Бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии

Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный  Суд России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.

Компания «Вимм –  Билль – Данн» постоянно расширяет  свой ассортиментный перечень, ориентированный  на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.

Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая  права российских потребителей, «Вимм  Билль Данн» проводит большую  работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению  требований к продуктам, продающимся  в России.

На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек.

Постоянный контроль и  тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный  Университет пищевых производств  и одной из самых известных  исследовательских лабораторий  в мире - GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и  вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствует  ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему  требования к указанию информации для  потребителей на упаковке в России.

Компания постоянно уделяла  и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих  предприятий, проводя мероприятия  по модернизации  технологических  процессов. Для всех предприятий  – будь то московские, или региональные – приняты единые стандарты качества производимой продукции.

В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» получила международный  сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium(BRC). Успешная работа в экспортном направлении и получение сертификата  обусловили не только увеличение объемов  поставок, но и расширение географии  продаж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США, Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии.

В феврале 2002 года Компания стала первой среди производителей продуктов питания, разместившей свои акции на Нью – Йоркской фондовой бирже и теперь является одной  из немногих российских Компаний с  таким высоким уровнем открытости и прозрачности.

ОАО «Молочный комбинат»  был введен в действие в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись  югославскими строителями по контракту  с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был  оснащен новейшим оборудованием  из Дании, Швеции, Франции, Германии и  Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки.

В декабре 2000 г. ОАО «Молочный  комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие  стало важным этапом расширения деятельности группы на Юге России.

За время работы ОАО  «Молочный комбинат» в составе  Компании «Вимм-Билль-Данн» введен в действие цех по производству глазированный  сырков, в четыре раза увеличены  производственные мощности в цехе диетической  продукции; осуществляются работы по расширению производственного пространства для  запуска производства мягких творожков, йогуртов.

Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем  производства диетической и десертной  продукции торговыми марками  «Доктор БИФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускает  стерилизованное молоко, кисломолочные  продукты, сметану, творог, масло под  торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различные  виды сыров (твердые, плавленые).

Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и  теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для  выращивания кормовых культур. Полноценная  кормовая база способствует возрастанию  удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Поэтому  предприятие обеспечено натуральным  высококачественным сырьем в течение  всего года.

Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными  хозяйствами. В рамках программы  «Молочные реки», разработанной  компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным  доильным и холодильным оборудованием  фирмы De Laval. Это позволяет сохранить  качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.

Современное оборудование, передовые технологии, высококвалифицированный  персонал, постоянный контроль качества продукции позволяют комбинату  производить натуральные высококачественные продукты питания, способствующие поддержанию  здоровья и благополучия потребителей.

2002 год стал для компании  четвертым подряд годом роста  прибыльности после кризиса 1998 г. В 2002 г. выручка компании выросла на 22,3% по сравнению с 2001 г. Валовая прибыль выросла на 34,9%, а маржа увеличилась на 2,8% по сравнению с прошлым годом благодаря увеличению доли высокомаржинальных продуктов в объемах продаж молочного сегмента, эффекту масштаба и снижению цен на сырое молоко. Операционная прибыль выросла на 9,1% по сравнению с прошлым годом, чистая прибыль - на 12,3%, а показатель EBITDA - на 13,0%.

Как и ожидалось, наибольшее влияние на чистую прибыль оказало усиление конкуренции в соковом сегменте, а также рост коммерческих расходов, связанный с долгосрочной программой регионального развития в рамках стратегии компании стать ведущим российским производителем продуктов питания национального масштаба.

По словам Сергея Пластинина, Председателя Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»: «Прошедший год, начавшийся нашим выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу, был крайне важным для компании. 2002 г. стал годом реализации агрессивной стратегии региональной экспансии, нацеленной на освоение быстро растущих региональных рынков и усиление своего присутствия на них. Предпринятые нами шаги включали приобретение предприятий и масштабное обновление наших производственных мощностей. Заглядывая вперед, мы считаем, что 2003 год станет годом значительных инвестиций в реорганизацию и модернизацию вновь приобретенных заводов в сочетании с дальнейшими мерами по повышению операционной эффективности».

В 2002 году выручка ОАО  «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» составила US$824,7 млн. по сравнению US$674,6 млн. в 2001 году. Выручка молочного сегмента выросла на 16,0% с US$485,5 млн. в 2001 году до US$563,0 млн в 2002 году. Рост объемов (9,7% органический и 2,0% за счет приобретений) составил 11,7%, а увеличение средней цены дало еще 4,3% роста. Выручка сокового сегмента увеличилась на 38,4% - с US$189,1 млн. в 2001 году до US$261,7 млн. в 2002 году. Рост был вызван увеличением объема продаж на 45,4% на фоне увеличения доли недорогих марок в структуре продаж, усиления конкуренции и изменений в политике работы с дистрибьюторами, направленных на поощрение ключевых клиентов.

Составившая в 2002 г. 29,3% маржа  молочного сегмента дала 3,6% роста общей маржи благодаря снижению цен на сырое молоко (цены снизились в среднем на 14% по сравнению с 2001 г.), увеличению доли высокомаржинальных продуктов и эффекту масштаба. Маржа сокового подразделения, составившая в 2002 г. 31,0%, уменьшила рост маржи группы на 0,8% в результате роста цен на концентраты, усиления ценовой конкуренции и изменения ассортимента в пользу недорогих марок. Таким образом, в 2002 г. маржа по компании в целом выросла на 2,8%.

Программа региональной экспансии  привела к росту коммерческих расходов, в особенности затрат на рекламу и персонал. Компания ОАО «Вимм-Билль-ДАнн» усилила присутствие своей региональной рекламы на ключевых рынках, а доля региональной рекламы выросла до 14,1% от общего рекламно-маркетингового бюджета. По итогам года уровень медиаинфляции на ведущих общенациональных телеканалах превысил 80%, однако «Вимм-Билль-Данн» смогла получить определенные скидки за объем и более эффективно сдерживать рост затрат.

Значительное увеличение средней численности персонала  — с 11 тысяч в 2001 году до более  чем 16 тысяч в 2002 году — также  явилось следствием региональной экспансии. Этот фактор привел к увеличению доли расходов на коммерческий персонал более чем на 90% по сравнению с прошлым годом. Негативное влияние на отдельные компоненты коммерческих расходов, такие как транспортные расходы, оказали также внешние факторы, связанные с ситуацией на российском рынке.

В 2002 году наблюдалась положительная динамика управленческих расходов, доля которых в выручке снизилась до 7,6% с 8,1% в 2001 году.

Чистые финансовые расходы  выросли в 2002 году. Это объясняется расходами по курсовым разницам в размере US$2,9 млн. в 2002 году на фоне доходов по курсовым разницам в размере US$2,5 млн. по итогам 2001 года. Расходы были частично компенсированы полученными процентами по депозитам, однако расходы компании на выплату процентов по кредитам также увеличились в связи со значительным ростом капитальных затрат и выросшими потребностями в оборотном капитале во втором полугодии.

Показатель EBITDA вырос до US$83,3 млн. в 2002 году против US$73,7 млн. в 2001 году, а доля EBITDA в выручке в 2002 году составила 10,1%.

Таблица 1.

Основные операционные и финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» 2002 г.⁵

Объем реализации, т.	2002 г.	2001 г.	Изменение, %
	1422,7	1174,3	21,2
	Млн. долл. США	Млн. долл. США	22,3
Выручка	824,7	674,6	34,9
Валовая прибыль	245,0	181,6	2,8
Маржа, %	29,7 %	26,9%	76,0
Коммерческие расходы	(109,5)	(62,2)	15,6
Управленческие расходы	(63,0)	(54,5)	9,1
Операционная прибыль	66,0	60,5	33,0
Финансовые доходы и  расходы, нетто	(14,1)	(106)	12,3
Чистая прибыль	35,7	31,8	13,0
EBITDA	83,3	73,7
CAPEX без приобретений	136,1	57,7
Приобретения	39,6	8,9

 

Таблица 2.

Расчет EBITDA на основе показателей отчетности, подготовленной в соответствии с ОПБУ (США)⁶

	2002 (неаудированный)	2001
Прибыль до налогообложения  и доли миноритарных активов	51,917	49,873
Расходы по процентам	12,818	11,126
Амортизация	18,611	12,722
Операционная прибыль	$83,346	$73,721

2.2 Стратегия  продвижения брендов

 

Компания поделена на три  подразделения: молоко, сок и минеральная  вода. У каждого подразделения  есть свой директор, который отвечает за его работу. У него находится  вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения – бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатывают  план развития бренда.

К основным брендам компании, как уже говорилось, относятся  следующие:

Neo – Мажитель (фруктово-молочный коктейль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с соком), Имунеле.

Биомакс (питьевой йогурт).

Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломолочные продукты).

Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисломолочные продукты).

Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты).

Чудо (молоко, кефир, кисломолочные продукты, йогурты)

Веселый молочник (молоко, кефир, кисломолочные продукты)

Фругурт (кисломолочные продукты, йогурты, творожки)

Сыроварни Орлова (плавленые сыры).

 

Таблица 3.

Основные бренды ОАО «Вимм-Билль-Данн»⁷

Название торговой марки	Целевой сегмент потребителей
Neo	20-35 лет со средним  и высоким доходом, занимающиеся  спортом
Биомакс	20-50 лет, женщины с  детьми
Домик в Деревне	20-50 лет, женщины с  детьми
Кубанская Буренка	20-50 лет, женщины с  детьми
Рыжий Ап	20-50 лет, женщины с  детьми
Чудо	20-50 лет, женщины с  детьми
Веселый молочник	20-50 лет, женщины с  детьми
Фругурт	20-50 лет, женщины с  детьми
Сыроварни Орлова	20-50 лет, женщины с  детьми