Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Газету «День» ее первый главный редактор Л. Рудакова называла «классической желтой газетой» - максимально насыщенной самой интересной информацией для всех слоев населения, независимо от уровня образования, доходов и социального положения». Основные составляющие содержания - связанные со «звездами» скандалы и происшествия с кровавым исходом. Еще одной особенностью газеты было низведение роли текста до «емкой подписи под заинтересовавшей читателя иллюстрацией» ⁷¹.

Особенности содержания универсальных, «семейных» изданий представлены на примерах еженедельника «Аргументы и Факты» и тульской областной газеты «Слобода». Газета «Аргументы и факты» стремится охватить весь мир среднего обывателя, поэтому из номера в номер публикует большое количество материалов на темы «Здоровье», «Деньги», «Дети», «Жулики», «Кумиры». Газета также ориентирует читателя в актуальных проблемах политики и экономики, однако информация этих разделов, в противовес качественным газетам, подается, как правило, в развлекательной форме. Еще в газете делается упор на информацию, полезную в практической жизни, много места уделено ответам на вопросы читателей⁷².

Содержательная  часть тульской областной газеты «Слобода» состоит из 35 рубрик, причем 25-27 из них представляют интерес  для подавляющего большинства людей  и лишь 8-10 можно отнести к специализированным. Форма подачи информации внутри каждой рубрики такова, что тоже позволяет охватить максимально большее число сегментов читателей. Например, рубрика «Большая перемена» посвящена школе. Но помимо статей, предназначенных непосредственно для школьников, в рубрике представлены также статьи о воспитании, культуре подрастающего поколения, гигиене подростков, которые, по мысли издателей газеты, должны заинтересовать и родителей, то есть страница будет прочитана всей семьей. Аналогично, то есть из материалов, предназначенных для различных целевых групп, составлены рубрики «Молодым родителям», «За рулем» ⁷³.

Содержательные  особенности делового журнала представлены на примере издания «Русский фокус». Журнал называет себя «авторитетным источником эксклюзивной экономической информации, миниатюрной консалтинговой компанией, предлагающей предпринимателям разных уровней идеи, рецепты, ноу-хау, серьезным аналитическим изданием, не скатывающимся в область политических интриг или бульварного чтива». Отсюда и заявленная целевая аудитория - «мужчины в возрасте 30-40 лет, с высшим образованием, практическим жизненным опытом ведения бизнеса, активные пользователи сети Интернет». Содержательное наполнение журнала - корпоративные новости, тенденции и прогнозы в различных секторах экономики, прежде всего в торговле как отрасли, а также на рынке недвижимости, автомобилей, компьютеров и средств связи. Отдельный раздел посвящен вопросам законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Внутри основного журнала будет вкладка «Инвестор». Его рубрики: «Движение капитала», «Индикаторы рынка». Главная тема каждого номера «Инвестора» - осуществляемый в настоящее время инвестиционный проект⁷⁴.

Особенностью  содержания женских журналов П. Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse,

издающего в  России журнал ELLE, называет большое количество материалов на тему личной жизни, секса. Обязательны также разделы моды, косметики, ухода за собой. Раздел «карьера» посвящен прежде всего межличностным взаимоотношениям женщины с коллегами. Непременная составляющая журнала - материалы о всевозможных соблазнах и о красивой жизни⁷⁵.

В свою очередь мужской автомобильный еженедельник «МК-мобиль» ставит своей главной целью оперативное освещение автодорожной ситуации в Москве и Московской области. Две полосы каждого номера уделены анализу аварийной ситуации за минувшую неделю. Детально разбираются случаи угонов и даются практические рекомендации по защите автомобиля. Еще один обязательный раздел - информация о закрывающихся на ремонт московских улицах. Даются советы по ремонту автомобиля, в рубрике «Азбука чайника» рассказывается, как устроены отдельные элементы машины. Помимо оперативной и полезной информации еженедельник включает в себя и развлекательную, также связанную с автомобилем. В этот раздел входят сообщения об автоспорте и материалы рубрик «Великие за рулем», «Женщина за рулем» ⁷⁶.

Издания «Оракул», «НЛО», «Ступени Оракула», «Фантом» «Аномальные  новости» предназначены для «желающих  увидеть за прозой будней нечто более  завораживающее». Содержательная часть  этих изданий, названных «паранормальными», в обязательном порядке включает материалы про инопланетян, экстрасенсов, оборотней, вампиров и колдунов, аномальные природные явления, а также исторические разоблачения. Во всех изданиях много места уделено астрологии. Целевая аудитория данных изданий не конкретизирована по социциально-демографическим характеристикам, но она достаточно велика, так как суммарный тираж изданий этой группы составляет 1,3 млн. экз., причем у большинства изданий тираж сертифицирован Национальной тиражной службой. По мнению автора данной дипломной работы, основная аудитория «паранормальных» изданий - интересующиеся магией одинокие женщины пожилого возраста, а также скучающие неработающие домохозяйки⁷⁷.

Содержательная  часть типичного издания для  молодежи, по утверждению издателей еженедельника «Аттестат Zрелости», сводится к трем составляющим: секс, наркотики, рок-н-ролл. По мнению издателей «Аттестата Zрелости», при данном подходе совершенно упускается «рабочая» молодежь, сегмент которой не меньше, чем «тусовочной». Поэтому в концепцию «Аттестата Zрелости» помимо традиционных для молодежного издания тем включены и материалы практического характера, предназначенные для «серьезных» молодых людей: как найти работу, снять квартиру, уладить конфликт с преподавателем вуза, найти спонсоров для организации рок-группы⁷⁸.

Детский журнал «Мурзилка», по замыслу издателей, предназначен для детей в возрасте от 6 до 12 лет. Хотя данный

диапазон возрастов  охватывает множество различных  информационных интересов, журнал стремится одновременно удовлетворить их все, предлагая на своих страницах материалы и для едва научившихся читать малышей, и для ребят постарше. Содержательная часть журнала - это комиксы, анекдоты, игры, японские кроссворды, письма, бумажные куклы для домашнего театра, стихи и рассказы, фирменные рубрики «Галерея искусств» и «Уроки этикета». Если «Мурзилка» - это журнал для всех детей, то издательский дом «Эгмонт Россия LTD» недавно начал выпускать журналы, предназначенные для конкретной детской целевой группы: «Легосамоделкин» - для мальчиков, «Принцесса» - для девочек, «Вовочка & Со.» - детский юмористический журнал⁷⁹.

Рекламно-информационная газета «Квартира. Дача. Офис» предназначена  прежде всего для людей, впервые  сталкивающихся с рынком недвижимости. Поэтому газета включает в себя также ликбез для подобной категории читателей - ответы юристов на типичные вопросы, мнения экспертов об обоснованности цен на жилье и тенденциях рынка⁸⁰.

Петербургское издание «Мой район» - бесплатная газета, выпускаемая несколькими вариантами для центральных районов города. Заявленная целевая аудитория - работающие и семейные мужчины и женщины 25-50 лет с доходом от 150 до 500 долларов на члена семьи, занятые обустройством своего быта. Как привязанное к району распространения местное издание, «Мой район» делает упор на практической информации - где в районе можно что-то купить подешевле, как не ошибиться при выборе школы или детского сада, как провести свободное время. Другая особенность содержательного наполнения газеты - регулярные публикации о судьбах людей, которые живут рядом, об истории домой, мимо которых ходят потенциальные читатели⁸¹.

Выходящая в  Израиле русскоязычная газета «Новости недели» предназначена для репатриантов, недавно переехавших в страну. Поэтому много внимания в газете уделено советам, как получить пособие на социальное жилье, приобрести что-либо в кредит. В объявлениях о работе преобладают предложения физической, неквалифицированной работы, где не требуется знание иврита. Также газета публикует воспоминания о жизни в бывшем СССР и перепечатки из современных российских газет, главным образом «Аргументов и Фактов» и «Комсомольской правды» ⁸².

Особенности оформления

Для качественных изданий, предназначенных для вдумчивого чтения, характерна главенствующая роль текста на полосе, в то время как иллюстрации носят вспомогательных характер. Так автор макета «Независимой газеты» Михаил Шульман называл дизайн своей газеты «трехуровневым» - по переходу внимания читателя. Первый и второй уровень - это заголовки и врезы, на которые, по мнению дизайнера, обращал внимание каждый читатель газеты. А дальше читатель, по

замыслу дизайнера, мог перейти к третьему уровню - чтению заинтересовавшего его текста. Фотография в числе элементов, привлекающих интерес к тексту, дизайнером качественной «Независимой газеты» не названа⁸³.

Зато «желтая» газета «День» наоборот в оформлении делала ставку на «качественные слайды». Издание представляло собой прежде всего выполненный в цвете иллюстративный ряд, в котором текст играл лишь вспомогательную роль, был лаконичным, информирующим читателя о сути происходящего и, в принципе, не обязательным для чтения. Упор на изображение как основной информационный носитель газеты делался еще и потому, что издание было ориентировано на возрастную группу 18-35 лет, людей, выросших под влиянием телевизора и компьютера и предпочитавших просмотр изображения чтению текстов. Что касается самих снимков, то в большинстве своем это были изображения знаменитостей. Также обязательны в каждом номере газеты были эротические фотографии и шокирующие документальные снимки с мест происшествий⁸⁴.

«Московский комсомолец»  своим оформлением воплощает  еще одну видовую особенность массовой прессы - использование «принципа яркого контраста» - максимального привлечения внимания аудитории к каждому элементу газеты с целью увеличения розничных продаж издания⁸⁵.

Видовая особенность  как российских, так и зарубежных «желтых» таблоидов - откровенное фото девушки на третьей странице. Оно имеется и в российской газете «Жизнь», и в британской «Sun», и в ирландской «Star». Примечательно, что когда на одном из этапов своего развития ирландская газета «Star» попыталась переориентироваться на женскую аудиторию, третьестраничное фото стало гораздо менее откровенным. Когда газета вернулась к традиционной концепции, одежда с девушек вновь исчезла⁸⁶.

Традиционным  элементом оформления мужских журналов являются многочисленные фотографии обнаженных женщин. В женских журналах также публикуют фотографии женщин в большом количестве, только изысканно одетых. Паола Мессана, генеральный директор издательского дома Hachette Filipacchi Presse, издающего в России журнал ELLE, утверждает, что «женщинам нравится смотреть на других женщин, присматриваться, как они выглядят». А в мужчинах женщин интересуют в большей мере внутренние качества, нежели внешность, поэтому их изображений в женских журналах сравнительно мало⁸⁷.

Российские качественные региональные общественно-политические газеты ориентируются в своем большинстве на строгий советский стиль. Отчасти это связано с неумением и нежеланием их руководства менять внешний облик газеты, но в значительной мере также и с тем, что целевая аудитория этих изданий, пожилые

бюджетники  и пенсионеры, которые привыкли верить печатному слову в его традиционной форме, и обновление облика газеты может привести к потере влияния и доверия⁸⁸.

Информационно-рекламная  газета «Квартира, дача, офис» как предназначенная для обывателя, новичка на рынке недвижимости, помимо сухой цифровой информации в обязательном порядке публикует фотографии строящихся и построенных зданий, планировки домов, карты застроек, графики цен⁸⁹.

Особенности продвижения

Для качественных изданий определяющим является формирование имиджа издания как авторитетного, независимого источника информации. Не случайно, представляя в интервью свое издание, главный редактор газеты «Время Новостей» В. Гуревич подчеркивает, что за газетой олигархи не стоят⁹⁰. А особенностью распространения качественных является их бесплатная рассылка в учреждения государственной власти. Так в Государственной Думе бесплатно распространяются газеты «Время Новостей», «Новые Известия», «Русский Курьер», «Ведомости».

«Желтая» газета «День», ориентировавшаяся на молодежь в возрасте 18-35 лет, не читающую другие издания, в своей рекламной

кампании делала упор на противостояние скучным черно-белым газетам. Таким способом газета стремилась дистанцироваться от других имеющихся на рынке и нелюбимых ее целевой группой изданий. Еще одна составляющая рекламной кампании «Дня» - постоянное напоминание, что это - первая в России «газета нового поколения», «европейского качества», «не имеющая запретных тем» и сделанная для молодых людей их сверстниками⁹¹.

Редакция газеты «Московский комсомолец» устраивает регулярные встречи с читателями - так называемый «Устный выпуск «МК», участвует отдельным номером  программы в «Днях города»  районных центров Московской области  и ежегодно организует на московском стадионе «Праздник «МК». В результате внимание целевой аудитории - а «МК» позиционирует себя как «газету для всех» - привлекается не только к самой газете, но и к людям, которые ее делают, к мероприятиям, которые она проводит, достигается максимально возможная узнаваемость издания. Во время «Устных выпусков» на газету принимается подписка по льготной, сравнительно невысокой цене (в 2003 году для Москвы это было 150 рублей на полгода), в результате чего газета получает множество подписчиков, в том числе из малообеспеченных слоев населения, в противном случае не выписавших бы газету, а если бы и покупавших ее, то далеко не каждый выпуск. Еще один примечательный маркетинговый ход «МК» - попытка занять нишу вечерней газеты при помощи «выпуска завтрашнего дня». Начиная примерно с восьми - половины девятого вечера в московском метро уже продается «завтрашний» выпуск газеты. Правда, при этом газета вынуждена подписываться в 17-30 - 18 часов, в результате чего она проигрывает в оперативности другим изданиям, подписывающимся в 21-23 часа⁹².