Шпаргалки по "Маркетингу"

1. Виды, функции и принципы маркетинга

Виды М.:

1) В зависимости о  спроса:

-отрицательный спрос---конверсионный  маркетинг- этот вид М.ориентирует  потребителя на изменение отрицательного  отношения к продукту на положительное.

-отсутствует спрос---стимулирующий спрос (инструменты: резкое снижение цен и усиление рекламной работы).

-скрытый спрос---развивающий  маркетинг (Задача: превратить потенциальный  спрос в реальный. Инструменты:  изучение потребностей и разработка  новых продуктов).

-падающий спрос---ремаркетинг-восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, реклама).

-колеблющийся спрос---синхромаркетинг.

-полноценный спрос---поддерживающий  маркетинг (Задача: удержать уровень  спроса. Инструменты: цена, качество, реклама).

-чрезмерный спрос---демаркетинг-поиск  и применение способов способствующих снижению спроса.

-нерациональный спрос---противодействующий  маркетинг.

2) В зависимости от  территории охвата:

-национальный М.

- международный М.(импортный,  экспортный, глобальный).

3) В зависимости от  цели:

-менеджеристский –  главенство маркетинговой концепции  в управлении фирмы.

-бихевиористский –  изучение психологии потребителя.

-инновационный.

-прямой - предполагает  продажу прямым способом через  телевидение и каталоги.

-стратегический.

-экологический – необходимо  решать все вопросы без ущерба  для окружающей среды.

-маркетинг в некоммерческой  сфере деятельности – создание  положительного имиджа компании.

-интернет – маркетинг.

Функции М.: 1)Аналитическая(-изучение внешней среды, внутренней среды и структуры предприятия; -изучение конкурентов; - исследование рынка потребителей).  2)прозводственная (-организационные разработки на производство новых товаров; -разработка новых технологий производства и сбыта; -организация матерально-технического снабжения). 3)Сбытовая(-организация системы товародвижения, -организация послепродажного и предпродажного сервиса). 4)Функция управления и контроля (-организация стратегического т оперативного планирования, -организация системы маркетингового контроля, -разработка коммуникативной политики организации).

Принципы маркетинга

1. Исследование рынка – изучение спроса, товара, рыночной стр-ры, покупателей, конкурентов, форм и методов сбыта; 2.Сегментация-выделенная особым образом часть рынка, совокупность потребителей, товара и предприятий обладающих общими определенными признаками. 3. Адаптация-гибкое реагирование рынка на изменяющиеся потребности рыночного сегмента. 4. Инновации- совершенствование, модификация и обновление товара и услуг. 5.Планирование-построение производственно-сбытовых оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. 6. Продвижение. 7.Глобальное управление М.-решение стратегических задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. 8. Непосредственное управление М.

 

 

2. Концепции предпринимательской деятельности:

-концепция совершенствования  производства: Предприниматель, использующий  эту концепцию, считает, что  его товар вполне соответствует  запросам покупателей, имеет достаточно  приемлемую цену и следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая  эффективность системы распределения. Такой подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики  и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

-концепция совершенствования  товара: Если в концепции совершенствования  производства основное-увеличение  объемов произв-ва прод-ии,то в этой концепции первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

-концепция интенсификации коммерческих усилий: Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирование лежит в основе реализации концепции интенсификации  коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает что без таких усилий невозможно  обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

-концепция социально-этичного  маркетинга: Наиболее высокий уровень  по сравнению с предыдущими  концепциями имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель, использующий эту концепцию считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы покупателей так и свои интересы и  интересы общества в целом.

 

3. Микросреда  маркетинга и ее основные элементы        

Микросреда представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Элементы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию.

Основные элементы микросреды:

1. Клиенты (заказчики) – покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия. Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К ним относятся: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятию необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга или комплекс маркетинга включают в себя четыре элемента : товар, цену, методы распространения и стимулирования.

2. Поставщики – предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Поставщики делятся на тех, кто поставляет материальные, трудовые и финансовые ресурсы. Кроме того, они классифицируются следующим образом:

• По приближенности к фирме бывают:

- эксклюзивные ¾ работают только с вашей фирмой;

- лояльные  ¾  с вами и конкурентами;

- сторонние ¾ и с другими фирмами.

• В зависимости от ассортимента:
• - узкоспециализированные ¾  осуществляют поставку 2-3 видов сырья;
• - широкоспециализированные – поставляется  вся товарная группа, необходимая для основного производства;
• - комплексные – поставка всего необходимого для ритмичного производства конкретного предприятия.

3.  Конкуренты – различают прямых конкурентов и потенциальных.

4. Посредники ¾ те фирмы, которые оказывают услуги в продвижении, сбыте и распространении товара среди клиентуры.

5. Контактные аудитории ¾ это любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Они подразделяются на следующие разновидности:

• Внутренние контактные аудитории- включают в себя: трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы.
• Местные контактные аудитории - включают окрестных жителей, представителей ЖЭС.
• Государственные контактные аудитории – подразумевают под собой: работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.
• Финансовые контактные аудитории - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи.
• Контактные аудитории СМИ- корреспонденты, обозреватели, рекламные агенты.
• Контактные аудитории гражданских групп действия - общество «Защиты прав потребителей», международная общественная организация «Greenpeace».
• Контактные аудитории широкой публики – представители шоу-бизнеса, топ-модели, депутаты, другие известные и публичные люди.

 

4. Факторы макросреды маркетинга:

Факторы макросреды:

• Демографическая ситуация – это численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграция, рождаемость и смертность, количество  браков и разводов, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи.
• Экономическая ситуация – ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, структура доходов / расходов потребителей.
• Природная среда – климат, наличие сырьевых ресурсов, состояние источников сырья и ресурсов, уровень загрязняемости окружающей среды, степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.
• Социально-культурная среда -  культурные и семейные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
• Политико-правовая среда – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности и состояние законодательной системы и ее исполнения.
• Научно-техническая среда - темпы НТП, инновационный потенциал предприятия.

Кроме того маркетинговая  среда характеризуется следующими показателями:

1. Сложность - как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько они схожи.
2. Динамизм - как быстро эти факторы изменяются

 

5. Сущность маркетинговых исследований

 

6. Маркетинговая информационная система

 

Маркетинговая информация помогает предприятию:

• Координировать стратегию
• Оценивать деятельность и повышать ее эффективность
• Следить за внутренней и внешней средой предприятия
• Повышать доверие к фирме
• Получать конкурентные преимущества
• Определять отношение потребителей к фирме

 

Маркетинговая информация важна для предприятия также  как и наличие таких ресурсов, как деньги, сырье, оборудование, персонал.

Маркетинговая информация классифицируется следующим образом:

• В зависимости от периода времени
• Историческая
• Текущая
• Прогнозная
• В зависимости от возможности численной оценки
• Качественная
• Количественная
• В зависимости от периодичности возникновения
• Постоянная
• Переменная
• Эпизодическая
• В зависимости от отношения к этапам  принятия маркетинговых решений
• Констатирующая
• Поясняющая
• Плановая
• Информация, используемая при контроле
• В зависимости от источника информации
• Первичная — получаемая в результате проведения специального обследования
• Вторичная — получаемая при проведении кабинетного исследования путем обработки внутренних и внешних источников.

 

Достоинства вторичной  информации:

1. быстрота получения

2. дешевая информация

3. повышается эффективность использования первичных данных

4. легкость использования

 

Основными методами получения  первичной информации являются:

• Опрос — устное или письменное обращение к потребителю с вопросами. Содержание которых составляет проблему исследований.
• Наблюдение — изучение поведения объектов исследования в реальной обстановке.
• Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
• Имитационное моделирование заключается в построении графических, математических или иных моделей, контролируемых и неконтролируемых факторов.

 

7. Поведение покупателей на потребительском рынке

Определив целевой рынок  необходимо выяснить почему на данном рынке покупаются товары, какие факторы  определения потребности в данных товарах, кем и как совершаются операции при покупках. Это происходит в результате изучения поведения покупателей и потребителей, и зависит от того, кто является покупателем.

Группы покупателей: 1-отдельные  лица, семьи и домашние хоз-ва, приобретающие  товары для личного потребления. 2-Пр-я и орг-ии, покупающие товары для производственного потребления. 3-посредники преобретающие товары для их перепродажи. 4-гос.учреждения покупающие товары и услуги для осуществления своих функций.

Поведение потребителей осуществляется рядом факторов: 1.Внешние маркетинговые факторы, которые включают товар, цену, распределение и продвижение товаров.  2.Внутренние: а) Личностные (возраст, образ жизни, род занятий, экономические условия жизни), б) Психологические (потребности человека, мотивы их удовлетворения, восприятие информации о товарах и услугах).   

8. Товар и его маркетинговое понимание:

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи, обмена. Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе свойства, которые характеризуют его основную направленность. Товар обладает рядом свойств и характеристик.