраслевое ориентирование

 

Некоторые организации применяют  несколько иной подход определения  бюджета маркетинга. Они изучают  отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

 

6. Бесплатный маркетинг

 

Многие руководители считают, что  выделять средства на маркетинг глупо  и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых  инструментов, но все они требуют  времени, а, как известно, в бизнесе  время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.

 

7. Целевая доля рынка

 

Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается  в расчете желаемой доли рынка  и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.