Управление маркетингом на предприятии

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Экономика торговли»

 

 

 

 

 

 

Маркетинг на предприятии

 

 

 

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Экономика предприятия»

ЮУрГУ–261700.2013.919.ПЗ КР

 

 

 

 

 

 

Нормоконтролер, ст. преподаватель Руководитель, ст. преподаватель

_______________И.В. Хатеев. __________________И.В. Хатеев.

____________________ 2013 г. ______________________ 2013 г.

 

 

Автор работы

Студент группы ТЭ-206

_______________К.Д. Трушков

____________________ 2013 г.

 

 

Работа защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

___________________________

_____________________ 2013 г.

 

 

 

 

Челябинск 2013

 

 

АННОТАЦИЯ

 

Трушков К.Д.Маркетинг на предприятии. – Челябинск: ЮУрГУ, ТЭ-206, 35с., библиогр. список – 16 наим.,

 

Данная курсовая работа выполнена с целью изучение различных видов деятельности предприятий

Задачи, поставленные в данной курсовой работе:

– 1. Изучить состояние маркетинга в предпринимательской деятельности.

– 2. Проанализировать современные формы маркетинга на предприятии.

–3. Выявить проблемы, перспективы развития и передовые виды маркетинга в России и за рубежом.

Теоретической и методической основой  курсовой работы послужили труды  отечественных и зарубежных исследователей по проблеме маркетинга и экономики в целом.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

 

ВВЕДЕНИЕ….....................................................................................................5

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1 ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.2 ЦЕЛЬ, ЗАДАЧА, ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1.3 МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ  УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 
2.2 МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫУПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 
2.3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ 
2.4 ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наше время относительно слабо  представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой продукции  и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит  из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа  управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.  

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

 

1. Понятие и основные концепции маркетинга

 

Существует множество определений  маркетинга. Вот некоторые из них:

Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. (Яндекс.Словари, БСЭ)

МАРКЕТИНГ (от англ. market — рынок) —  обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. (Яндекс.Словари, Современный Экономический Словарь)

Маркетинг – это весь бизнес с  точки зрения потребителя (П. Друкер)

Маркетинг менеджмент - искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций. (Ф. Котлер)

Мы будем придерживаться следующего определения маркетинга:

Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры за счет создания и поддержания для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг является прикладной экономической  наукой, концентрируя свое внимание на процессе обмена между субъектами рынка. В основе обмена лежит стремление продавца увеличить свою прибыль и стремление покупателя максимизировать полезность. Маркетинг опирается также на такие понятия микроэкономики как цена, рациональное поведение, конкуренция и т. д.

В целом, процесс маркетинга во многом является выражением классических принципов экономики, переведенных на язык операционных правил менеджмента. Ж.-Ж. Ламбен суммирует эти принципы следующим образом: «Благосостояние общества представляет собой результат не столько альтруистического поведения, сколько удовлетворения личных интересов покупателя и продавца посредством добровольного и конкурентного обмена».

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая психология изучает  поведение потребителей, связанное  как с процессом выбора и принятия решения о покупке, так и с процессом дальнейшей эксплуатации продукции. Исходя из экономических основ маркетинга, выбор потребителя всегда ограничен имеющимися в его распоряжении ресурсами. С другой стороны, этот выбор сугубо индивидуален и определяется стимулами и мотивами. Различные направления современной психологии дают маркетологам инструментарий для изучения процесса переработки получаемой информации (когнитивная психология), динамике групп (социальная психология), дискурсивных предписаниях и линиях ускользания (нарративная практика), и т. д.

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Из социологии маркетинг заимствует с одной стороны – методы и  процедуры маркетинговых исследований, с другой – приемы объяснения поведения человека в социальной группе.

Социальное окружение оказывает  огромное влияние на покупательское поведение человека. В различных социальных группах человек играет разные роли, имеет различные социальные отношения, принимает на себя ряд обязанностей. Как влияет на потребительский выбор стремление сохранить свой социальный статус? Кто в семье отвечает за покупку продуктов, а кто – за приобретение высокотехнологичных товаров? На кого хотят быть похожи подростки и чье мнение для них важно? От ответов на эти и другие вопросы будет зависеть стратегия фирмы на целевом рынке.

КУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Культурные особенности для  фирмы могут быть незаметны, пока она работает на внутреннем рынке, с привычными потребителями. Однако игнорирование внешних рынков и представителей иных культур в каждой стране вряд ли может быть выигрышной стратегией. А ведь культура, впитанная человеком в детском возрасте от ближайшего социального окружения, окажет в будущем весьма сильное влияние на его покупательское поведение. И речь здесь не всегда идет о каких-то экзотических обычаях и ритуалах. Покупательские традиции семей, где оба родителя работают, будут отличаться от традиций семей с мамами-домохозяйками, и это тоже можно рассматривать как определенные культурные феномены, за каждым из которых стоит огромный рынок сбыта. Молодежные субкультуры также можно рассматривать с точки зрения сегментов рынка.

ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Под экологическими основами маркетинга чаще всего подразумевается выпуск экологически чистой продукции. Здесь следует заметить, что экологическая безопасность до некоторой степени регулируется законодательно. Кроме того, выпуск экологически чистой продукции укладывается в концепцию социально ответственного маркетинга.

В то же время, закономерности, выявляемые экологией как наукой могут с успехом быть использованы в маркетинговой деятельности, так как экология изучает вопросы конкуренции, разнообразия жизненных форм, популяционной динамики и т. д. в более глобальном масштабе, чем экономические науки. Кстати, понятие «ниша» заимствовано из экологии. К сожалению, существует очень немного специалистов, способных оперировать подобными понятиями.

 

 

 

ЭТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Этика – это система норм нравственного  поведения человека. С одной стороны, она находится в тесной взаимосвязи с социальной средой и культурой. С другой стороны, этический фактор является сдерживающим для недобросовестной рекламы, нечестной конкуренции, несправедливого ценообразования и т. д. Этические нормы маркетинговой деятельности вырабатываются мировым маркетинговым сообществом, входят в качестве норм в законодательство отдельных стран и учитываются при принятии маркетинговых решений на уровне предприятий. За счет пренебрежения этическими нормами предприятие может больше потерять, чем выиграть.

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Законодательное регулирование маркетинга призвано защитить покупателей от мошенничества со стороны продавцов, а самих продавцов – от недобросовестной конкуренции. В зоне постоянного внимания маркетолога должны оставаться вопросы авторского и патентного права, охраны окружающей среды, законодательство о рекламе, антимонопольное законодательство, вопросы защиты прав потребителей и многое другое.

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОНЦЕПЦИЙ

В настоящее время в маркетинге существует шесть основных концепций. Их развитие было обусловлено развитием  производительных сил в обществе, конкуренции и зрелости рынков. Разные отрасли развиваются по-разному, поэтому мы не можем сказать, что какая-либо концепция маркетинга безнадежно устарела. Выбор концепции маркетинга для дальнейшей деятельности зависит от специфики бизнеса.

1. Производственная концепция.  Исходит из предположения, что  потребители предпочитают недорогие массовые широкодоступные товары. Ориентируется на снижение затрат за счет «эффекта объема».

2. Товарная концепция. Основывается  на том, что потребители хотят получить товар наивысшего качества. Ориентируется на совершенствование продукции.

3. Сбытовая концепция. Предполагает, что потребитель ленив. Ориентируется на интенсификацию сбыта за счет рекламы и прямых продаж.

4. Концепция традиционного маркетинга (рыночная концепция). Является синтезом первых трех. Залогом успеха фирмы являются более эффективные по сравнению с конкурентами стратегии, методы и политика создания потребительских ценностей и доведения их до целевых рынков.

5. Социально-этическая концепция. В своей деятельности компания исходит из долгосрочных интересов развития общества, коллективов и отдельных лиц.

6. Маркетинг партнерских отношений.  Компания активно привлекает  потребителей к процессу создания ценностей, обеспечивая высокую лояльность и долгосрочные отношения.

Внимательно посмотрев на эти концепции, мы заметим две вещи. Во-первых, ровно  посередине происходит некий перелом в маркетинге. Происходит он в 50-е годы. Если производственная, товарная и сбытовая концепции смотрят на маркетинг с точки зрения продавца, то последующие три ориентируются скорее на потребителя. Такой переворот тесно связан со вторым моментом: спрос начинает превышать предложение, конкуренция растет, а рынок становится более зрелым. Чем более зрелым является рынок, тем выше роль стратегической ориентации маркетинговой деятельности фирмы, что мы и наблюдаем выше.

 

 

 

 

 

 

 

2. Цель, задача, экономический смысл и принципы маркетинга

 

 Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель достигается с  помощью промежуточных:

- удовлетворения требований потребителей;

- превосходства над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).