Шпаргалка по "Маркетингу"

 

8. Целеполагание

 

Это наиболее общий способ определения  бюджета маркетинга. Он предусматривает  постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.

 

28. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это интерактивная  маркетинговая система, в которой  используется одно или несколько  средств коммуникации для получения  определенного отклика и/или для  совершения сделки в любом регионе.

 

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

 

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

 

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ  по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств  массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

 

Большие возможности открываются  при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто  рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

 

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

 

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

 

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение  и использование информации о  клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

 

 

29. Коммуникационная политика  фирмы.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими  потребителями и контактными аудиториями.  Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая  контактная группа поддерживает  обратную коммуникационную связь  со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма  первичного представления и продвижения  идей, товаров или услуг от имени  известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую  организационную единицу, посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной  целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

 

30. Реклама.

Реклама является одним из средств  воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить  на две части: рекламу образа и  рекламу продажи. Отсюда следуют  главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного  имиджа;

- передача информации в виде  подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе,  ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более  полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта  во время их переговоров с  потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций  у лиц, получивших услугу или  купивших товар.

 

31. Носители рекламы.

Носители разделяются на: наружную рекламу, Интернет, прессу, телевидение и радио. У каждого носителя свои виды рекламы и своя эффективность.

Наружная реклама

+Возможность размещения рядом  с точкой продаж. Яркость, значимость  образа. Насильственный характер  рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.

-Высокая стоимость. Насильственный  характер рекламы. Низкая оперативность.  Ограниченные возможности предъявления  свойств.

Радио

+Охват массовой аудитории. Охват  автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность резделения слушателей по интересам. Невысокая стоимость.

-Отсутствие видео ряда. Невозможность  передавать большие объемы точной  информации. Сложность запоминания  характеристик. Не возможность  вернутся к сюжету.

Интернет

+Динамичность рекламной компании  и ее четкий контроль. Таргетирование  аудитории. Возможность применения  новых технологий. Низкая стоимость.  Подходит для рекламы сложной  продукции и специальных акций.

-Ограниченность аудитории. Ограниченные  возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять  на покупку.

Ежедневная пресса (национальная)

+Массовый охват аудитории. Более  высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций.

-Краткосрочный характер рекламы.

Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат.

Ежемесячные журналы

+Строго  таргетированная аудитория  (по географии, по интересам,  по возрасту). Возможность красочно  и масштабно представить продукт.  Возможность симплинга (образцы  товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп.

-Ограниченная аудитория. Медленная  реакция на изменение среды.  Высокая стоимость. Долгосрочный  характер рекламы.

Региональная пресса

+Таргетирование аудитории по  географическому признаку. Избирательность.  Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы.  Невысокая стоимость. Подходит  для проведения региональных  и национальных компаний.

-Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы.

 

Телевидение +Охват массовой аудитории.Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл). -Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.

 

 

32. Виды рекламы.

Виды рекламы 

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется  на этапе выведения товара  на рынок; 

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный  спрос. Часть увещевательных объявлений  смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества  одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой  выбор. Цель рекламы: создание  имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ

 

Многообразие современной рекламы  предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.

 

Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды:

1. реклама по почте;

2. материалы, вручаемые лично  - литовки, информационные письма.

 

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:

1. газетная реклама;

2. реклама в журналах;

3. реклама в отраслевых журналах;

4. реклама в справочниках и  телефонных книгах;

5. реклама в фирменных бюллетенях.

 

Печатная реклама имеет следующие  подвиды:

1. реклама в каталогах;

2. реклама на буклетах;

3. проспекты;

4. плакаты;

5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

 

Так называемая экранная реклама подразделяется на:

1. реклама в кино (продакт плейсмент);

2. реклама на телевидении;

3. реклама на слайд - проекциях.

 

Наружная реклама включает в себя:

1. витрины с товарами;

2. рекламные щиты;

3. рекламные плакаты;

4. рекламные панно (газосветное  - с надписями неподвижными или  бегущими);

5. рекламные конструкции для  размещения больших плакатов.

 

Реклама на транспорте имеет следующие  подвиды:

1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

2. реклама внутри транспорта (в  салонах транспортных средств);

3. рекламные стенды и витрины  в аэропортах, на вокзалах и  т.д. 

 

Реклама в местах продажи включает в себя:

1. вывески магазинов, планшеты;

2. витрины магазинов;

3. упаковка с фирменным логотипом  магазина.

 

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 

Традиционно выделяются восемь видов  рекламы.

 

1. Реклама конкретной торговой  марки. Данный вид рекламы можно  назвать преобладающим в ряду  визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

 

2. Рознично - торговая реклама. Подобный  вид рекламы нацелен на стимулирование  продаж посредством привлечения  покупателей к конкретной торговой  точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.