Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

 

Рис. 5. Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

 

 

Разница в среднем арифметическом

ар.= ар.₁ - ар.₂

ар.= 145798,67 – 128949

ар.= 16849,67

Прибыль от акции будет  равна 16849,67 долл.

Выразим полученную разницу  в процентном соотношении:

16849,67/128949*100 = 13,067

Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного  проекта составляет 13 %, что считается  экономически выгодным (как указано  выше, экономически эффективным считается  прибыль от 10 до 15 %).

Итак, в заключение можно  сделать следующие выводы.

Для продвижения продукта «NEO» Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» был предложен проект продвижения посредством бренд-маркетинга по спортивным клубам города Волгограда.

Проект осуществлялся  в течение недели, в шести спортивных клубах.

По результатам проведения рекламной акции можно сделать  следующие заключения. Проект является экономически эффективным, так как  объем продаж после проведения рекламной  акции возрастает на 13%.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Для того, чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, предприятию необходимо сделать  все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько  лоялен потребитель по отношению  к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность  предприятия.

Создание системы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так  как это может привести к обратному  эффекту. Наиболее распространенными  являются карточные системы лояльности, привлекающие потребителей прогрессивной  системой скидок. Уже и в Калининграде существует несколько фирм, применяющих  выше названные системы. Они действуют  достаточно эффективно и приносят хорошие  результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

Брендинг — наука  и искусство создания и продвижения  торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и  хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Для еще большего эффекта  многие предприятия создают брэнды. Кроме того, очень часто случается, что брэнд создается сам собой  с появлением товара на рынке. Но стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете.

В настоящее время широко распространено поклонение различным  брэндам. Среди молодежи это в  основном марки одежды такие как Adidas, Nike, Levi, s, Diverse и многие другие. Также  широко распространены брэнды автомобильных  марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию  этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как  у нас еще не достаточно изучена  теория создания брэнда. Для этого  необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с  экономикой дисциплин. Но некоторые  российские предприятия не нуждаются  в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много  лет назад задолго до появления  у нас понятия «брэнд». Это, например, такие фабрики как Большевик, РотФронт, Спартак и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Необходимо отметить, что  в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень  важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация  брэнда.

Принимая во внимание очевидную  мощь марок, кое-кто предлагает включить их в раздел «Активы» балансовых отчетов  компаний. Во всяком случае, некоторые  органы стандартизации бухучета (включая  Великобританию) серьезно изучают этот вопрос. Ну а пока что составители  балансовых отчетов сосредотачивают  свое внимание на активах, имеющих историческую ценность, вместе того чтобы предугадать  будущее таких нематериальных активов, как торговая марка. Некоторые фирмы  пытаются подсчитать стоимость торговых марок; они оценивают ожидаемые  чистые доходы от продажи товаров  и делают соответствующие скидки в зависимости от того, насколько  точно им удается предсказать  будущее той или иной марки.

Правда, здесь остается одно сомнение: введение капитала торговой марки в баланс предприятия может  оказать просто удобным объяснением  чрезмерно творческого подхода  к составлению финансовой отчетности. Некоторые возражают, говоря, что, несмотря на глубину марки, оценка ее капитала не всегда может иметь смысл. В общем, несмотря на все еще существующие противоречия между финансовыми аналитиками и академическими исследователями относительно того, как именно измерить силу и мощь торговой марки. Как утверждает один консультант по вопросу торговых марок, практически в любом уголке земного шара «при упоминании слова Kodak люди мысленно представляют себе ту самую желтую коробочку».¹⁰

Маркетологи должны осторожно  управлять своей маркой, чтобы  сохранить ее капитал. Они должны разрабатывать стратегии, которые  будут эффективно поддерживать или  со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и  полезность, а также положительное  отношение к ней. Чтобы обеспечить постоянный приток улучшенных и новых  товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в  научно-технические исследования, отличное торговое послепродажное обслуживание покупателей.

Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без успешного использования  всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, брэнда.

Проблематика бренд-маркетинга в данном дипломном проекте рассмотрена  на примере ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн», которая является ведущим производителем экологически  чистых, натуральных  соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и продуктов  детского питания в России.

В портфеле «Вимм-Билль-Данн»  сейчас много брендов, в своей  деятельности предприятие активно  использует приемы бренд-маркетинга.

Продукт «NEO» является новым, инновационным проектом предприятия, поэтому целью данной дипломной работы стал проект мероприятий по продвижению данного продукта на рынок города Волгограда.

Целью проведения рекламной  акции является знакомство целевой  аудитории с продукцией, предлагая  продегустировать продукт, переключение потребителей конкурентной продукции.

Предполагаемой целевой  аудиторией являются:

• Люди, уделяющие внимание своему  здоровью.
• Люди, следящие за своей фигурой, спортсмены.

Акция-дегустация проводится в течение недели в шести спортивных клубах города, по результатам акции  подсчитываются объемы продаж продукта до и после ее проведения.

В результате проведения промо-акции  объем продаж «NEO» в торговых точках города возрос на 13%, что является экономически эффективным.

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины  и определения" (Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11 августа 1999 г. N 242-ст)
2. Письмо Госкомстата РФ от 8 ноября 1995 г. N 17-1-17/1947 "Об отнесении торговых предприятий к розничным или оптовым"
3. Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 7 сентября 2001 г. N 23 "О введении в действие санитарных правил". Раздел 8
4. Leo Burnett – папа легендарных брендов. //Эксперт. - 1999.- № 16.- С. 88.
5. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002.
6. Аветисян С. Брендинг в России. //Маркетинг. – 2004, №3
7. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие. МГУ, 1990
8. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
9. Академия рынка: маркетинг: Пер, с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2000. - 572 с.
10. Алексеев А. Развитие оптового рынка в России. //Маркетинг. – 2001, №1
11. Алексеев А.В. Современный оптовый рынок: обретение устойчивости //ЭКО. – 2001. - №12, с. 19
12. Алиев П.Э., Калинина А.Э. Формирование и функционирование регионального оптового продовольственного рынка. – Экономика, экология и общество России в 21-м столетии: Труды 3-й международной науч.-практ. Конференции. Спб.: Изд-во СпбГУ, 2001
13. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2002.
14. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2001. -12с.
15. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2000. - с.473.
16. Базелл Р.Д, Коне Д-К., Браун Н.В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2001.
17. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 2001
18. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002.
19. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 2002.
20. Браверман А.Л. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М., 2000.
21. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… //Наружная реклама России. - 2001. - № 10.- С. 52 – 54.
22. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Триада ЛТД, 2003
23. Виханский  О.С., Наумов А.И. Менеджмент, М.: Гардарика, 2002
24. Герман Д. Создание стратегии брэнда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брэндов. - Тель-Авив: Чериковер, 2001.
25. Герчикова И. Н. Менеджмент. Учебник. — М.: Контакт, 2002
26. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Междунар. Эк.  Отношения, 2001.
27. Герчикова И.Н. Маркетинг: организационная технология. – М.: МГИМО, 2002.
28. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. - 255с.
29. Глазунов А.В. Документы системы QS-9000/1 //Стандарты и качество. 2000, №6. с. 56-60.
30. Глухов В.В. Основы менеджмента. - СПб: Спец. литература, 2001
31. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления //Маркетинг в России и за рубежом. – 2000.-№1.–с.89-101. с. 37-40.
32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2002. с. 45-63
33. Гордон М. Оптовые посредники: Тенденции и прогнозы развития торговых предприятий России //РИСК. – 2001.
34. Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. пособие. - М.:ЭКМОС, 2002.
35. Гусева О.В. Брендинг. – М., 2004.
36. Даненбург В. Основы оптовой торговли: Практический курс. – Спб.: Нева-Ладога-Онега,  2001
37. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект).: Учеб. пособие для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2002.
38. Деккер Я., Уитстхоф Х., Рима А. Маркетинг: теория и практика. Том 1,2., - М.: ГАУ, 2003.
39. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов. /Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2002.
40. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. /Пер. с нем. – М.:ИНФРА-М, 2002.
41. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии //Реклама. - 2000.-№ 1.- С. 14-16.
42. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. №2.-с.25-36.
43. Дороти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. – М.: Фимень, 2001.
44. Дункан Джек. У. Основополагающие идеи менеджмента. - М.: Дело, 2001.
45. Журавлёв П.В. Мировой опыт в управлении персоналом. – М., 2002.
46. Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ. 2002. №12.  C50-55.
47. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями //ЭКО. – 2000. - №2.
48. Как продать ваш товар на внешнем рынке. /Отв. ред. Савинов Ю. А. – М.: Мысль, 2001.
49. Карминский А.М., Нестеров П.В. Информатизация бизнеса. — М.; Финансы и статистика, 2002
50. Комаров М.А. Менеджмент. – М: ЮНИТИ, 2001
51. Комарова Н.В. Мотивация труда и повышение эффективности работы //Человек и труд, №10, 2002.
52. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 2000.
53. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. / Общ-ред. и вступ. ст. .М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001.- 736 с.
54. Кричевский Р.Л. Если вы - руководитель. - М., 2000.
55. Лебедев О.Т.,  Основы маркетинга. — СПб., 2000
56. Максицов М.М., Игнатьева А.В. Менеджмент – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
57. Маркетинг. /Под ред. проф. Уткина Э.А,- М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 2002.- 320с.
58. Маркетинг: проблемы, цели, практика. Ретроспективный указатель. Сост. Каляда Г.А. - М.: ЦБНТИ, 2002.
59. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.- 56с.
60. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М., 2003.
61. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков /К. Менар, И. Вальцескини // Вопросы экономики. - 2001.- № 3.- С. 74 – 86.
62. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело ЛТД, 1999
63. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? //Информация и бизнес. - 2000.- № 3.- С. 54 – 55.
64. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2002.- № 1.- С. 69 –75.
65. Ноздрёва Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2002.
66. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия //Тара и упаковка. - 2002.- № 2.- С. 16 –17.
67. Организационное управление. /Под ред. Архиповой. – М., 2002.
68. Организация отделов маркетинга и сбыта: Пер. с англ. /Компакт-диск. Business Toolkits. Папка “Bain”, “M5”. «US Agency for International Development», “Russian Privatization Centre”, 2002.
69. Основы предпринимательской деятельности. Экономическая теория. Маркетинг. Право. Учеб. Пособие. /Под ред. В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2003.
70. Основы управления персоналом. /Под ред. Генкина Б.М. – М., 2002.
71. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. – М.: Маркетинг, 2001
72. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. – М., 2002.
73. Паркинсон С. Н. Как преуспеть в бизнесе. - Тула, 2003.
74. Парций Я.Е. Новый ГК и закон и защите прав потребителей и сертификации. //Гражданин и право, N 2-4, 2000 г.
75. Пахомов С. Б. Международный маркетинг: Опыт работы зарубежных фирм. - М.: Анкил, 2001. -92с.
76. Перция В.П. Маркетинг — это здравый смысл //Практический маркетинг" - №6 2000
77. Перция В.П. Что тебе в имени моем? // Yes, № 6, 2000
78. Петренко Р. Маркетинг — это здравый смысл //Практический маркетинг - №6 2000
79. Погорелый С. О значении товарного знака. //Тара и упаковка. - 2001.- № 5.- С. 12 – 13.
80. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. /Под ред. В. Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2002.
81. Рыбак С. Отечественные бренды наступают //Витрина – торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. - 2001.- № 11.- С 16.
82. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз //Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 2000.- С. 34 – 36.
83. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2001.- 127 с.
84. Сборник нормативных актов издательства ЭНН Центр правовой защиты, 2002 г.
85. Селезнев А.З. К вопросу о конкурентных преимуществах на товарных рынках //Вестн. Моск. ун-та, сер. 6. Экономика,  2002 №5.  C.3-18.
86. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив //Вопросы экономики. - 2002.- № 3.- С. 87 –96.
87. Телицына И. Большой Ап. Как Вимм-Билль-Данн переориентировал соки на детскую аудиторию. //Компания № 1 (197).  15.01.2002.
88. Травин В.В., В.А Дятлов. Основы кадрового менеджмента. - М.: Дело, 2002..
89. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 1998
90. Фалмер Р.М. Энциклопедия современного управления. Т. 1,3. - М.: 2002
91. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса /В.П. Федько, А.У. Альбеков //Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 2001.- Гл. 4.- С. 226 –262.
92. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 10.- С. 184 – 191.
93. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею //ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 2000.- № 5.- С. 169 – 181.
94. Хорошильцев В. Оптовый продовольственный рынок в регионе. //Экономист. – 2001. - №12
95. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Современный маркетинг. /Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика,  2001.
96. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы /Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 2002.- 224 с.
97. Шишкин И.Ф. Метрология, стандартизация и управление качеством. - М.: Изд. Стандартов, 2001 - 325с.
98. Шкурский А.Г. Шаг в будущее //РИСК. – 2000. -№1-2
99. Шумаев В. Инфраструктура //РИСК. – 2000. - №3-4.
100. Шумилин А. Россию брендом не пронять //Сообщение: Прил. к журн. Эксперт. - 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 – 14.
101. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера, юриста. – М.: Дело и Сервис, 2000.
102. Экономика переходного периода: Учебное пособие. /Под ред. Радаева В.В., А.В. Бузгалина,  – М.: Из – во МГУ, 2002.
103. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы //Маркетинг. - 2002.- № 6.- С. 50 – 59.
104. Яновский А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики //НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. - 2001.- № 1.- С. 10 –12.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

График проведения акции- дегустации в спорт клубах био-йогурта с соком "Joi Fit"
	Наименование
			АПРЕЛЬ
	Спорт клуб	Адрес	11	12	13	14	15	16
1	Body Solid	Двинская,13 а		17.00-20.00	16.00-20.00	9.00-12.00
2	Body Sport	Чекистов,1		17.00-20.00		17.00-20.00	17.00-20.00
4	Атлант	Б.Победы,74 а			17.00-20.00		17.00-20.00	16.00-19.00
5	Атлант	Паникахи,2а		17.00-20.00		17.00-20.00	17.00-20.00
6	Центральный бассейн	пр.Ленина,76			9.00-11.00	14.00-17.00	09.00-11.00

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

График  отгрузок био – йогурта с соком  «Джой Фит».

Акция – дегустация.

 

«КМТД –  ВБД»                                    Волгоград 

Дата	Количество упаковок «Джой Фит»	Дата	Количество упаковок «Джой Фит»
АПРЕЛЬ		АПРЕЛЬ
16	7 – клубника - малина 7 – персик - груша	11	6 – клубника - малина 6 – персик - груша
30	5 – клубника - малина 5 – персик - груша	ИТОГО: 12
ИТОГО:	24

 

 

 

 «ДМТД  – ВБД»                          

Дата	Количество упаковок «Джой Фит»
АПРЕЛЬ
12	14 – клубника – малина 14 – персик - груша
26	14 – клубника – малина 14 – персик - груша
ИТОГО: 56

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ДОГОВОР

ВОЗМЕЗДНОГО ОКАЗАНИЯ УСЛУГ № ______

 

 

г. Тимашевск                                                                                         «09 » апреля 2004 г

 

 

       Открытое акционерное общество “Молочный комбинат”, именуемое в дальнейшем "Заказчик", в лице  Генерального директора Бондарева Сергея Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и ________________________________________________________________________________,

именуемая в дальнейшем "Исполнитель", с другой стороны, заключили настоящий договор, в дальнейшем Договор, о нижеследующем:

 

1. ПРЕДМЕТ  ДОГОВОРА

1.1. ЗАКАЗЧИК поручает, а ИСПОЛНИТЕЛЬ принимает на себя обязательства по продвижению продукции ЗАКАЗЧИКА в точках розничной и оптовой торговли г. Волгограда (в дальнейшем Работы) в соответствии с заданиями ЗАКАЗЧИКА.

1.2. Схема и график проведения акций, сроки выполнения работ, стоимость выполненных работ согласовываются Сторонами в Приложениях к Договору, являющихся неотъемлемой его частью.

1.3. Работы выполняются по настоящему Договору ИСПОЛНИТЕЛЕМ поэтапно согласно  Приложений настоящего Договора.

 

2. ПОРЯДОК  ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ

2.1. ЗАКАЗЧИК обязуется:                                                                        

2.1.1. Обеспечить наличие в торговой  точке необходимых для выполнения  работ  материалов: стойки, моющего  средства и губки для ухода  за стойкой, п/э пакетов для  мусора;при  проведении дегустации - наличие продукта, одноразовой  посуды; при поощрении за покупку  - наличие подарков.                

2.1.2. Выдать ИСПОЛНИТЕЛЮ в 3- х  дневный срок после подписания Приложений настоящего договора  униформу, бриф, который включает в себя схему проведения акции, обязанности  промоутера, текстовку, информацию о продвигаемом продукте, историю развития компании, технику преодоления возражений,систему штрафов и поощрений, форму отчетности в письменной форме.