Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Глава 1. Аудитория  СМИ как объект социологического исследования

§ 1. Аудитория  и издание: аспекты взаимоотношений  и практика исследований

Эта глава дипломной  работы посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. Ее задача - выявить, как различные описываемые в рамках социологии характеристики аудитории влияют на обращение людей к тому или иному изданию. В главе 2 эти социологические характеристики будут преобразованы в характеристики целевых групп потребителей СМИ, а затем, в главе 3 на основании этих характеристик будет рассмотрена технология «подстройки» концепции издания под желаемую целевую аудиторию.

Коммуникативный процесс, согласно общепринятой формулировке американского социолога Г. Лассвела, описывается пятью элементами: «Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом»¹³. Аудитория СМИ, как приемник, потребитель информации, обозначена в данной схеме элементом «кому говорит». Однако Л. Федотова подчеркивает, что нельзя представлять аудиторию просто как объект деятельности СМИ, как мишень. «Аудитория - это равноправный субъект коммуникативного поля. За этим субъектом остается выбор, оценка потребляемого, возможность согласия/несогласия, неприятия того или иного Коммуникатора, наконец, отказ от коммуникации». Отсюда следует, что целью социологических исследований аудитории является как выявление избирательности людей в обращении к СМИ, так и установление «факторов избирательности», от которых зависят предпочтения людей и знание которых позволит прогнозировать поведение людей по отношению к СМИ, рассчитывать на успех в медиа-бизнесе¹⁴.

И. Фомичева утверждает, что главным регулятором отношений  человека с массовой информацией  является интерес - «отношение значимости и привлекательности»¹⁵. Состав интересов потребителя информации в свою очередь в значительной мере зависит от набора социальных ролей, которые выполняет человек, и от круга тех общностей, в которые включен человек, выполняя данные социальные роли. Все социологические исследования аудитории выявляют пик интереса прежде всего к тем проблемам, которыми люди заняты профессионально. Также практически всех людей интересуют темы, которые касаются каждого в повседневной жизни. Это темы здоровья, безопасности, условий жизнеобеспечения (торговля, бытовое обслуживание, благоустройство населенных пунктов), тема дома, семьи и межличностных отношений. В отличие от вышеперечисленных интересов, которые постоянны, интерес к политической и социально-экономической ситуации в стране и обществе является переходящим, поднимающимся до пиковых значений в кризисные моменты и затем снижающимся при стабилизации обстановки.

Помимо интереса к тому, во что человек вовлечен повседневно, его, как выявлено социологами, также интересует нечто большее, как бы «ненужное» в его практической жизни: прошлое и настоящее человечества и своей страны, жизнь и обычаи других стран и народов, тайны природы и достижения науки. Причем касательно этих «непрактических» интересов социологами установлено, что они существенно различаются у представителей одних и тех же социально-профессиональных, образовательных, возрастных и других групп, что наряду с социально-типическим при обращении человека к СМИ играет огромную роль индивидуальное, особенное. В результате помимо социально-демографических групп социологами, изучающими аудиторию СМИ, при описании роли интереса в выборе СМИ введено понятие «группы сознания»¹⁶ - типы потребителей информации, складывающиеся «на пересечении» социально-демографических групп.

Еще одна характеристика аудитории, которая определяет предпочтение одного средства массовой информации другому - это неодинаковая способность  различных групп аудитории к  пониманию информации, ее интерпретации, оперировании с нею. То есть при оценке привлекательности в глазах аудитории представленной в СМИ информации играет значительную роль не только тема сообщения и затрагиваемые в ней вопросы, но и форма представления данной информации, соответствие этой формы особенностям восприятия аудитории. Для успешности коммуникации работа над формой зачастую оказывается даже важнее работы над содержанием. Так гендиректор телекомпании НТВ О. Добродеев¹⁷ говорит, что «колоссальное время тратится на адаптацию новостей, на их очеловечивание. Гораздо проще делать новости для информационных эстетов. Можно многое опускать, не давать развернутые справки, не отсылать к тому, что было, не тратить столько сил для размягчения материала и складывания кирпичиков». В исследовании Б. Грушина приводится пример неправильного понимания читателями газет целого ряда газетных политических терминов. Так, более половины читателей не смогли объяснить значение слов «марионетка», «эскалация», «реакционер»¹⁸.

Проводимые  социологами исследования аудитории  СМИ делятся на фундаментальные и прикладные. Целью фундаментальных исследований является изучение механизмов, определяющих поведение человека в мире массовой информации, изучение состава и особенностей информационных интересов различных групп общества, роли СМИ в становлении и развитии личности человека. Примером фундаментального исследования аудитории СМИ является проведенное в 1967-1974 годах в Таганроге под руководством Б. Грушина комплексное исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе. В том исследовании была предпринята попытка выйти за рамки традиционного подхода, когда взаимоотношения аудитории со СМИ рассматривается как простое взаимодействие реципиента (группы реципиентов) с источником (намного реже - с группой источников) информации, и рассмотреть взаимодействие аудитории со СМИ как совокупность действий, «расчленить потребление

массовой информации на ряд существенных моментов, этапов, форм, и описать данный процесс  исходя из его собственных внутренних характеристик»¹⁹. В результате взаимодействие реципиента со СМИ Б.А. Грушиным было разделено на 6 этапов:

1. контакт со СМИ;
2. контакт с информацией, содержащейся в данном СМИ;
3. прием информации;
4. освоение информации;
5. «выработка» отношения к информации;
6. запоминание информации.

Причем взаимодействие человека со СМИ может прерваться на любом из этапов. Так, взяв в руки газету, человек может не захотеть ее раскрыть. Раскрыв - отказаться читать опубликованные в ней статьи. Прочитав, признать изложенную в них информацию неважной, недостойной запоминания, обдумывания, а саму газету - повторного обращения к ней. На этом примере проявляется преимущество фундаментальных исследований над исследованиями с целью определения рейтинга СМИ (см. ниже), где учитывается лишь факт контакта человека со СМИ, но не принимается во внимание глубина этого контакта, действительное взаимодействие человека с информацией, отношение человека к взаимодействию с данным СМИ.

Проведенное в  Таганроге исследование касалось также  регулярности обращения населения  к информации тех или иных средств и каналов, а также комплексности таких обращений. Исследование подтвердило гипотезу, что высокая информационно-потребительская активность, проявляемая реципиентами в отношении одного СМИ, как правило, сопровождается аналогичной активностью в отношении другого или других источников массовой информации. По интенсивности потребления СМИ население Таганрога было поделено исследователями на 7 групп:

1. Группа предельно интенсивного потребления СМИ. Ее представители регулярно смотрят телевизор, слушают радио, а также читают газеты всех трех уровней - центральные, областные и городские. Размер группы - 1,5% населения города.
2. Группа высокоинтенсивного потребления СМИ. Пользуется также всеми видами СМИ, но с меньшей регулярностью и систематичностью, нежели представители первой группы. Ее размер - 6% населения города.
3. Группа интенсивного потребления СМИ. Регулярно пользуется всеми тремя видами СМИ - телевидение, радио, печатная пресса, но по отношению к печатной прессе регулярно читает лишь какой-то один тип изданий - либо только центральную, либо только областную, либо только городскую прессу. Группа является самой большой и составляет 35% жителей города.
4. Группа умеренного потребления СМИ. Ее представители регулярно пользуются одним видом СМИ, как правило, телевидением, и нерегулярно обращаются к другим видам СМИ. Группа составляет 25% населения города.
5. Группа слабого потребления СМИ. Регулярно пользуется одним видом СМИ и практически не пользуется другими видами СМИ. Размер группы - 29,5% населения города.
6. Группа предельно слабого потребления СМИ. Контакты со всеми видами СМИ имеют нерегулярный характер. Группа составляет 2,5% населения города.
7. Группа полного непотребления СМИ. Ее представители не пользуются ни одним видом СМИ. Группа составляет 0,5% населения города²⁰.

Если экстраполировать данные результаты на население в  целом и отставить в сторону  конкретные социально-исторические условия, в которых эти результаты были получены, то окажется, что лишь 7,5% населения  очень активно настроены по отношению к СМИ и в случае выхода на рынок нового медиа-продукта универсального содержания могут быть им охвачены. В то же время около 60% людей являются инертными по отношению к СМИ, и привлечь их внимание новым медиа-проектом будет весьма сложно.

Б. Грушин делает еще один очень интересный вывод. «Отмечая связь интенсивности потребления СМИ с социальным положением людей, следует решительно подчеркнуть, что было бы ошибкой рассматривать на этом основании признак социального положения в качестве ближайшего фактора, влияющего на интенсивность информационно-потребительской деятельности населения, определяющего основные свойства последней»²¹. Более того, исследователь предлагает вообще исключить данный признак из числа факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ. «Быть инженером или рабочим еще не значит потреблять массовую информацию интенсивным образом или умеренно». Б. Грушин также утверждает, что на интенсивность потребления СМИ напрямую не связана с такими социальными характеристиками аудитории, как пол, возраст, доходы, семейное положение и даже наличие свободного времени. Точнее, каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, в результате чего исследователь делает вывод, что для выявления факторов, влияющих на интенсивность потребления СМИ, необходимо привлекать «какие-то новые признаки населения, как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания»²². Этот вывод Б. Грушина в дальнейшем в данной работе будет использован при описании сегментации аудитории по социально-психологическим признакам, которая, по мнению многих социологов, является наиболее точной из возможных вариантов сегментации аудитории СМИ. Разумеется, с поправкой на то, что в период исследования Б. Грушина издания были гораздо доступнее для значительной части потребителей, в то время как сейчас целые социальные слои общества, прежде всего пенсионеры и низкооплачиваемые служащие практически исключены из процесса потребления платных СМИ по причине невозможности оплатить подписку или регулярно покупать издания в розницу. Явление «массовизации», когда по причине низкого платежеспособного спроса из всего многообразия представленных на рынке изданий выбирается лишь одно, как правило, массовое универсального характера, будет детально рассмотрено ниже.

Проведенное более  четверти века назад исследование Б. Грушина до сегодняшнего дня не имеет  аналогов в нашей стране, и многие его выводы способны объяснить различные  аспекты взаимоотношения аудитории  и СМИ. Однако, проводя исследование в советское время, Б. Грушин значительную его часть посвятил эффективности СМИ как каналов пропаганды, призванных донести до населения определенную информацию и сформировать отношение к ней. Соответствие СМИ информационным запросам аудитории также исследовалось, у людей спрашивали, почему они обращаются к тем или иным СМИ, каким из них доверяют и какими хотели бы их видеть. Но в виду отсутствии в СССР рынка СМИ, конкуренции и стремления к коммерческой эффективности издания вопросы определения целевой аудитории и подстройки издания под нее в исследовании Б. Грушина не рассматривались.

На сегодняшний  день основными являются прикладные исследования аудитории СМИ, проводимые социологическими службами по заказу издателей СМИ. Целью таких исследований является не поиск неких общих закономерностей взаимоотношения человека и СМИ, а ответы на вопросы о величине и характеристиках аудитории конкретного СМИ, о подтверждении наличия целевой аудитории при запуске нового медиа-проекта, а также о максимально возможном соответствии СМИ запросам этой целевой аудитории. Особенности таких исследований будут изложены ниже. В качестве примера прикладного исследования аудитории СМИ можно привести исследование Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС по заказу «Столичной вечерней газеты», проведенное в конце 2002 года и имевшее целью выявить «тематические предпочтения и читательские практики московского среднего класса»²³. В ходе исследования было проведено шестьдесят неформализованных интервью со специалистами и менеджерами московских предприятий - представителями предполагаемой целевой аудитории «Столичной вечерней газеты». Задаваемые респондентам вопросы касались их пожеланий относительно наполнения рубрик газеты от политики до городской жизни, светской хроники и спорта. Еще один блок вопросов был посвящен местам и способам приобретения и чтения газет респондентами, а также мотивам обращения к газетам.

Наиболее распространенный тип прикладных исследований аудитории  СМИ - это регулярно проводимые медиаметрическими  службами исследования величины аудитории различных каналов СМИ и ее состава. Применительно к печатным СМИ основными показателями, характеризующими популярность издания, являются средняя аудитория одного номера издания (AIR, Average Issue Readership) которая приводится в абсолютном значении (тыс. чел.), а также в процентах от взрослого (как правило, старше 16 лет) населения исследуемого региона, и индекс соответствия целевой аудитории (AI, Affinity Index) - отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом²⁴. Второй показатель представляет особенный интерес для рекламодателя, заинтересованного в донесении своего сообщения до определенной узкой целевой аудитории²⁵. В России медиаизмерениями занимаются целый ряд социологических служб, но главными медиаизмерителями, контролирующими большую часть рынка этих услуг, являются исследовательские компании TNS Gallup Media и КОМКОН-2.

Компания TNS Gallup Media ежеквартально представляет результаты своих исследований - данные об объеме и составе аудитории СМИ. Этот проект исследований является синдикативным, то есть предназначенным для всего рынка и доступным всем его игрокам. Информация может быть представлена в виде печатных отчетов или базы данных. Печатный отчет содержит данные об объемах аудитории издания, доле аудитории издания в целевой группе и населении региона, структуре аудитории издания и частоте чтения издания в целевой группе. База данных - более полная форма представления результатов исследования. В базе данных содержится информация как об объеме аудитории всех измеряемых TNS Gallup Media печатных изданий, так и информация о потребительском поведении населения. К тому же база данных в отличие от печатного отчета позволяет оперировать с нею, сопоставлять различные аудиторные показатели и самостоятельно выявлять факторы влияния на предпочтения аудитории. TNS Gallup Media проводит исследования аудитории печатных изданий по Москве, Санкт-Петербургу, 30 крупным российским городам применительно к каждому городу, а также общероссийское исследование, выборка в котором репрезентирует население России в возрасте от 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек. В Москве и Санкт-Петербурге исследование проводится методом телефонного опроса, в остальных городах России - методом личного интервью на дому у респондента. Пример данных TNS Gallup Media по объемам средних аудиторий одного номера издаваемых в Москве центральных ежедневных газет приведен в Приложении 1.