СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………
1 Теоретические основы
управления лояльностью 1.1 Управление
лояльностью как элемент маркетинговой
стратегии………………………………………………………………………….. 1.2
Система менеджмента качества как инструмент
повышения лояльности потребителей………………………………………………………... 1.3
Теоретические подходы к анализу влияния
реализации системы менеджмента качества
на повышение лояльности потребителей……………
2 Анализ реализации
системы менеджмента качества
как инструмента управления лояльностью
потребителей на примере ООО«METRO
Cash & Carry» 2.1 ООО «METRO Cash & Carry» как элемент
рынка ритэйла…………………………………………………………………………… 2.2
Особенности реализации системы менеджмента
качества как инструмента управления
лояльностью потребителей в ООО«METRO Cash
& Carry» отдел «рыба»…………………………………………………………… 2.3
Предложения по совершенствованию системы
менеджмента качества как инструмента
управления лояльностью потребителей
в ООО «METRO Cash & Carry»……………………………………………………………
Заключение……………………………………………………................................
Библиографический список……………………………………………………….
ВВЕДЕНИЕ
Стратегия управления компанией должна
предусматривать постоянное, непрерывное
и личное участие высшего руководства
(руководителя компании) в вопросах, связанных
с качеством. Это одно из основных и обязательных
условий успешного внедрения системы
менеджмента качества и является залогом
успешной работы компании в вопросах обеспечения
качества. СМК является частью системы менеджмента
организации и направлена на улучшение
результатов с поставленными целями достижения
качества для того, чтобы удовлетворить
требования всех участвующих в процессе
сторон, в первую очередь потребителей.
Если руководитель компании не проникся
необходимостью менеджмента качества
для успеха в конкурентной борьбе за потребителя,
то, как показывает мировая практика, «борьба
за качество» остается только лозунгом.
Руководитель должен включать аспекты
качества в цели компании и поддерживать
ее деятельность финансированием качества,
моральными стимулами и возможностями
ресурсов руководства. Руководитель также
должен принимать активное участие в улучшении
процесса. Если руководство не демонстрирует
своими действиями, что качество также
важно, как скажем стоимость или время
поставки продукта, остальные члены коллектива
в компании не будут считать вопрос
качества одним из главных критериев в
оценке их работы со стороны руководства
и их влияние к нему будет ослаблено. В
соответствии с сегодняшними взглядами
на качество, производитель все свое внимание
должен уделять удовлетворению запросов
и пожеланий потребителя. Качество
оценивается только потребителем и поэтому
должно быть поставлено в зависимость
от его нужд и пожеланий. Это значит, что
потребитель является участником процесса,
осуществляемого производителем, и
заинтересован в конечном результате,
являясь главным арбитром в его оценке. Поэтому
компании важно представить качество
в наилучшем виде, что повлечет за собой
число довольных клиентов, а это для любой
компании является экономически выгодно.
Если компании удастся наладить долгосрочные
взаимоотношения, различными способами
удержания и стимулирования свои клиентов,
то это дает возможность сделать потребителей
лояльными, а значит постоянными в своем
выборе к ней. Только после того, когда
компании удастся сделать своих потребителей
лояльными к себе это гарантирует минимум
затрат маркетинга на одного потребителя
и благодаря рекомендациям лояльных клиентов
способствуют увеличению их числа. Лояльность
потребителей (customer loyalty) определяется,
как их одобрительное отношение к продуктам,
услугам, сервису, торговым маркам,
логотипу, внешнему виду, персоналу, месту
продажи и т. д. определенной компании. Слово
«лояльный» происходит от фр., англ. «loyal»,
что буквально переводится как «верный»,
а в более общем смысле означает «корректно,
благожелательно относящийся к кому-либо
или чему-либо». Поэтому число лояльных
покупателей, создает постоянную клиентскую
базу, что является для предприятия конкурентным
преимуществом. Актуальность темы исследования
заключается в том, создание систем менеджмента
качества на основе международных стандартов
(МС) ИСО серии 9000:2000 и дальнейшее совершенствование
системы менеджмента качества на предприятиях
являются одним из факторов успешного
функционирования предприятия, и ведет
за собой повышение лояльности потребителей
и соответственно обеспечивает конкурентоспособность.
Цель исследования - совершенствование
системы менеджмента качества для привлечения
лояльных потребителей. Проблема исследования является то, что
большинство российских компаний не имеют
опыта установления партнерских отношений
со своими покупателями. Основными трудностями
для них являются отсутствие системного
подхода к управлению лояльностью клиентов
и недостаток научно-методических знаний
по формированию систем управления предприятием,
ориентированных на удержание потребителей
и повышение их лояльности. Объектом в
данной курсовой работе является предоставление
услуги про продаже рыбы и работа с профессиональными
клиентами клиентами. Предметом исследования
является отдел «рыба» на предприятии
ООО METRO Cash & Carry. Для достижения поставленной
цели нужно решить следующие задачи: - дать
понятие управлению лояльности как элемента
маркетинговой стратегии; - изучить и дать
понятие системе менеджмента качества
как инструмента повышения лояльности
потребителей; - изучить и проанализировать
теоретические подходы к анализу влияния
реализации системы менеджмента качества,
на повышение лояльности потребителей;
- выполнить анализ реализации системы
менеджмента качества как инструмента
управления лояльностью потребителей
на примере ООО«METRO Cash & Carry» ; - проанализировать
ООО«METRO Cash & Carry» как элемент рынка ритейла; -
провести анализ особенности реализации
системы менеджмента качества как инструмента
управления лояльностью на ООО«METRO Cash
& Carry» в отделе «рыба»;
- предложить свои идеи по совершенствованию
системы менеджмента качества как инструмента
управления лояльностью потребителей. Методами
исследования в данной работе являются
анализ, сравнение, наблюдение, метод прогнозирования. Базой
исследования является предприятие ООО«METRO
Cash & Carry» - крупнейшая управляющая компания
международного бизнес формата cash &
carry (мелкооптовая торговля). Новизна и
значимость исследования работы, в
практической части автором даны предложения
по совершенствованию системы.
Теоретическая часть курсовой
работы посвящена основным понятиям, теоретическим
основам системы менеджмента качества
как инструмента управления лояльностью
потребителей.
В практической части курсовоймработы,
представлен анализ реализации системы
менеджмента качества как инструмента
управления лояльностью потребителей
на примере ООО«METRO Cash & Carry» , также
расчет среднего чека и расчет реализации
программы лояльности.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
1.1 Управление лояльностью,
как элемент маркетинговой стратегии
В маркетинговой литературе
можно выделить два подхода к определению
лояльности. Первый основывается на рассмотрении
лояльности, как определенного типа
поведения потребителя, выражающегося
в длительном взаимодействии с компанией
и совершении
повторных покупок. Несмотря
на легкость оценки лояльности, определяемой
таким образом, этот подход, однако, имеет
явный недостаток: он учитывает только
результаты поведения (повторные покупки),
но не раскрывает причины, по которым потребитель
делает выбор в пользу того или иного поставщика
услуг. Преодолеть указанный недостаток
попытались авторы, предложившие иной
подход, согласно которому лояльность
рассматривается как предпочтение потребителей,
формирующегося в результате обобщения
чувств, эмоций, мнений относительно услуги
(или её поставщика). Этот тип лояльности
иногда рассматривается как более значимый,
так как считается,
что он показывает скорее будущее
поведение потребителя, чем отражает его
прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых,
отдавая предпочтение субъективным мнениям,
как определяющим факторам лояльности,
не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых,
возникают проблемы измерения такого
типа лояльности. Таким образом, рассмотрение
лояльности только в одном ракурсе ведет
к возникновению проблем либо её формирования,
либо измерения. Поэтому можно согласиться
с мнением Дика и Бэзу, которые предположили,
что лояльность определяется сочетанием
"поведенческих" и "воспринимаемых"
характеристик. Поэтому лояльными являются
те потребители, которые положительно
относятся к деятельности компании, предлагаемым
ею продуктам и услугам, её персоналу и
т.п. Это положительное отношение выражается
предпочтением, отдаваемым продуктам
данной компании в сравнении с конкурентами,
причем это предпочтение устойчиво во
времени и характеризуется совершением
повторных покупок. Однако в любом случае,
простого определения лояльности недостаточно.
Необходимо применение конкретных измеримых
индикаторов лояльности.
"Поведенческая" лояльность,
как было отмечено выше, определяется
поведением потребителя при покупке.
К составляющим поведенческой
лояльности относятся:
- перекрестная продажа,
увеличение покупок, повторные покупки;
- поддержание потребителем достигнутого
уровня взаимодействия с компанией. Основными
компонентами "воспринимаемой" лояльности,
которая формируется предпочтениями и
мнениями потребителей, являются:
- удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее
у потребителя, который сопоставляет предварительные
ожидания и реальные качества приобретенного
продукта;
- осведомленность – степень известности деятельности
компании на целевом рынке.
Также термин «лояльность
потребителей» в отечественной научной
литературе и деловой практике получил
распространение сравнительно недавно.
Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется,
как их одобрительное отношение к продуктам,
услугам, сервису, торговым маркам, логотипу,
внешнему виду, персоналу, месту продажи
и т. д. определенной компании. Слово «лояльный»
происходит от фр., англ. «loyal», что буквально
переводится как «верный», а в более общем
смысле означает «корректно, благожелательно
относящийся к кому-либо или чему-либо».
В 1908 г. профессор философии Гарвардского
университета Дж. Ройс в книге «Философия
лояльности» предложил иерархию различных
видов лояльности: - нижний уровень
— лояльность к отдельным людям; -
средний — лояльность к группам людей; -
верхний — лояльность к определенным
моральным ценностям и принципам. Он заявил,
что понятие лояльности имеет к бизнесу
такое же отношение, как к любой другой
сфере общественной жизни. При этом лояльность
может иметь положительное или отрицательное
следствие в зависимости от того, по отношению
к кому или к чему она проявляется. Подходы
к определению лояльности, ее структуры,
видов, факторов, определяющих выбор типов
лояльности, а также вопросы по теории
и практике управления потребительской
лояльностью в различных отраслях раскрыты
в трудах зарубежных специалистов, таких
как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер,
И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик,
С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р.
Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц,
В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р.
Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби. Большинство работ
отечественных авторов посвящено отдельным
аспектам управления потребительской
лояльностью, таким как методы измерения,
программы лояльности, системы стимулирования
персонала, в то время как рекомендации
в отношении разработки комплексных программ
повышения потребительской лояльности,
развитые за рубежом, требуют адаптации
к российской практике. В 90-х годах
тема лояльности клиента пользовалась
повышенным вниманием со стороны науки
и практики. Особый интерес представляли
возможности интенсификации внутренней
благожелательности клиента по отношению
к услугам (в широком смысле, т.е. включая
продукты, работы и нематериальные услуги)
предприятия, а также пути повышения вероятности
осуществления им повторных закупок. Лояльность
потребителя по отношению к компании представляет
собой поведенческую реакцию на его благоприятное
мнение о ней. Понятие лояльности
должно конкретизироваться в зависимости
от сферы и характера деятельности фирмы
— будь то производство товаров массового
повседневного спроса или длительного
пользования, эксклюзивных товаров специфического
спроса или услуг. В современном
понимании лояльность означает верность
или преданность. Говоря о лояльности
в отношении потребителей, подразумевается
закономерное постоянство при совершении
покупок. Идеально лояльный потребитель
в принципе уже не отягощен проблемой
выбора. Он просто регулярно покупает
продукцию определенной компании. Первопроходцами
в исследовании лояльности в современных
условиях были аналитики консалтинговой
компании Bain & Company со штаб-квартирой
в Бостоне, имеющей 23 отделения по всему
миру. На протяжении ряда лет исследователи
и знакомились с деятельностью многих
фирм, различавшихся масштабами и сферами
деятельности. Результатом наблюдений
явились теоретические обобщения, методики
расчетов показателей лояльности и ее
влияния на основные финансовые результаты.
Они нашли отражение в ряде статей и книг
руководителя компании, непосредственного
куратора программы «Loyality Practice» Ф.Ф. Райхельда,
в том числе в переведенной на русский
язык монографии «Эффект лояльности: движущие
силы экономического роста, прибыли и
непреходящей ценности». Основные идеи
его теории лояльности сводятся к следующим.
Достижение устойчивых темпов роста компании
и запланированной рентабельности продаж
невозможно без создания большой группы
постоянных покупателей. Их следует рассматривать
как источник ежегодной ренты. Клиентская
база — один из ценных активов компании,
элемент ее человеческого капитала, который,
в отличие от других видов активов, не
изнашивается с течением времени, а наоборот,
улучшает свои качества. Лояльность невозможно
контролировать подобно материальным
активам, ее можно только «заслужить».
Она, как лакмусовая бумажка, отражает
эффективность деятельности компании.
Лояльность превращается в главный критерий
успешности бизнеса, намного более достоверный,
чем прибыль. Лояльность покупателей рассматривается
как составляющая более общего феномена
лояльности, включающего также лояльность
сотрудников и инвесторов компании. Это
взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная
стратегия должна ориентироваться на
поиск компромисса между интересами трех
основных контрагентов фирмы, способного
удержать их на ее орбите. Компании должны
создавать уникальную ценность для потребителей,
справедливо распределять часть полученной
прибыли между сотрудниками, формируя
у них менталитет партнера, и, наконец,
создавать дополнительную ценность для
инвесторов, предоставивших капиталы
для начала деятельности. Факторы, обеспечивающие
экономический эффект лояльности потребителей,
многообразны. Общепризнанно, что удержание
старых клиентов обходится компании дешевле,
нежели привлечение новых. Экономятся
затраты на рекламу, на различные акции
по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение
торговых агентов, поощряемых за привлечение
новых клиентов и т.д. Замечено также, что
во многих случаях объем покупок постоянных
клиентов с течением времени имеет тенденцию
к росту, что обусловлено повышением степени
осведомленности об ассортименте товаров
и наборе услуг, предлагаемых компанией,
их реальных потребительских свойствах,
а также повышением уровня доверия клиента.
Хорошее знание характеристик товара
снижает потребность в дополнительных
консультациях сотрудников, что обеспечивает
экономию времени консультантов, повышение
их производительности труда. Операционные
издержки в мелкооптовой торговле снижаются
также за счет уменьшений запасов на складе
на основе хорошего знания запросов постоянных
покупателей. Постоянные (удовлетворенные)
клиенты становятся важным, вызывающим
особое доверие, источником информации,
делясь своим мнением с окружающими, а
именно рекомендуют фирму своим друзьям
и знакомым и становятся, менее чувствительны
к цене. Консультационная фирма Bain & Company,
также пришла к выводу, что ежегодные
прибыли, приносимые клиентом, который
имеет дело с поставщиком в течение 7 лет,
обычно в 5 раз больше суммы, получаемой
от покупателя в первый год его обслуживания,
а потребители, установившие с производителем
долгосрочные взаимоотношения, более
прибыльны, чем вновь приобретенные. Сегодня
фирмы с самым высоким рыночным "рейтингом"
прекрасно осознают необходимость ориентации
на потребителей, на более эффективное,
по сравнению с конкурентами, удовлетворение
существующих и потенциальных нужд потребителей
с целью увеличения их лояльности. Рассмотрим
азбуку потребительской лояльности по
Дойлю: - лояльные потребители — ценнейший
актив компании. Если за первый год потребитель
приносит предприятию прибыль в $1 тыс.,
за десять лет сумма возрастет в 50 раз; -
лояльные потребители приносят высокую
прибыль. Они приобретают больше товаров
фирмы, экономят ее время, менее чувствительны
к повышению цен и приводят за собой других
потребителей; - привлечение новых потребителей
обходится недешево. Привлечь нового потребителя
будет стоить фирме в 3–5 раз дороже, чем
удержать существующего. Затраты связаны
с проведением маркетинговых исследований,
организацией рекламы, продаж и ведением
переговоров с потенциальными покупателями; -
увеличение числа постоянных потребителей.
Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих
потребителей. Если цифра будет снижена
вдвое, прибыль увеличится на 85%; - «весьма
довольные» потребители обращаются в
фирму повторно. Вероятность, что они снова
обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению
с вероятностью совершения повторной
покупки «просто довольными» потребителями.
Кроме того, они расскажут о фирме знакомым; -
недовольные потребители обязательно
предостерегут от печального опыта своих
друзей и знакомых. В среднем один такой
потребитель предостережет не менее 14
человек, следовательно, потеря одного
потребителя, чреватая убытками в $10 тыс.
в течение жизненного цикла покупателя,
— вершина айсберга. Общие убытки, возможно,
окажутся в 14 раз больше; - самые недовольные
потребители не высказывают своих претензий.
Да, они поделятся своим неудовольствием
со знакомыми и друзьями, но всего 4% из
них подадут жалобу на фирму. На каждого
потребителя, высказавшего претензии
фирме, приходится еще 26 человек, имевших
с ней проблемы, и 6, столкнувшихся с серьезными
трудностями при обращении в фирму; - удовлетворительный
ответ на претензии только повышает лояльность
потребителей. В этом случае обратившийся
с жалобой покупатель, как правило, в дальнейшем
проявляет более лояльное отношение к
фирме, чем те, кто не испытывал никаких
затруднений; - плохое качество товара
— не самый значимый фактор отказа от
услуг компании. Только 14% потребителей
покидают фирму по этой причине. Две трети
– из - за безразличного или неприемлемого
отношения к ним со стороны торгового
персонала. Потребительская лояльность
имеет экономическую основу. Вкладывать
деньги в укрепление отношений с потребителями
выгоднее, чем привлекать новых потребителей.
Чем выше потребительская лояльность,
тем выше прибыли. Недовольство потребителя
имеет гораздо более серьезные экономические
последствия, чем отказ от повторной покупки. Отношение
к потребителю важнее качества товара.
Оно является одной из новых качественных
характеристик товара. Ее можно сравнить
с упаковкой. Мало кто захочет складывать
провода и комплектующие для магнитофона
в полиэтиленовую сумку ради небольшой
экономии— лучше и удобнее воспользоваться
фирменной коробкой. Без такой коробки
магнитофон — не товар. Хорошее отношение
к потребителю тоже становится неотъемлемой
частью товара: без него товар — не товар. Прибыль,
которую компания получает сегодня, приносят
потребители, завоеванные вчера. Высокая
текущая прибыль нередко маскирует резко
ухудшающее положение дел с обслуживанием
потребителей. Точно так же и рост объема
продаж отнюдь не является залогом будущей
прибыли, если привлечение новых покупателей
обходится фирме слишком дорого или утрачивается
лояльное отношение к ней. Некоторые менеджеры
замечают "лес" проблем с удовлетворением
потребителей лишь после того, как "деревья"
текущих показателей прибыли и объема
продаж начинают "засыхать", когда
времени на исправление ситуации практически
не остается. Ценность, а значит и прибыль,
объем продаж завтра создают удовлетворенные
сегодня потребители, которые желали бы
продолжить сотрудничество с поставщиком.
Поскольку "стратегия удержания потребителей
основана на внедрении средств измерения
и оценки качества взаимодействия компании
с потребителями", необходимо, во - первых,
найти те переменные, которые могут выступить
в роли показателей качества взаимодействия
продавцов и покупателей услуг. Во - вторых,
выбрать методы измерения этих переменных. Как
замечает Ванда Вархавтиж, лояльность
подразумевает взаимодействие – долгосрочные
отношения потребителя с компанией. С
её мнением согласны Доуэс и Свэйлс, утверждающие,
что "лояльность - является центральным
условием успешного удержания". Другие
авторы также говорят о необходимости
удержания именно лояльных (приверженных)
потребителей. То есть, удержание существующих
потребителей подразумевает создание
и повышение их лояльности. Практика показывает,
что потребители, обратившиеся в компанию
по рекомендации, более выгодны ей, поскольку
чаще становятся постоянными. Авторы доказывают,
что менеджмент на основе лояльности,
экономически эффективен и особенно актуален
в условиях современной конкуренции. Признавая,
что лояльность не является панацеей от
всех бед компании и единственным фактором
конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой
теории считают, что в ближайшей перспективе
все большее количество компаний будет
приходить к пониманию того, что самым
ценным активом являются их контрагенты
— клиенты, сотрудники, инвесторы. Это
повлечет за собой пересмотр системы целей,
некоторых принципов бухгалтерского учета
и показателей эффективности деятельности
компании.
1.2 Система менеджмента
качества, как инструмент повышения
лояльности потребителей
Система менеджмента качества (СМК) -
это система для руководства и управления
организацией применительно к установленным
государственным стандартам качества.
СМК является частью системы менеджмента
организации и направлена на улучшение
результатов с поставленными целями достижения
качества для того, чтобы удовлетворить
требования всех участвующих в процессе
сторон, в первую очередь потребителей.
Требования СМК установлены стандартом
ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Система менеджмента
качества может быть использована во всех
видах управления, в первую очередь в процессах
производства или предоставления услуг,
а также в финансах, продаже продукции,
к маркетингу.
В соответствии с современными подходами
к управлению качеством, каждая организация
служит частью длинной цепочки взаимодействия
потребителей и производителей. Любая
организация является потребителем по
отношению к производителям поставляемой
продукции или услуг и поставщиком по
отношению к своим потребителям. В ГОСТ Р ИСО 9000: 2001 отмечено, что потребителем
является организация или лицо, получающее
продукцию. Потребитель - это важнейший
эксперт, оценивающий качество. Понимание
настоящих и будущих нужд потребителей,
владение информацией о рыночных изменениях,
мониторинг удовлетворенности потребителей
и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами,
выстраивание системы управления взаимоотношениями
с потребителями - все это основа современной
эффективной стратегии развития организации.
Нужды потребителей различаются внутри
их ключевых групп, они могут быть связаны
с осуществлением различных процессов;
качеством конкретного вида продукции
или услуги; с результатами деятельности
организации в целом. Информация о состоянии
удовлетворенности потребителей чрезвычайно
важна, так как позволяет определить те
направления совершенствования деятельности,
следование которым ведет к повышению
лояльности потребителей и улучшению
результатов бизнеса.
Деятельность организации может быть
успешной только при условии определения
и удовлетворения запросов потребителей.
Организация, согласно положениям современной
теории управления качеством, должна демонстрировать
постоянную готовность выявлять требования
потребителей и рынка. Это вызывает необходимость
совершенствования применяемых подходов
к управлению, потребность быстро и гибко
реагировать на запросы потребителей
и рынка.
Принцип ориентации на потребителя в
комплексе принципов управления качеством
является основополагающим, формирующим
все остальные.