Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массировано воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы и области экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обеспечивает конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики  необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 г. $11,548 млрд. А доход самой крупной из них Dentsu Inc - за этот же период достиг $1,561 млрд. [22,c.73].

Общие же рекламные затраты  в мире в целом в 1998 г. составили, по данным генерального директора Международной  рекламной ассоциации, сумму в $1,029 трлн. Оценочный объем совокупных мировых рекламных затрат в 1999 г. достиг $1,1 трлн. [22,c.73].

Однако экономическая  сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский  специалист в области рекламы  и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил  следующее: "Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали" [цит.32,с.252].

Трудно переоценивать  общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с преступностью; загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

Необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости СМИ. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывать ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства.

Нельзя не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь самую разнообразную информацию.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создание определенного психологического климата и т.д. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства.

Выполненные на высоком  профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее  хороший вкус. В этой связи уместно  добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж (Chanel); Изабель Росселини (Lancфme); Синди Кроуфорд (Revlon); Энди Мак-Дауэлл (L'Oreal) и др.

Профессионально выполненные  носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды  современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико. Справедливые нарекания у  получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях - пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или конкретной ее части.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования  по многим направлениям, среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях.

Среди ярких доводов критиков рекламы  часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике  также за то, что обеспечивает получение  некоторым рекламодателям незаслуженно высокой прибыли; дает неоднозначную, нередко вводимую в заблуждение информацию.

Законодательством Республики Беларусь разработан довольно широкий  круг законодательных актов по регламентации  рекламной деятельности, которые  дорабатываются и совершенствуются. Правовой основой проведения рекламной  кампании являются следующие нормативные акты:

• Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г.;
• Закон Республики Беларусь « О печати и других средствах массовой информации» от 13 января 1995 г.;
• Указ Президента Республики Беларусь « О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3 июня 1996 г. № 210;
• Конвенция о международных выставках от 22 ноября 1928 г.;
• Постановление Совета Министров от 10 июня 1994 г. № 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинг, консультационные и информационные услуги» и др.

 Закон от 18.02.97г.  дает следующее определение рекламы:  реклама – распространяемая в  любой форме, с помощью любых  средств информация о юридическом  или физическом лице, товарах  (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

В соответствии с постановлением Совета Министров № 429 (в редакции постановления Совета Министров Республики Беларусь от 16.12.2002г. №1758) при объеме выручки от реализации продукции (работ, услуг) до 1740 млн. руб. в год предельный расход на рекламу составляет 7,5% от объема выручки; свыше 1740 млн. руб. - 130,5 млн. руб. плюс 3,75% от объема выручки, превышающей 1740 млн. руб.; при объеме выручки свыше 17400 млн. руб. - 717,75 млн. руб. плюс 1,5% от объема выручки, превышающей 17400 млн. руб.

Таким образом, подытоживая  сказанное, можно сделать такие  основные выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важным при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности: коммерческой, социальной, политической и личностной.
3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

 

2.  Классификация рекламы и рекламных средств

 

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным  аудиториям. Уильям Уэллс, профессор по рекламе, выделяет 9 основных типов рекламы [31,с.35]:

1. Реклама торговой марки.

Основное внимание в  этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены  стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама.

Эта реклама носит  локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляются о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка воздать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

3. Политическая реклама.

Политики используют рекламу для побуждения людей  голосовать только за них, поэтому она  представляет собой важную часть  политического процесса в демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные поста.

4. Реклама в справочниках.

Она необходима людям  для того, чтобы иметь возможность  узнать как и где приобрести такую-то продукцию, или получить необходимую  услугу.

5. Реклама с непосредственным  откликом может использовать  любую рекламную среду, включая  прямое почтовое отправление,  но отличается от национальной  или торгово-розничной рекламы  попыткой стимулировать прямую  продажу по заказу.

6. Деловая реклама.

Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

7. Институциональная  реклама.

Она называется еще корпоративной  рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Социальная реклама.

Она передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, отказ от спиртного  при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.

9. Интерактивная реклама.

Доставляется индивидуальному  потребителю, имеющему компьютер и  доступ в Интернет. Реклама размещается  на Web-страницах, баннерах и т.д.

 Существуют и другие  классификации рекламы. Это связано  с тем, что рекламу можно  классифицировать на основе различных  классификационных признаков: [6,с.12]

1. По целевой аудитории:

- потребительская реклама;

- деловая реклама.

Большинство рекламных объявлений появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование, или купят его для других.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задание  на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для  деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидна, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Деловая реклама четко  делится на следующие разновидности: для промышленности, торговли, специалистов.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой, или  оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения.

 Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг  для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.

Профессиональная реклама  имеет три задачи: убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; убедить человека самого применять рекламируемые изделия.