Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл

 Во время работы на крупнейших  в СНГ Международных ювелирных  выставках работниками маркетингово–сбытовой  службы предприятия проводится  сравнительный анализ цен на  ювелирную продукцию. 

Анализируя представленную на выставке «Ювелир 2001» в г. Москве ювелирную продукцию российских производителей, можно сделать вывод о следующем уровне цен на изделия без вставок и со вставками из недрагоценных камней:

• кольца обручальные от 7.5 до 9.52 дол./гр.
• подвески, кресты от 8.00 до 10.54 дол./гр.
• кольца и серьги без вставок от 7.5 до 10.54 дол./гр.
• кольца и серьги с фианитами от 8.5 до 12.24 дол./гр.
• изделия с большим количеством фианитов от 10.00 до 16.99 дол./гр.

В приложении П приведены цены на ювелирные изделия российских производителей по итогам работы на выставке «Ювелир 2001» в сопоставлении с ценами филиала «Завод Ювелир».

Так, в сравнении с продукцией ООО «ЮТВ+» г. Москва часть сравнивавшихся аналогов филиала «Завод Ювелир»  дороже на 12-19%, часть- дешевле на 15-36%, в сравнении с предприятием «Грин  Гор» г. Санкт-Петербург часть аналогов «Ювелира» дороже на 4,6-7,6%, часть дешевле на 7,6-35%. Проанализировав представленные материалы, можно сделать вывод, что наиболее близкой к методике ценообразования филиала является методика ювелирной фирмы «Эрми» г. Екатеринбург.

Вследствие невысокой покупательной  способности населения в Российской Федерации самыми продаваемыми видами ювелирных изделий является «бескаменка» и изделия со вставками из недрагоценных  камней.

С целью конкурентоспособности  изделий этих видов филиала «Завод Ювелир» на Российском рынке цены на них, с учетом затрат на переопробирование, должны быть ниже цен производителей РФ на 15-20%.

Рынок ювелирных украшений из золота с бриллиантами характеризуется  относительно небольшой долей - 15-20% - изделий бриллиантовой группы в общей массе продукции на рынке драгметаллов. Поставка изделий с бриллиантами российскими производителями в основном осуществляется на условиях реализации, вследствие небольшой насыщенности рынка ювелирных украшений и высокого уровня конкуренции производителей и поставщиков ювелирных изделий.

Выставки необходимо рассматривать  не как отдельные средства реализации сбытовой стратегии, а скорее как  элементы системы маркетинга, т.к. они  прошли путь преобразования от важного  торгового события к событию с информационным и коммуникационным содержанием.

На выставках становятся ясно различимыми  все процессы рынка, вид и объем  изменений, а также направление  и скорость будущего развития. В  то время, как объявления в газете, рекламные письма, проспекты или каталоги дают, в конечном счете, абстрактное представление, на выставке продукт стоит на переднем плане, а передача информации осуществляется лично, непосредственно и неотделимо от профессиональной презентации.

Многие цели маркетинга достигаются  через посещение потенциальных заказчиков на выставке. Однако, несмотря на определенный объем издержек по участию в выставках, нигде за такое короткое время нельзя встретить такое количество компетентных специалистов.

 Преимуществом участия в  выставках является поддержка контактов с постоянными заказчиками. Вместо того, чтобы затрачивать большие средства и время на посещение заказчика, можно улучшить взаимоотношения с заказчиком за счет коротких бесед на стенде.

На выставочных мероприятиях участник выставки со своими экспонатами выступает как первичный носитель информации, а посетитель сначала выступает в роли получателя информации, а затем вступает в процесс обмена информацией. Таким образом, выставочное мероприятие принимает на себя роль средства коммуникации и является центральной коммуникационной функцией.

Инструментами коммуникационной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, личные контакты и «паблик  рилейшнз».

На первом уровне в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. При помощи этого средства информации и коммуникации завязываются новые контакты и интенсифицируются уже ранее существовавшие.

Выставка позволяет  сообщать информацию о товарах, услугах  более интенсивнее, чем любой другой инструмент маркетинга, поскольку товар может быть увиден воочию.

На втором уровне выставка, представленная по отношению к факторам внешней среды и возможности  принять участие, носит характер события. Экспонент превращает посещение выставки во впечатляющее переживание. Выставка дает возможность дополнительно исследовать рынок за счет одновременного участия в ней большого количества различных предприятий, производящих одинаковую продукцию.

В заключение можно сказать, что рекламная компания филиала «Завод Ювелир» представлена широким набором рекламных средств: реклама в прессе, на радио, телевидении, печатная реклама, стимулирующая реклама, мероприятия «паблик рилейшнз» и участие в выставках. Сочетание всех этих видов рекламы позволяет охватить значительную часть потенциальных покупателей.

 

2.4.Оценка эффективности  рекламных мероприятий

 

Использование учета  эффективности рекламных мероприятий  позволит получить более полную информацию о целесообразности рекламы и  результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В подпунктах 2.2 и 2.3 был  представлен анализ рекламно-информационной деятельности филиала "Завод Ювелир". Проведем оценку экономической эффективности  таких рекламных мероприятий, как  реклама на телевидении, участие в выставках и размещения рекламы в газете.

Оценим экономическую  эффективность размещения рекламного ролика на канале НТВ с 21.01.2002 по 27.01.2002г. Медиа-план представлен в приложении Р.

Из приложения видно, что рекламный ролик показывался 4 раза, по 20 секунд каждый, общий хронометраж составил 84 секунды. Стоимость размещения ролика - 798000 руб. Однако белорусское телевидение предоставляет серьезные преференции отечественным производителям. Среди таких льгот - 80-%-я скидка. Со скидкой стоимость рекламного ролика составила 159000 руб.

Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы  на телевидении по формуле (2.4.1).

 

 Тс ´ П ´Д

 Тд = ¾¾¾¾ (2.4.1),

100

 

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействие рекламы, руб.;

 Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

 П - прирост среднедневного  товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды, %;

 Д - количество дней  учета товарооборота в рекламном  и послерекламном периодах.

Для расчета нам понадобится  среднедневной товарооборот. Среднедневной товарооборот у магазинов "Кристалл", "Арго" и "Ювелир" составляет 12000000 руб., а за время трансляции ролика он увеличился примерно на 30%.

1200000 ´ 30 ´7

 Тд = ¾¾¾¾¾¾¾¾ = 2520000 руб.

100

Необходимо иметь в  виду, что помимо рекламы на реализации товара сказались качество, потребительские свойства и цена.

Об экономической эффективности  данной рекламы можно будет судить только по экономическому результату, который был достигнут от применения данного рекламного средства.

Для расчета экономической эффективности воспользуемся формулой (2.4.2).

 Тд ´ Нт

Э = ¾¾¾¾¾ - (Uр + Uд) (2.4.2),

100

 

где Э - экономический  эффект рекламирования, руб.;

 Тд - дополнительный  товарооборот под воздействием  рекламы, руб.;

 Нт - торговая надбавка  на товар, в % к цене реализации;

 Uр - расходы на рекламу, руб.;

 Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

 

2520000 ´ 30

Э = ¾¾¾¾¾¾ - (159600 + 100000) = 496400 руб.

100

 

Сопоставим полученный эффект от проведения данного рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

496400>259600

 Из сопоставления  видно, что эффект от рекламного  мероприятия больше затрат, следовательно,  оно является прибыльным.

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность. Она определяется по формуле(2.4.3).

 

 П ´ 100

Р = ¾¾¾¾¾ (2.4.3),

 U

 

где Р - рентабельность рекламирования товара, руб.;

 П - прибыль, полученная  от рекламирования товара, руб.;

 U - затраты на рекламу данного товара, руб.

 

496400 ´ 100

Р = ¾¾¾¾¾¾¾ =191,2%

259600

 

Рентабельность рекламы составила 191,2%. Из этого можно сделать вывод, что размещение рекламного ролика на телевидении является эффективным.

Рассчитаем экономический  эффект от участия в выставке "Эксклюзив -2002". Выставка работает 20 часов, ее обслуживают  одновременно 2 консультанта. Это дает предприятию 40 работников/часов. Консультанты успевают переговорить с 15 посетителями в час, что в целом приводит к охвату 600 посетителей.

Согласно исследованиям  примерно 16% посетителей принадлежат  к целевой аудитории филиала. Это означает, что после общих приветствий консультанты отыщут 96 человек, принадлежащих к целевой аудитории предприятия.

Исходя из опыта участия  в выставках, сделки будут заключены  примерно с 20% потенциальных клиентов, что приведет к 19 продажам в течении 6 месяцев.

Объем средней единичной  поставки составляет 1000$, что дает филиалу 19000 $. Средний потребитель сотрудничает с филиалом в течение 3-х лет, что обеспечивает предприятие долгосрочным доходом в 57000 $.

 Рассчитаем затраты  филиала "Завод Ювелир" для  участия в выставке "Эксклюзив - 2002" (г. Ростов-на-Дону).

Обязательный взнос  на участие в выставке - 100$. Он включает оформление стандартного фриза с название фирмы, общую рекламу выставки, бэджи, размещение информации в официальном каталоге выставки.

Стоимость экспозиционной площади за 1 м кв. - 170$, выставочный павильон имеет площадь 9 м кв., следовательно, стоимость выставочного павильона будет составлять 1530$. В эту же сумму входит ночная охрана экспозиции и общая охрана выставки в дневное время, общее страхование выставки.

Стоимость аккредитации на выставке - 340$.

Размещение в каталоге полноцветной страницы по оригинал-макету участника без цветоотделения - 700$.

Услуги таможенного  оформления - 200$.

Полная стоимость участия  в выставке, с учетом дополнительных расходов, составляет примерно 3000$.

Сравним затраты на участие  в выставке с ожидаемым доходом:

 3000$ < 7600$

 Можно сделать вывод,  что участие в выставках является  эффективным. 

 

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИЛИАЛА «ЗАВОД ЮВЕЛИР»

 

Анализ рекламной деятельности показывает, что филиал «Завод Ювелир»  проводит обширную рекламную политику, однако, может быть, следует уделить  более пристальное внимание коммуникационной политике, рекламе в Интернете  и электронной коммерции.

 

3.1 Коммуникационная политика

 

Филиал "Завод Ювелир" имеет свои фирменные ювелирные  магазины: "Арго", "Кристалл" и "Ювелир", поэтому при проведении рекламных мероприятий необходимо уделять внимание коммуникационной политике в розничной торговле. Основная задача в розничной торговле – заманить покупателя в магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружную рекламу. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.

Первая функция наружного  оформления – локализация. Нужно  сделать все, чтобы потенциальный  покупатель, во-первых, нашел или  заметил место продаж. Для этого  перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя необходимо разместить указатели и информирующие конструкции. Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволит покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, выносные конструкции.

Цели оформления витрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный  эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь.