Управление маркетингом

Содержание

 

Введение

ООО  «Пальмира» учреждено 10.03.1998 г. в связи с необходимостью приведения организационно-правовой формы предприятия в соответствие с требованиями действующего законодательства Российской Федерации.

Предприятие ведет свою деятельность в Западно-Сибирском ФО.

В розничную торговую сеть «Пальмира » входит 7 магазинов «Монарх»  – 5 магазинов в г. Красноярске, 1 магазин в г. Барнауле и 1 магазин в г. Новосибирске.

Основной вид деятельности предприятия  – производство и реализация обуви через собственную торговую сеть.

Многопрофильный холдинг «Пальмира» ведет деятельность на рынке СНГ  уже более 10-ти лет. На протяжении последних семи лет «Пальмира» входит в тройку самых крупных операторов обувного рынка СНГ, представляя торговые марки «Monarch», «Kaiser» и «Brooks».

Дистрибуцией обуви  «Пальмира» занимается с начала девяностых, на Украине с 1993 года. Изначально компания выступала в роли дистрибьютора мужской и женской обуви, продавая свою продукцию через разнообразных оптовых покупателей, в числе которых крупные оптово-розничные базы, универмаги, торговые центры, специализированные обувные магазины, предприятия розничной торговли.

С укреплением своих  позиций на рынке, «Пальмира» начала развивать собственные фирменные  сети розничной торговли – сеть магазинов обуви «Монарх» и сеть магазинов для спорта и отдыха «Брукс».

Сеть магазинов обуви  «Монарх», которой владеет компания, - одна из крупнейших на территории Восточной Европы. В 150-ти магазинах и офисах в 52 городах России и Украины работает более 1500 человек. Возможность Компании поставлять на рынок стильную и качественную обувь по разумным ценам привела к стремительному росту приверженцев сети магазинов обуви «Монарх». По данным журнала "Эксперт" марка "Монарх" - первая по узнаваемости на обувном рынке России.

Однако устойчивое положение  на рынке не означает, что компания не должна смотреть в будущее.

Необходим постоянный анализ рынка с целью выявления возможностей угроз в совокупности с внутренним маркетинговым анализом.

Разработка стратегических планов маркетинга позволяет компании сохранять  устойчивость  в динамично меняющейся среде.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Основная цель курсовой работы –  разработка стратегического плана  маркетинга для  ООО «Пальмира».

 

1. SWOT - анализ

Для того, чтобы  провести SWOT – анализ  предприятия, необходимо  изучить внешнюю и внутреннюю среду предприятия.

Анализ внешней среды компании, который еще можно назвать  внешним аудитом или аудитом  маркетинговой среды, исследует  макросреду и среду задач компании. Результаты анализа необходимы для  разработки маркетингового плана  компании.

Сначала проводим анализ внешней макросреды компании.

Развитие конкуренции  в большинстве отраслей экономики  означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более  широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными.

Политическая, нормативно-правовая, экономическая среда в России постепенно стабилизируются.

Культура, язык, деловые  традиции и стандарты особенно не препятствуют производству и продажам товаров «Пальмира» в России. Также это относится к экономическим, социальным различиям, условиям сбыта и инфраструктуре.

По  статистическим подсчетам  в России, в прошлом году производство обуви выросло на 2,5%.

Этот рыночный сегмент  динамично развивается, растет и  производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа компаний, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены.

В экономической литературе изучена динамика основных показателей  исследуемого рыночного сегмента.

Рынок обуви во времена  существования плановой системы  хозяйствования был развит достаточно хорошо. В связи с переходом  на рыночные рельсы, экономика страны попала в  серьезный кризис, большинство предприятий не смогли существовать в новых условиях. Поэтому к середине 90 – х годов наблюдается тенденция падения объемов продаж. Однако ситуация в отрасли после 1997 года меняется в лучшую сторону в связи с рядом положительных тенденций в политической и экономической жизни страны.

В настоящее время  российский рынок обуви растет, хоть и медленными темпами. По оценкам  экспертов, за прошлый год потребление  выросло почти на 10 %.

Однако, все же положение  многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с  более крупными производителями.

Непростая экономическая  ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата.

В 2004 г. производственные мощности обувной  промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 2004 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5  млн.пар в год.  За первые полгода  2005 г. объем производства увеличился почти на 20%,   а во втором полугодии – еще на 13 % и составит около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая конкурентоспособность  российской обуви на мировом рынке  является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2004 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии.

Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной  обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 2003-2004 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 2003 годом. В 2004 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2003 году составил 9 млн. пар, а в 2004 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 2003 года.

Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2003 г., а в 2004 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным  товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь  на 50-60 % дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви  в страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении  товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза.

Отрицательным для реализации отечественных  изделий является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия (табл. 1).

Таблица 1

Средние цены на отдельные виды обуви  отечественного и импортного производства и их соотношение в 2004 г.

Вид обуви из натуральной кожи	Средняя цена на обувь, руб.		Соотношение средних потребительских цен	Справочно: 2003 г.
				Ср. цена на обувь, руб.		Соотношение средних потребительских цен
	Отечеств.	Импорт.		Отечест.	Импорт.
Полуботинки мужские   Сапоги зимние женские   Туфли кросовые детские	747     1527     366	1141     2071     542	65,5     73,8     67,6	408     723     228	668     1265     392	61,1     57,1     58,0

 

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе  является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2004 г. и составила около 10 % от емкости рынка.

Важным аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По оценке Всемирного банка в 2004 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 2003 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 2003 г.

Изменения,  произошедшие на потребительском  рынке обуви свидетельствуют, что  в регионах спрос на обувь по розничной  цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых  рынках заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось  число людей, приобретающих более  дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к середине 2005 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и  на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.2) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2003 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2004 при одновременном снижении индекса физического объема.

Таблица 2

Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование показателя	В 2003 г. млн. пар	В 2004 г. млн. пар
1. Потребность в обуви	260,0	260,0
2. Объем продаж (спрос  на обувь)	120,0	110,0
3. Импорт	12,0	6,0
4. Экспорт	3,9	4,5
5. Товарные запасы	20,4	9,8
6. Производство обуви	29,3	33,0
7. Предложение рынку  (п.6 + п.3 – п.4 + п.5)	57,8	41,9
8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7)	62,2	68,1