Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл

2. По охватываемой территории:

• зарубежная реклама;

• общенациональная реклама (в масштабах государства);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• местная реклама (масштабы - от конкретного места передачи до территории отдельного населенного пункта).

3. По средствам передачи.

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители и другие.

4. По функциям и целям:

• товарная и нетоварная реклама;

• коммерческая и некоммерческая реклама;
• прямая посылочная и непрямая реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров  и услуг. Нетоварная реклама предназначена  для пропаганды идей.

Коммерческая реклама  пропагандирует товары, услуги или  идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль. Некоммерческая реклама  финансируется благотворительными учреждениями, общественными либо политическими  организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию  читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образам некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появиться в нем потребность.

5. В зависимости от задач, на решение которых направлена рекламная деятельность:

- имидж-реклама;

• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.

Имидж-реклама – это реклама  по созданию благоприятного образа фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугами), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное направление  имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие  слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама  является самым распространенным видом  рекламы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции, ее положительные  качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой  рекламы – стимулирование потребности  в приобретении данного товара или  эксплуатации данной услуги.

Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности  покупателей и партнеров о  товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Из выше изложенного  можно сделать вывод, что существует не один вид рекламы, что рекламная  индустрия широка и разнообразна.

Для распространения  рекламного сообщения и достижения необходимого рекламного эффекта используются рекламные средства.

Рекламные средства могут  являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы  являются носителями объявлений, а  объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное  средство содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К рекламным  элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных  средств рекламодатель стремится  оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может  доводиться до адресатов с помощью  различных СМИ: телевидение, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые  отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распределения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.д.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев  рассмотрим основные [20,с.100]:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, производства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем  большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих  целей.

Реклама от частных лиц  реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени общественных институтов носит коммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

• зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

• слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно-осязаемая (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь);
• зрительно-обонятельная (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателям для определения запаха);
• зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров);

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-, видео- и телереклама;
• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли и др.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, вывески магазинов);
• прочие рекламные средства (демонстрация товаров, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяются на внутримагазинные (ценники, памятки, выкладка товаров) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (листовки, телефильмы и т.д.).
6. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции, их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары и услуги.

Все указанные классификации  рекламных средств недостаточно приемлемы для практического  использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы к объекту рекламирования.

При этом в одних случаях  в качестве носителя рекламная информация может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы  можно подразделить на три группы:

• демонстрационные средства рекламы, основаны на демонстрации объекта рекламирования;
• изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламирования.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на 3 подгруппы: выкладка товаров, демонстрация, дегустация.

Изобразительно-словесные  средства рекламы подразделяются на 7 подгрупп: печатная, кинодиапозитивная  и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных  средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация  не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые  вновь появившиеся рекламные  средства.

 

3.  Эффективность рекламной деятельности

 

Проблема определения  и анализа эффективности фирмы  в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и  управления ей зависит от надежности измерения результатов рекламной  деятельности.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1.3.1).

 

 Тс ´ П ´Д

 Тд = ¾¾¾¾ (1.3.1),

100