Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Концепция выражена через  идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.

 

Улучшение здоровья

ЗДОРОВЬЕ

 

Для спортивных людей

СПОРТ

Утолить жажду

СВЕЖЕСТЬ

 

Удовольствие

ВКУС

 

Для СОСТОЯНИЯ

Расслабление,  
активность,  
концентрация

 

NEO

 

Быть  в форме

ЛЕГКОСТЬ  И ФИГУРА

 

Для нее  и него

ОН и  ОНА

 

Утолить голод

СНЭК

 

Для похудения

SLIM

Подъем  энергии

ДРАЙВ

 

 

 

 

2003-4 гг.

2004-05 гг.

2004 г

 

Рис. 4. Бренд NEO – Бренд инновационных открытий и новых идей⁸

 

На основании систематизированных  данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем  проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах  Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции  был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой  сегмент потребителей данного  продукта.

Как показывают проведенные  маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые  люди, 20-35 лет, со средним и высоким  уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей,  выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.

2. Планируем время и  сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до  проведения рекламной акции.⁹

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая  сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 – товар Joy Fit,

5000 – Neo  Мажитель,

2000 – расходы на продвижение  (промоушн),

2000 – транспортные расходы.

Систематизируем все данные в таблице (4)

 

Таблица 4.

Расходы на проведение рекламной акции  в спортклубах Волгограда

Статьи расходов	Сумма, долл.
Товар Joy Fit	5000
Товар Neo  Мажитель	5000
Расходы на продвижение (промоушн)	2000
Транспортные расходы	2000
Итого	14000

 

Цель проведения акции:

• Ознакомить аудиторию с продукцией
• Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам  за одну неделю до начала  планируемой акции рассылается  письмо и текстовка, указанные  в Приложении 5.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.

Согласие на проведение акции было получено от следующих  спортивных клубов города:

• Body Solid, ул. Двинская,13 а,
• Body Sport, пл. Чекистов,1,
• Атлант, б. Победы,74 а,
• Атлант, ул. Паникахи,2а,
• Центральный бассейн, пр. Ленина,76.

4. Порядок проведения  акции.

Супервайзер получает у  менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов  торговых точек. Супервайзер созванивается  с администрацией, подтверждает  готовность к проведению акции, и  договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и  расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

• рекламный стенд в разобранном виде в сумке
• продукт для дегустации – 2 вкуса.
• расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

• специальное моющее средство
• мусорное ведро
• хозяйственную тряпку
• ручка WBD
• папка для бумаг WBD
• Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал  для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек  промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер  обеспечивает промоутеров необходимым количеством  продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей  во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями  спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться  промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о  ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая  следующие критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.
5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.
6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров  составляет шесть дней в неделю  (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и  окончания работы определяются представителями  Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие  в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в  дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит  свое рабочее место, устанавливает  рекламную стойку.

На стойке размещается:

• продукт для дегустации (в закрытом виде).
• одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.
• бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет  супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему  желание принять участие в  дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с  бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет  промо), Но если запас продукта для  дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной  работы, промоутер должен срочно созвониться  с представителями Агентства  и информировать их об этом. После  завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки  продукта для дегустации и расходных  материалов под охрану.

Если сроки годности продукта  подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

По итогам дня промоутер  предоставляет супервайзеру информацию о расходовании  продукта на дегустацию и расходных материалов  лично  или по телефону.

6. По итогам проведения  акции составляется отчет о  проведении акции.

Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером  и заверяется представителем спортклуба.

Подсчитаем затраты на проведение акции.

Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем  виде.

1. Стаканы 0.1 – 300 шт.
2. Стаканы 0.2 - 2 шт.
3. Ложки кофейные -300 шт.
4. Салфетки бумажные – 2 уп.
5. Салфетка хозяйственная – 1уп.
6. Ведро – 1 шт.
7. Моющее средство – 1 шт.
8. Мешки для мусора – 1 уп.
9. Папка синяя – 1 шт.
10. Ручка «ВБД»- 1 шт.
11. Свитер -1 шт.
12. Дегустационная стойка «ВБД»  -1 шт. 300$

Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.

Затраты на оплату труда  промо-персонала.

Супервайзер 1 чел

Промоутеры: 10 человек

Зарплата – 50 р/час

Как было указано выше, итоговые затраты на промоушн и на товар  составляют 2000 долл. и 5000 долл. соответственно.

Как показывают маркетинговые  исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции  спрос падает, но не до прежнего уровня.

Затем спрос на рекламируемый  товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%, данная цифра и  составляет ожидаемую прибыль от промо-акции.

По данным отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в период проведения акции по спортклубам  Волгограда общий объем продаж составил 9214 кг, сумма продаж равна 255189 долл.

Занесем все данные по продажам продукта «NEO» компании в таблицу (5).

Как видно из таблицы, 9-я  неделя – неделя проведения рекламной  акции, была самой результативной по объему продаж, затем произошел небольшой  спад спроса на товар, затем спрос  стабилизировался, но в целом, спрос  возрос.

Чтобы подсчитать прибыль  от проведенной акции, находим среднее  арифметическое ( ар.) в период до 9-недели:

ар.₁=126300+129780+118100+121300+129400+128790+131626+146296 = 1031592

ар.₁= 1031592/8 = 128949

В период после проведения акции произошло падение спроса, среднее арифметическое этого периода  равно:

ар.₂= 147434+145162+144800=437396

ар.₂ = 437396/3 = 145798,67

 

 

Таблица 5.

Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

 

Недели	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Объем продаж,  долл.	126300	129780	118100	121300	129400	128790	131626	146296	255189	147434	145162	144800