Управление маркетингом на предприятии

Лекция 3

ТЕМА 2  Управление маркетингом  на предприятии

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

С течением времени все, кто занят  в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший  профессионализм в управлении своим  маркетингом.  Охарактеризуем управление маркетингом следующим образом:

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением.

Сложная процедура/процесс  управления маркетингом включает в  себя:

1) анализ  рыночных возможностей 

2) отбор целевых  рынков 

3) разработку  комплекса маркетинга (инструментарий  маркетинга)

4) претворение  в жизнь маркетинговых мероприятий.

 

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Для анализа возможностей специалисты  в области маркетинга предлагают различные модели, которые могут  быть использованы фирмами. Среди таких  моделей следует отметить матрицу  И. Анзоффа, которая получила свое название по имени ее разработчика (другое название данной матрицы «сетка развития товара и рынка»).

Матрица Анзоффа

РЫНОК		ТОВАР
		Существующий	Новый
	Существующий	Обработка рынка	Развитие  товара
	Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия обработки рынка заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта традиционных для фирмы товаров имеющимся группам потребителей с помощью более агрессивного маркетинга.

Стратегия развития рынка состоит в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне производимых фирмой товаров на новые географические, демографические либо клиентурные рынки.

Стратегия развития товара заключается в попытках фирмы расширить свои возможности за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне обслуживаемой клиентуры. Развитие товара нашло применение в производстве новых товаров либо с технической (стратегии модификации, модернизации) либо с маркетинговой точки зрения похожих на ранее производимые.

Стратегия диверсификации состоит в освоении новых производств, направленных на новые типы рынков. Диверсификация, как правило, сопряжена с выходом за рамки отрасли.

Диверсификация – это  переход от односторонней, часто  базирующейся лишь на одном продукте, производственной структуры к многопрофильному производству.

 

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Чтобы убедиться в достаточной  привлекательности открывающейся  возможности, фирме нужно будет  провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса, т.е. следует определиться с целевым рынком.

Целевым рынком называют тех  покупателей, которых фирма отбирает для своей маркетинговой деятельности

Кратко процесс отбора целевых  рынков можно вместить в 4 этапа:

1. Замер и прогнозирование рынка (количественная оценка размера рынка)
2. Сегментирование рынка
3. Охват рынка
4. Позиционирование товара на рынке

В целях замера рынка следует определить его емкость. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Емкость товарного рынка - это количество товара (в натуральном или стоимостном  выражении), реализованного на данном рынке в течение года.

Следует различать  два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Системность исследования рынков означает необходимость  изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на подсистемы, то есть должны быть приняты  во внимание все качественные особенности  рынка на каждом уровне разложения.

Сегментирование рынка – это процесс разделение всей совокупности покупателей на определенные группы (сегменты), по каким-либо существенным признакам.

Конечные  потребители товаров могут группироваться:

• по географическим признакам (край, страна, область, город, микрорайон и т.п.);
• по демографическим признакам (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, образование и т.д.);
• по социографическим/психографическим признакам (социальный класс, стиль жизни, личные качества)
• по поведенческим признакам (мотивация, степень случайности покупки и т.д.).

Рынок потребителей  товаров производственного назначения также может быть просегментирован, например: по весомости заказчика, по его географической удаленности, по сфере деятельности и т.д.

 

ОХВАТ РЫНКА

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие, иначе  говоря, определить целевые рынки  и выработать стратегию маркетинга.

Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих  способов:

• стратегия массового маркетинга, которая состоит в выпуске на рынок одного типа товара, обеспечивая ему имеющимися средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей;
• стратегия дифференцированного маркетинга  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара и/или его разновидности;
• стратегия концентрированного/целевого маркетинга  состоит в концентрации усилий и ресурсов производителя на одном сегменте (специфической группе потребителей).

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА РЫНКЕ

После определения  целевого рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке, иными словами,  принимается решение о позиционировании своего товара.

Позиционирование  товара – обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Собственно, это логическое продолжение нахождения целевых рынков, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но также дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.д. Оценка предприятием своих товаров может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу, поэтому очень  важно  определить те качества (параметры) товара, которые ценит потребитель в  данном товаре более всего.

 

Лекция 4

ТЕМА 2  Управление маркетингом  на предприятии

 

СЛУЖБА  МАРКЕТИНГА И ФОРМЫ ЕЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Практически все крупные и средние фирмы  в мире имеют самостоятельную  службу маркетинга, причем в крупных  фирмах она возглавляется вице-президентом  по маркетингу (маркетинг-директором). В небольших фирмах маркетинг осуществляется специалистами экономической службы. Сотрудники службы маркетинга должны быть квалифицированы.  Причем надо заметить, что отделы не должны состоять только из специалистов в области маркетинга. Такие службы представлены специалистами в области социологии, психологии, статистики, дизайна,  экономико-математического моделирования и др.

Службу  маркетинга можно охарактеризовать как структурированную форму  управления, осуществляющую маркетинговую  деятельность на предприятии

Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• географическим регионам;
• в их комбинации.

Функциональная  структура маркетинга в фирме предполагает, что он осуществляется в соответствии с основными функциями маркетинга. Поэтому в службе выделяют такие подразделения: исследование маркетинга, формирование ассортиментной политики, сбыта, рекламы и сервиса. Основные преимущества такой структуры – весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого подразделения, отсутствие дублирования работ. Одновременно, очевидны и недостатки – при расширении ассортимента выпускаемой продукции эффективность снижается. Данной структуре характерна слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Также хорошо известно, что функциональное построение любой службы требует огромного объема усилий по координации и согласованию между собой работы подразделений.

Товарная  структура построена по так называемому «продуктовому» принципу. Здесь выделяют особые подразделения, которые отвечают за весь комплекс маркетинга по определенному товару либо товарной группе. Под руководством управляющего по товару это подразделение обеспечивает все маркетинговые функции от разработки до сервиса и целиком отвечает за доходность и прибыльность деятельности фирмы, связанной с этим товаром. Это обусловливает важное преимущество данной структуры, ориентированной на конечный результат.  Это как раз то, что очень облегчает оценку работы маркетологов, создает климат персональной ответственности группы сотрудников за товар. Данную структуру можно было бы считать оптимальной, если бы не  некоторые обстоятельства. Такая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Дальнейшее расширение номенклатуры товаров приведет к «раздуванию» штата сотрудников.

Рыночная  структура  имеет место на предприятиях, которые работают на разнородных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, сбываемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого из товаров. Для каждого рынка должна быть выработана стратегия маркетинга. Рынком здесь могут выступать отрасли промышленности или сегменты однородных покупателей.

Географическая  структура, по сути, напоминает рыночную с той разницей, что формирование подразделений осуществляется на основе выделенных географических рынков. При данной организации торговые агенты могут жить и работать в пределах обслуживаемой территории. Данная структура целесообразна, когда рынки сбыта разбросаны географически и имеют определенную специфику покупательского поведения. Такая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных). Основным недостатком данной структуры, так же как и рыночной, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Основной  структурой, используемой в комбинации с другими, выступает функциональная, а именно: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-географическая. Применение комбинированной структуры позволяет сгладить недостатки «чистых» структур.

 

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Контроль  в маркетинге как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия –  это, прежде всего, форма проявления целенаправленного воздействия  на коллектив предприятия, систематическое  наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение физических результатов  деятельности с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятии к неконтролируемым факторам.

Все виды контрольных  мероприятий можно отнести к  одному из трех видов контроля:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль рентабельности (контроль выгодности, контроль прибыльности);
• стратегический контроль.

Вид контроля	Ответственные лица	Цель контроля	Методы и приемы
Контроль  за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ доли рынка Анализ возможностей сбыта Анализ соотношения затрат на маркетинг  и уровнем продаж
Контроль  рентабельности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Анализ в разбивке по товарам, по каналам сбыта, по средствам рекламирования, по сегментам рынка и т.п.
Стратегический  контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма  использует лучшие маркетинговые возможности  и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга