Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл

Показатели рентабельности можно  объединить в несколько групп:

• показатели, характеризующие рентабельность издержек производства;
• показатели, характеризующие рентабельность продаж;
• показатели, характеризующие доходность капитала.

Рентабельность производственной деятельности исчисляется путем отношения валовой (Прп) или чистой прибыли (ЧП) к сумме затрат по реализованной или произведенной продукции (И), формула (2.1.2).

 

Rз = Прп/И, или Rз=ЧП/И (2.1.2)

 

Rз (2001 г.) = 792649/(926395+15599)=0,8=80%

Rз (2002 г.) = 1190275/(1940085+46377)=0,59=59%

 

Рентабельность производственной деятельности показывает, сколько предприятие  имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции.

Рентабельность продаж рассчитывается делением прибыли от реализации продукции, работ, услуг или чистой прибыли на сумму полученной выручки (ВР), формула (2.1.3).

Rрп=Прп/ВР, или Rрп = ЧП/ВР (2.1.3)

Rрп (2001 г.) = 792649/1734643=0,45=45%

Rрп (2002 г.) = 1190275/3176737=0,37=37%

 

Рентабельность продаж характеризует  эффективность предпринимательской деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж.

В 2002 году по сравнению с 2001 годом  произошло падение рентабельности производственной деятельности на 21% и  рентабельности продаж на 8% по причине  сдерживания цен на ювелирные  изделия за счет снижения процента прибыли при формировании цены, увеличения в ассортименте выпускаемой продукции низкорентабельных (дешевых) изделий. Однако следует отметить, что достигнутый уровень рентабельности по филиалу «Завод Ювелир» значительно превышает уровень рентабельности, установленный Правительством для промышленных предприятий.

 

2.2 Анализ рекламной деятельности  филиала "Завод Ювелир"

 

На филиале «Завод Ювелир» РАУП «Гомельское ПО «Кристалл» функционирует  отдел «Маркетинга и сбыта», деятельность которого регламентирована «Положением об отделе маркетинга и сбыта».

Организационная структура отдела маркетинга и сбыта представлена на рисунке 2.2.1.

Отдел маркетинга и сбыта осуществляет:

• ежемесячный мониторинг цен на аналогичную продукцию выпускаемую иными белорусскими производителями и импортерами;
• постоянное обновление ассортимента выпускаемых ювелирных изделий в соответствии со спросом потребителей и мировыми тенденциями ювелирного дела;
• поиск новых рынков сбыта путем участия в специализированных ювелирных выставках, а также в выставках представляющих Белорусскую промышленность за рубежом;
• активную рекламную деятельность – использование возможностей радио- и теле рекламы, газетные публикации, тематические статьи, участие в
• номинировании на присвоение марки «лучший товар года» и т.д.

Рисунок 2.2.1 - Организационная структура  отдела маркетинга и сбыта

 

Стратегическими целями маркетингово-сбытовой деятельности филиала «Завод Ювелир»  являются:

• на внутреннем рынке - доминирующее положение среди отечественных производителей; высокая степень конкурентоспособности выпускаемой продукции по ценовым, качественным и конъюктурным параметрам; сохранение и расширение своего сегмента рынка.
• на российском рынке - сохранение, укрепление и расширение завоеванных позиций; возможность конкурирования с предприятиями, работающими в иной правовой и экономической системе.
• на рынке стран дальнего зарубежья – продолжение начатого в 2001г. проникновения на рынки Литвы и Латвии с применением современных видов ценовой политики; активизация выставочной деятельности в регионах.

Маркетинговая политика филиала формируется  в следующих направлениях:

1. Рекламно-имиджевое. Включает  в себя разработку предложений  о проведении рекламных компаний, их сроках, объемах, средствах  ведения; мероприятия по продвижению торговой марки; информационное обеспечение. Осуществляется применение различных современных форм подачи рекламно-информационного заряда – имиджевые радио и телевизионные ролики; газетная реклама; изготовление и распространение сувенирной продукции, продвигающей торговую марку.

2. Анализ, сегментация рынка, изучение  параметров сегментов. Постоянный  контроль за ценами конкурентов  с целью формирования конкурентоспособных  отпускных цен; исследование покупательского  спроса на основе данных продаж тех или иных видов изделий серийного выпуска; проведение ситуационного анализа взаимоотношений предприятия с рынком; анализ рыночной конъюктуры.

3. Продвижение товаров и сбыт. Определение жизненного цикла  выпускаемых изделий, уровня спроса  на них, их конкурентоспособность на рынке и сегментах; подготовка предложений по улучшению организации сбыта.

 Филиал «Завод Ювелир» имеет  свой фирменный стиль. Фирменный  стиль – это целый ряд приемов  (графических, цветовых, языковых, типографических,  дизайнерских и т.д.), которые с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия, воспринимаемое наблюдателем, а с другой – противопоставляет предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный цвет;
• фирменный шрифт;
• рекламный слоган.

Свою историю торговая марка  «Ювелир» начинает с 1983 года. Развитие производства шло по трем направлениям:

• изделия из драгоценных металлов с бриллиантами;
• изделия с финифтью и филигранью;
• посудная группа.

С 1994 года «Завод Ювелир» постоянный участник международных выставок в  Москве, Санкт-Петербурге, в дальнем  зарубежье.

С 1996 года филиал «Завод Ювелир» изготавливает  Правительственные награды.

В 1997 году государственный патентный  комитет Республики Беларусь принял решение о регистрации товарного знака производства «Ювелир».

С 2000 года «Завод Ювелир» победитель республиканского исследования продукции  «Городской стиль».

С 2001 года Гомельское ПО «Кристалл» филиал «Завод Ювелир» является членом ассоциации «Гильдии ювелиров России».

Товарный знак представляет собой  зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются его владельцем для сертификации своих товаров. Он способствует, индивидуальности, отличает товар филиала от других производителей. Он укрепляет правовой статус производителя, выполняет функции рекламы, гарантии качества и защиты от недобросовестной конкуренции и других посягательств на права обладателя товарного знака.

Товарный знак охраняется в синем  и черном цветовом сочетании. Где  синий цвет символизирует славу, честь, искренность, черный – постоянство.

Филиал «Завод Ювелир» использует торговую марку в качестве своеобразного  единого логотипа. Зарегистрированный логотип представляет собой дополнительную защиту от подделок и применяется там, где нельзя использовать слова.

Логотип стал универсальной эмблемой для торговой марки. Сегодня логотип  филиала «Завод Ювелир» можно  встретить на всех этикетках ювелирного товара, встретить во всех рекламных компаниях «Ювелира». Сам логотип представляет восьмиконечную звезду. Это рождение филиала «Завод Ювелир», как нового перспективного производства в Республике Беларусь. Спираль, описывающая движение звезды дает представление непрерывного развития производства.

Сегодня данный логотип известен в  Беларуси, в России, что заметно  отличает производство от конкурентов. Логотип филиала – это универсальный  элемент торговой марки.

Фирменный цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменным цветом филиала «Завод Ювелир» является синий цвет.

Фирменный шрифт подчеркивает особенность  образа марки. «Завод Ювелир» использует рукописный шрифт, который может быть воспринят как «элегантный».

Рекламный слоган – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Слоган наряду с названием отражает корпоративную индивидуальность. Текущий  слоган 2002 года филиала «Завод Ювелир»: «Завод Ювелир» - 10 лет мы делаем красивое прекрасным»» представляет собой обращенный непосредственно к потребителю голос марки. Он призван показать, что производство стремиться работать в компании с потребителями, создавая лучшие товары.

Фирменный стиль, таким образом, является особой разновидностью языка, которым предприятие обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

 Фирменный стиль приносит  предприятию следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций.

Основными носителями фирменного стиля  являются:

- сувенирная реклама: ручки,  фирменные таблички и т.д.;

- печатная реклама: плакаты, каталоги, календари и т.д.;

- элементы делопроизводства: фирменные  бланки, фирменные папки;

• документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, значки

 стендистов и др.

В 2002 году филиал «Завод Ювелир» принимал участие в Национальном конкурсе «Брэнд года 2002» и в номинации «Брэнд профи» стал победителем.

Отделом маркетинга и сбыта ежеквартально  разрабатывается график проведения рекламной кампании по ювелирным  изделиям с указанием основных мероприятий, сроков их исполнения и ориентировочной стоимости.

В приложении Д представлен график проведения рекламной компании на 4 квартал 2002г.

Основными мероприятиями по продвижению  ювелирной продукции в 1 квартале 2002г. были:

• реклама в прессе: областные газеты;
• реклама на радио;
• реклама на телевидении: рекламный ролик на 1 канале, ОРТ, НТВ, канале «Нирэя», бегущая строка на канале РТР.

В 4 квартале 2002г. значительно расширилась  реклама в прессе и на телевидении: рекламные объявления филиала «Завод Ювелир» можно встретить не только в областных газетах, но и в республиканских («Советская Беларусь», «Народная газета», «Комсомольская правда»), кроме того, размещение бегущей строки на канале РТР, ОНТ, канале «Нирэя», размещение рекламного ролика на канале «Нирэя», размещение рекламных материалов на радио (областные телерадиообъединения), рекламная кампания, связанная со звездами эстрады, театра, кино (концерт Гарика Сукачева).

Достоинство рекламы в прессе состоит  в том, что она является самым  действенным и эффективным стимулирующим  рекламным средством. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими  средствами рекламы определяется рядом  факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами.

Газетную рекламу определяет высокая  оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений дает возможность быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу товаров в зависимости от хода их реализации.

Газетная реклама позволяет  при самых низких расходах, приходящихся на 1 человека, обеспечивать возможность регулярного и частого рекламного обращения.

Основные структурные факторы, размещения рекламы в прессе:

1. Иллюстрация. Принято считать это наиболее важным структурным элементом, привлекающим внимание читателей. Поэтому в большинстве случаев используются крупные иллюстрации.
2. Заголовок. Он является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Если в рекламе имеется иллюстрация, заголовок размещается под ней, над ней, сбоку.
3. Текст. Текст газетной рекламы, который обязательно должен быть прочитан, составляется из большого числа слов – от 50 слов. В основном используются строчные буквы, скорость их чтения выше, чем у прописных.
4. Название марки или логотип. Каждый пятый читатель газеты, обративший внимания на рекламу, тем не менее, упускает из вида название марки или логотип. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Образец рекламы в прессе показан в приложении Е.

Основные особенности радиорекламы – общедоступность и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное количество слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередачи и выбор радиопрограммы в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей.

Недостатком рекламы на радио является ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламных товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще. Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения. Образец рекламы на радио представлен в приложении Ж.