Шпаргалка по «Маркетингу»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Января 2014 в 12:50, шпаргалка

Краткое описание

Работа содержит ответы на вопросы для экзамена (зачета) по «Маркетингу»

Прикрепленные файлы: 1 файл

Voprosy_k_ekzamenu_po_merketingu_2013.doc

— 4.28 Мб (Скачать документ)

вопросов к ЭКЗАМЕНУ ПО МАРКЕТИНГУ 2013-2014

  1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга. Основные категории маркетинга и их характеристика.

Маркетинг как наука  появился на рубеже 19-20 вв в США. Там  был кризис. Перепроизводство подтолкнуло  ученых на создание сбытовой концепции.Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: 
Основные категории маркетинга:

Нужда (родовая потребность) – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, заложенное в природу человека. 
Потребность (вторичная) – это нужда приобретшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности безграничны, а ресурсы ограничены. 
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Товар – это средство удовлетворения потребностей. 
Обмен – это акт получения желаемого путем предложения чего-либо в замен. 
Сделка - это коммерческий обмен ценностями, единица измерения в сфере маркетинга. 
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.  
Маркетинг – процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга: 
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. 
Цель маркетинга – хорошо знать клиента, должен ориентироваться не на продукт, а на потребности. 
Функции маркетинга: 
1.   Анaлитическая 
а) исследование рынка – исследование потребителей, конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций. 
б) исследование организации, товара. 
2.   Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции). 
3.   Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения). 
4.   Функция управления и контроля (орг-ция стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, орг-ция сис-мы коммуникаций, обратной связи, ситуационный анализ)  
 

  1. Виды маркетинга (классификация в зависимости от состояния спроса): состояние спроса, задачи и тип маркетинга.

В зависимости  от целей обмена: 

- Коммерческий маркетинг 
Широкая ассортиментная политика, гибкое ценообразование, высокое качество продукции позволяют своевременно реагировать на изменение коньюктуры рынка и обеспечивать конкурентоспособность продукции.

- Некоммерческий  маркетинг 
Милосердие 

В зависимости от сферы использования: 

- Потребительский маркетинг 
ОАО «Березовские минеральные воды» - современное предприятие по выпуску минеральной воды и безалкогольных напитков.  
Основной продукцией предприятия на протяжении всего его периода работы является лечебно-столовая минеральная вода «Березовская». Помимо этого, заводом освоен выпуск безалкогольных напитков эконом-класса, а также сокосодержащих напитков «Сок-плюс-Березовская». 
- Аграрный маркетинг 
TM Наша Ряба – один из главных брендов компании «Мироновский хлебопродукт» 
- Банковский маркетинг 
ЗАО «Альфа-Банк»  

- Промышленный  маркетинг 
ОАО «Мотор Сич» - специализированное предприятие по разработке, производству, сопровождению в эксплуатации и ремонту современных двигателей для самолетов и вертолетов различного назначения, газотурбинных приводов для газоперекачивающих и газлифтных станций, автоматизированных газотурбинных электростанций мощностью 1; 2,5; 6 и 8 МВт 
- Маркетинг услуг 
«Пегас Тур» считается признанным лидером российского рынка туризма и путешествий.

- Инвестиционный  маркетинг 
Инвестиционная компания Росвагонмаш

- Строительный  маркетинг 
АртБудИнвест - Компания предлагает весь спектр строительных услуг: от малоэтажного до монолитного капитального строительства, а так же ремонт жилых помещений, офисов и различные виды дизайна.

По территориальному признаку:

- Локальный маркетинг 
В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей

- Национальный  маркетинг 
Компания"Украинская Керамика" - продукция, изготавливаемая фирмой выпускается с элементами национального стиля. 
- Многонациональный или мультирегиональный маркетинг 
Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность.  
- Глобальный маркетинг 
Nokia (официальное название Nokia Oyj) — финская транснациональная компания, один из мировых лидеров в области мобильных коммуникационных технологий, ведущий поставщик оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Хорошо известна своими мобильными телефонами и смартфонами. 

- Региональный  маркетинг 
- Экспортный маркетинг 
Экспортный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ. 
Компания НПАО «Массандра».занимается экспортом виноградных вин в Россию.  
- Импортный маркетинг 
связан с вопросами эффективных закупок импортных товаров за рубежом и их продвижением и продажами на внутреннем рынке. 
Компания «Орион-Ра Лтд» занимается поставками товаров для гостиничного и ресторанного бизнеса, оборудования для супермаркетов и других групп товаров. 
- Внешнеэкономический маркетинг 

В зависимости  от степени рыночной ориентированности: 

- Стратегический  маркетинг 
«Аэрофлот»  
Основной задачей управления стратегического маркетинга является разработка стратегии поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

- Тактический  маркетинг 
он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск путей реализации целей и задач стратегического плана.

В зависимости  от особенностей субъекта:

- Микромаркетинг

- Макромаркетинг

В зависимости от видов спроса: 

- Конверсионный 
Конверсионный маркетинг применяют, например,  табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.  
- Стимулирующий 
Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины – к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих. (Для мусульман) 
- Противодействующий маркетинг 
направлен на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. 
- Демаркетинг 
Основная цель – уменьшить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращения или прекращения рекламы, продажу лицензий на право производства товаров. 

- Креативный 
Креативная команда под брендомLush работает Ассортимент Lush 

- Ремаркетинг 
Это вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингово-го подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.  
- Синхромаркетинг 
Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях.  
Фирма может выпускать продукцию, компенсирующую потери от сезонных колебаний.

Снижение объемов продажи  туристических путевок зимой  побуждает туристические фирмы  внедрять политику льготных цен. 
- Поддерживающий маркетинг 
Основная цель – поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. 


 

  1. Концепции управления маркетингом и их практическое применение (примеры).

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Цель – максимизации продаж, прибыли. Сущность – увеличение производлства товаров, при снижении себестоимости. Инструмент маркетинга 0 себестоимость продукции, производительность. Целесообразно применять при дефиците товаров. Подводными камнями является переизбыток товаров на рынке. Пример – конвеерное производство.  
Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  
Цель- улучшение качественных характеристик продукции. Потребители выбирают лучший по качеству продукт, за который они готовы заплатить. Инструмент – товарная политика. Применять при большом спросе, готовности потребителей платить.Минусом является маркетинговая близорукость. Philips система видеосвязи V2000.

Сбытовая  концепция

Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).Цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению. Сущность – развить сбытовую сеть, развить каналы сбыта, убедить потребителя купить. Сбытовая политика- интсрумент.  
Необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.). +4P. Очень затратно.

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом  достижения целей организации является определенные потребности и нужды  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации. Маркетинговые интсрументы 4Ps. Затратно. Proctor&Gamble, Oriflame.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.Удовлетворение нужд и потребностей при условии сбережения человеческих, мат, энергетических ресурсов и охрана окружающей среды.

Целесообразно применять  на экономически развитых рынках, тк высокая  цена на товар. Ив Роше.

Концепция партисепативных отношений.

Построение долгосрочных отноешний между поставщиками и  предпринимателями. Совместное создание ценностей, выгода во взаимоотношениях. Инструменты – отношения маркетинговые ходы. Целью является – увеличение постоянных потребителей- customer loyalty.

  1. Элементы комплекса маркетинга (4Р, 7Р, 4С) и их характеристика.

1. Концепция marketing-mix «4Р»:

  • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
  • Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
  • Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
  • Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);

2. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

  • People — производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
  • Process — процессы оказания услуг;
  • Physical evidence — физические характеристики.

3. Модель «4С» : эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

  • Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
  • Cost — издержки (затраты) для потребителя;
  • Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
  • Communication — коммуникации с потребителем.
  1. Маркетинговая среда: понятие и структура. Маркетинговая микросреда среда (внутренняя среда) предприятия.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме, это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. 
Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. При анализе поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на: стоимость поставляемой продукции, гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставок, пунктуальность и и обязательность выполнения договорных обязательств.  
Посредники - это организации или отдельные лица, помогающие данному предприятию распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и фирме. К посредникам могут относиться не только фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, но также и агентства по оказанию страховых, маркетинговых услуг (рекламные, консультационные и т.д.).  
В случае, если фирма устанавливает непосредственный контакт с клиентом, то существует канал нулевого уровня. Если один посредник, то одноуровневый канал, а если посредников два, то двухуровневый канал. 
Потребители\ клиентура – это непосредственные потребители товаров. В зависимости от того, кто является клиентом, различают: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок. Изучение своих потребителей позволяет лучше понять, какой товар ими в наибольшей степени будет приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой степени покупатели привержены к данному товару, на сколько можно расширить покупателей, причины изменения поведения потребителей. 
Конкуренты. Выделяют: 
желания конкуренты (велосипед или отдохнуть) 
товарно-родовые конкуренты (отдых на море или в горах) 
товарно-видовые конкуренты (Судак или Алушта) 
марки-конкуренты (в Судаке гостиница А или Б) 
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывающие влияние на ее работу. К контактным аудиториям относятся: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, финансовые компании и т.д.), СМИ (пресса, радио, ТВ), общественность (организации потребителей, группы защитников окружающей среды, местное население, госучреждения), собственные работники предприятия..  
В микросреде предприятия также относится и сама фирма, т.е. ее внутренняя среда, оказывающая также влияние на фирму. Анализу подлежат следующие ее элементы:

Информация о работе Шпаргалка по «Маркетингу»