Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

 

основанные на сбыте;

основанные на прибылях;

основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными  на сбыте, ориентируется на высокий  объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с  конкурентами. Фирма выбирает такие  цели по одной из трех причин:

 

она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

она стремится максимизировать  объем сбыта и готова пойти  на снижение дохода с единицы изделия  для получения большей совокупной прибыли;

она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто  используется ценовая стратегия  проникновения. Цена проникновения - это  низкая цена, предназначенная для  захвата массового рынка для  товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок.

 

Компания с целями, основанными  на прибыли:

 

Устанавливает в качестве цели высокий  уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).

Вместо того чтобы максимизировать  прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).

Определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).

Стремится к быстрому получению  первоначальной прибыли, поскольку  ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

 

55. Алгоритм ценообразования.

Алгоритм маркетингового ценообразования  включает следующие шаги.

 

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Произвести расчет прибыльности (безубыточности) и определить критический объем  производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях  цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного  дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую  ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаров-заменителей, конкурентов и т. п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для  предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.).

Определить выручку при различных  вариантах цен, принятых на основании  исследований, проведенных на шаге 13.

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

 

56. Маркетинг-логистика.

МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

- 1) раздел предпринимательской  логистики, включающий методологию,  теорию, методику и способы оптимизации  потоков всех видов, которые  сопровождают маркетинговую деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.

По мнению А. М. Гаджинского, в настоящих  условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже  нельзя. Выявленный маркетингом спрос  должен своевременно удовлетворяться  посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики.   

 

Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

система маркетинг – логистика  охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного “сохранения через развитие” предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.

маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контроль всех операций по перемещению и складированию потока готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок и соответствующего ему информационного потока.  

система маркетинговой логистики – это самоприспосабливающаяся система (то есть система, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющая логистические функции в области снабжения и сбыта  и имеющая внутрисистемные связи и связи с внешней средой

Маркетинговая логистика выполняет  функции, связанные с решением следующих  проблем:

 

1)   управление и координация движения потока готовой продукции;

 

2)   решение задач в области  обработки заказов;

 

3)   складирование товаров;

 

4)   поддержание товарно-материальных  запасов;

 

5)   транспортировка;

 

6)   выбор схемы каналов  распределения

 

57. Показатели эффективности сбытовой политики.

Показателями экономической эффективности  сбытовой политики фир­мы являются:

 

1) коэффициент реагирования клиента  на коммерческие обращения, равный  отношению объема реализации  продукции к совокупным затра­там,  связанным со сбытом данной продукции;

 

2) коэффициент прибыльности затрачиваемого  на сбыт времени, рав­ный отношению  полученной прибыли от сбыта  продукции к стоимости затрат  времени, потраченного на сбыт;

 

3) рентабельность сбыта, равная  отношению затрат на сбыт продукции  к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою оче­редь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг).

 

Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный  расчет издержек обращения и выбор  на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

 

§ выбор целевого рынка или его  сегмента;

 

§ выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат;

 

§ выбор каналов и методов  сбыта;

 

§ выбор способа выхода на рынок;

 

§ выбор времени выхода на рынок;

 

§ определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

 

§ определение форм и методов  стимулирования сбыта и необходимых  для этого затрат.

 

Выбор целевого рынка или его  сегмента должен быть обоснованным с  точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

 

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

 

При разработке сбытовой политики анализируются  и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

 

Выбор системы сбыта и определение  необходимых финансовых затрат. Система  сбыта предполагает наличие в  структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

 

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

 

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные  универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

 

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в  сбытовых ассоциациях и объединениях.

 

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке  обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением  их к имеющемуся спросу; экономией  на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического, обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

 

Собственным дилерам материнская  компания предоставляет довольно широкий  комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

 

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда  необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.