Комунікації в ЗЕД

Міжнародне маркетингове комунікування є процесом передачі інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей  фірми на зарубіжному ринку [26].

В міжнародному комунікаційному  процесі можна виділити структурні елементи (учасники, процеси, явища):

1. Джерело інформації — продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції).
2. Кодування — трансформація у символічні та звукові форми інформації про фірму чи товар для подальшої передачі.
3. Канали передачі — носії інформації — засоби масової інформації, представники джерела інформації.
4. Декодування — сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів.
5. Отримувач інформації — суб’єкт, до якого зверталося «джерело інформації».
6. Зворотний зв’язок — оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій отримувача інформації.
7. Шуми — можливі перешкоди комунікації (синтакстичні — виникнення помилок у знаках під час написання або друку; семантичні — помилок під час інтерпретації правильно переданих знаків (абревіатури, спеціальні терміни тощо); прагматичні — помилки, що виникають у процесі використання інформації).
8. Поле спільного цивілізаційного досвіду країни А та країни Б.

Особливості міжнародних  комунікацій [26]:

- розміщення окремих  елементів комунікацій в різних частинах світу;

- віддаленість;

- вплив різних культур;

- різниця в часі;

- значні затрати.

 

 

 

Рис.1.1 – Процес комунікацій

 

Основними типами міжнародних  комунікацій є:

1. Зовнішні міжнародні  комунікації. (Наприклад, комунікації  між урядами у зв’язку з дотриманням угод про міжнародну торгівлю).

2. Внутрішні міжнародні комунікації. ( Наприклад, спілкування в даній  країні менеджера з іншої країни).

Американські менеджери щоденно  роблять у США 37 телефонних дзвінків, а в Японії – 34. Японські менеджери роблять в Японії щоденно в середньому 35 телефонних дзвінків, а в США лише 30.

Висхідні комунікації (upward communication):

- зворотній зв’язок;

- допомога менеджерам нижчого  рівня від вищих менеджерів.

Низхідні комунікації (downward communication):

- встановлення завдань;

- надання інформації.

На елементи міжнародного комунікаційного  процесу впливають декілька комунікаційних бар’єрів.

Існують такі бар’єри  міжнародних комунікацій:

1.Мовні бар’єри (Language Barriers).

Типові кроки підготовки письмового звіту з використанням перекладу:

- виявлення персоналом матеріалу  для включення до письмового  повідомлення;

- підготовка попереднього письмового  проекту повідомлення німецькою  мовою;

- доопрацювання проекту німецькою  мовою;

- переклад матеріалу з німецької мови на англійську;

- консультація з персоналом, що  володіє двома мовами, відносно  перекладу;

- доопрацювання проекту англійською  мовою в додатковий час доти, поки він не буде придатним  для подальшого використання.

2. Бар’єри сприйняття (Perceptual Barriers):

- Рекламні повідомлення;

- інші погляди;

- Вибірковість.

3. Вплив культури (The Impact of Culture):

- культурні цінності;

- непорозуміння.

4. Невербальні комунікації  (Nonverbal Communication)

- враження

- дистанція (інтимна,  особиста, соціальна, публічна) [26].

Підвищення ефективності міжнародних комунікацій можна  досягати під впливом наступних  факторів:

1.  Поліпшення системи  зворотного зв’язку.

Найбільш важливий зворотній  зв’язок між материнськими компаніями і приєднаними відділеннями. Існує  два типи систем зворотного зв’язку:

- особові (наради, телефонні  розмови);

- міжособові (звіти, бюджети,  плани).

Приклад: Половина материнських компаній США підтримують зворотній  зв’язок із своїми філіями закордоном шляхом щомісячних письмових звітів, а в компаніях Європи і Японії цей показник складає лише 10%. 75% компаній США проводить щорічно наради із вищими керівниками філій, в той же час як для європейських і японських компаній це становить 50%, що вважається недостатнім для домашнього офісу.

2. Мовний тренінг

- вербальні (усні) комунікації;

- письмові комунікації.

3.  Культурний тренінг

- розуміння іншої культури;

- національна культура  і субкультура (спільність культури  країн Південної Америки, латинська  культура – основа культури  Іспанії, Португалії, Італії, Франції);

- обмеженість поняття  “міжнародна культура”.

4. Посилення гнучкості  і співробітництва

-внутріфірмова взаємодія;

-переговори;

-врахування відмінностей  між географічною і корпоративною  культурами.

Способи подолання культурних бар’єрів:

- Зберігайте неупередженість;

- уважно відносьтесь  до звичаїв інших людей;

- враховуйте багатозначність  однакових жестів і виражень  у різних країнах;

- пристосовуйте ваш  стиль до особливостей іншої людини.

Методи міжнародної  маркетингової комунікації —  це сукупність способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар з метою його просування на зовнішньому ринку [32]. Залежно від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні) (рис. 1.2).

 

 

Рис.1.2 – Методи міжнародної маркетингової комунікації

 

Виставки та ярмарки. За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає в просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив [32].

Ярмарок –– це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод в національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).

Виставки та ярмарки  –– це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції:

- представляють наочно ринок  у концентрованому вигляді як  модель обраних ринків;

- забезпечують та збільшують  можливості огляду ринку;

- роблять доступними нові ринки  збуту/постачання;

- дають змогу прямого зіставлення власної продукції з товарами конкурентів;

- сприяють інтенсивному обміну  інформацією та встановленню  особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами;

- стимулюють активізацію  творчого потенціалу персоналу  фірми-експонента.

Участь у виставці/ярмарку  дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому  і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства (рис. 1.2).

Презентація –– офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вона провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися [32].

Міжнародні переговори –– це безпосередні маркетингові комунікації  між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін [10]:.

Зарубіжні відрядження  — виконання робітниками службових  завдань за кордоном.

До особистих методів  маркетингової комунікації належать також персональний продаж, а до опосередкованих — реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.

В умовах насиченого ринку  недостатньо розробити новий  якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набувають маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії.

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й 
навіть для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору [10].

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різноманітних  заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники  з метою підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи [21]:

- реклама,

- стимулювання продажу,

- персональні продажі,

- зв’язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo – вигукую) — відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (sales promotion) — сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції  шляхом пробудження у покупців або  продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо [21].

Персональний продаж –– особистий метод маркетингових  комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв’язки з громадськістю (public relations) — система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою пабліситі .

До каналів розповсюдження рекламної інформації належать телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряме адресне розсилання рекламних матеріалів поштою (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами.

Кожна зі складових системи  маркетингових комунікацій має  свої 
особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма 
сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників —співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління - формування режиму найбільшого сприяння [21].

 

1.2 Зміст та складові  системи комунікацій в управлінні  ЗЕД підприємств

 

Комунікаційна система  – система, призначена для управління процесами передачі інформації між іншими системами. Це система, яка впорядковує всі потоки інформації, що переміщаються по організації таким чином, щоб ніякі дані не губилися [28].

Ця система за допомогою, яку йде чіткий розподіл вхідної  в компанію, що переміщається по компанії та вихідної комунікації. Комунікаційна система включає в себе:

1. Комунікаційний центр.

2. Систему трьох кошиків  для кожного співробітника.

3. Форму послання.

4. Точно встановлені  лінії для послань.

Система комунікації  потрібна для того, щоб функції відділень і відділів швидше виконувалися і якомога швидше кінцеві продукти потрапляли в руки клієнтів.

Правильна комунікація - це ознака здорової, що виробляє організації  і цінних виробляють керівників і  співробітників. Завалені столи співробітників і керівників створюють враження бурхливої ​​роботи компанії, але результативність тільки зменшується. Це викликано неправильною системою комунікації або повною її відсутністю.