Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Недостатком модели концепции издания, которую предложил  И. Дзялошинский, следует считать  отсутствие в ней программы продвижения издания. Эта программа, включающая в себя мероприятия по стимулированию сбыта издания, собственную рекламу и различные акции презентационного характера, рассматривается И. Дзялошинским как отдельный аспект в стратегии СМИ. В данной работе программа продвижения издания включена в концепцию СМИ. Дело в том, что продвижение издание и описанные И. Дзялошинским элементы концепции взаимозависимы, и поэтому правомерно и позволительно рассматривать их единым блоком, то есть включить продвижение издания в число элементов его концепции. Тем более, что в маркетинге продвижение (Promotion) является одной из четырех составляющих общепринятой стратегии 4Р («Product» - продукт, «Pricing» - ценообразование, «Place» - места продажи, каналы распространения, «Promotion» - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками)¹⁰⁵.

Американский  медиа-консультант В. Данкерли (William Dunkerley)

включает концепцию  издания в число семи обязательных элементов издательского плана. Другие шесть элементов - это описание рынка, обзор конкурентной среды, структура редакции, стратегия развития издания, а также производственный и финансовый планы¹⁰⁶. А собственно концепция издания, по В. Данкерли, определяет внешний вид издания, его формат и дизайн, частоту выхода, процент площади, отдаваемой под рекламу, способы распространения, а также подробный перечень типов материалов, которые будут появляться в издании, занимаемая ими площадь и частота появления. Болгарский исследователь Д. Георгиев предлагает вариант концепции издания, которая состоит из четырех элементов:

1. Формула издания, миссия, главные задачи, смыслообразующая характеристика.
2. Типологическая концепция, которая разъясняет содержание и литературно-художественные формы издания.
3. Графическая концепция, которая охватывает структуру и оформление издания.
4. Организационная концепция, которая описывает работу редакции¹⁰⁷.

Для наглядности  вышеперечисленные варианты концепций  издания сведены в таблицу:

Таблица 3.

В данной дипломной  работе с учетом того, что ее цель - определение взаимосвязи между  концепцией издания и его целевой  аудиторией, рассмотрение концепции ограничено ее содержательными и оформительскими характеристиками, особенностями распространения издания и его продвижения, то есть «доведения информации о достоинствах издания до его потенциальной аудитории»¹⁰⁸. Организационная же структура редакции и финансовый план (бизнес-план) в данной работе не рассматриваются, так как по отношению к целевой аудитории и маркетинговым аспектам издания являются вторичными, «внутренними», косвенными.

В зарубежной практике принято делить содержание СМИ на четыре составляющих - новости, мнения (идеи), развлечения и знания¹⁰⁹. И концептуальный подход в данной сфере касается прежде всего принципа отбора фактов, которые затем лягут в основу журналистского произведения, с учетом «читательского интереса» - производного от конкретных интересов индивидуума и степени осознания им своего социального положения¹¹⁰. Поэтому тематическая модель издания обязательно должна пройти проверку на соответствие ожиданиям целевой аудитории¹¹¹. Необходимо учесть, что даже освещение одной и той же темы необходимо проводить по-разному для разных целевых групп. Собственно говоря, это и есть главное отличие газет, издаваемых для различных целевых аудиторий. Так если сравнить, к примеру, выпуски одного дня «Коммерсанта» и «Комсомольской правды», то окажется, что многие материалы написаны на одни и те же информационные поводы, однако жанрово-композиционные характеристики материалов совершенно различны.

Помимо тематического  планирования содержания издания необходимо выверить его социально-психологическую модель. В этом аспекте содержания учитывается влияние социально-демографических качеств аудитории с поправкой на индивидуально-личностные характеристики потенциальных читателей на отношение читателей к жизни, к общественным процессам¹¹². Еще один элемент содержательной модели - адресные публикации, предназначенные для более узких, чем сегменты в маркетинговом понимании этого слова, аудиторных групп, например, родителям подростков-наркоманов, потенциальным самоубийцам. Издатель обязан четко выделять аудиторию отдельных разделов и полос издания¹¹³, что позволит управлять содержанием с целью достижения желаемого сегмента аудитории и, соответственно, с большей эффективностью продавать площадь под рекламу. Еще один аспект содержательной модели издания - наличие или отсутствие материалов, могущих надолго привлечь внимание читателя, заставить вернуться к газете или журналу, сохранить их. Бывший главный редактор «Известий» Алексей Аджубей называл этот содержательный элемент «Что почитать?»¹¹⁴ и настаивал

на его присутствии в каждом номере газеты. Зарубежные исследователи предлагают следующие структурные элементы содержательного наполнения изданий: редакционные материалы, материалы колумнистов, локальные, национальные и зарубежные новости, новости бизнеса и спорта, материалы рубрики общество, которые должны быть интересны всем, комиксы и телепрограмма. Авторы, в свою очередь, подразделяются на штатных сотрудников, постоянных авторов газеты, материалы синдикатов¹¹⁵ и сообщения информационных агентств, материалы корреспондентов «на местах» и письма читателей¹¹⁶.

Особенность создания содержательной модели журнала заключается  в выборе одной из двух стратегий - либо стремиться к охвату нескольких тематических сегментов, работать по принципу «два в одном», либо стремиться углубить одну тематическую нишу, чтобы с большим основанием претендовать уже если не на сегмент целевой аудитории, то хотя бы на подсегмент¹¹⁷. Пример реализации первой стратегии - журнал «Деньги», сочетающий в себе как анализ макроэкономической ситуации в стране, так и семейно-практическую тематику эффективной траты денег. Вторую стратегию иллюстрирует гипотетический пример С. Пархоменко, когда вслед за появлением журнала для путешественников должны появиться отдельные издания для богатых путешественников и для бедных путешественников¹¹⁸.

Чтобы потенциальная  аудитория издания как можно  быстрее приняла его за «свое», издание должно быть не только «подстроено» под интересы аудитории содержательно, но и обладать некими общими признаками оформления, характерными для данного типа изданий. Определяющим в оформительской модели издания является выбор формата будущего издания. Другие параметры оформительской модели издания - выбор «пестрого» либо строгого оформления, соотношение в издании площадей, занимаемых текстами и иллюстрациями, размеры текстов и характер иллюстраций. Специалист по газетному дизайну В. Скоробогатько вводит понятие «темперамент» газеты - какие изобразительные элементы как часто появляются в газете, каковы оформительские пристрастия издания¹¹⁹. Эксперт Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнин формулирует понятие «лицо газеты» как совокупность вызываемых ею ощущений. «Есть ли у вашей газеты лицо? Какое выражение у этого лица? Дружелюбное? Серьезное? Веселое? Саркастическое? Высокомерное? Выглядит газета элегантно, скучно, динамично, просто, с претензией, аккуратно или небрежно? Все эти ощущения трудно описать в конкретных линейках, шрифтах, симметриях-асимметриях. Эти ощущения создаются всей совокупностью элементов и влияют на то, как читатель воспринимает газету»¹²⁰.

Еще один важный аспект соотнесения оформления издания  и целевой аудитории, по утверждению  Д. Сурнина - это персонажи иллюстраций, «кто появляется на снимках и в  каких ситуациях». Эксперт пишет: «Хорошая газета - это зеркало жизни  той аудитории, которая ее читает. Читатель должен видеть себя. Если у вас аудитория - домохозяйки, а на снимках появляются одни лица начальников, то естественная реакция - это газета для начальников. Если у вас газета для молодых, а но фотографиях только лица пенсионеров, значит молодые тоже не будут воспринимать такую газету, как свою. На протяжении ряда номеров фото должны отражать жизнь вашей аудитории во всей ее полноте, показывать людей в разных ситуациях, а не только, скажем, на производстве. Следите также, чтобы различные группы вашей аудитории были представлены на снимках в пропорциях, более или менее соответствующих составу вашей аудитории. На снимках не должны быть одни мужчины или одни женщины, одни пожилые или одни молодые. Если вы публикуетесь в многонациональном регионе, то на снимках должны появляться люди разных национальностей».

Первую  полосу газеты также необходимо оформлять исходя из информационных запросов и потребностей целевой аудитории. Вынося какой-либо материал на первую полосу, издатель дает знак читателю - «это важно, это нужно прочитать». Если читатель читает и соглашается, то материал для первой полосы выбран правильно, если читает и не соглашается или вообще не читает, то, возможно, издание неверно определило свою целевую аудиторию - «в газетах общеинформационных и деловых, для бедных и для богатых, для молодых и для пожилых» первополосные новости будут разными. Возможен даже такой вариант, когда издания для всех вышеперечисленных групп будут открываться одной и той же новостью, но в каждом случае эта новость будет подана по-своему, «смешанная с различными добавками в разных пропорциях». В противном случае «дизайн даст понять читателю, что ценностные критерии его и ваши расходятся, и он перестанет покупать ваше издание».

Разрабатывая  аспект продвижения издания, необходимо учитывать, что конечной целью продвижения любого товара является создание бренда, то есть переход от классической схемы «товар-деньги-товар» в «товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар»¹²¹. В этом случае товар становится частью жизни потребителя, а потребитель - лояльным пользователем, гарантированно приобретающим товар с минимальными усилиями со стороны продавца. Применительно к издательскому бизнесу у потребителей должно сформироваться впечатление «непрерывной заботы издателя об их информационных нуждах»¹²². Наряду с общими для различных отраслей способами продвижения товара, такими как бесплатная раздача газет или журналов, организация публичных мероприятий - «праздников издания», возможны также особые, свойственные только СМИ способы продвижения, например информационное спонсорство или проведение кампаний¹²³.

Итак, в нашем  распоряжении имеются составляющие концепции издания, причем как четко  описываемые, например, норма площади, отдаваемой под материалы того или  иного типа, так и в определенной степени метафизические, например, «лицо газеты». Осталась последняя стадия работы - построение алгоритма, написание перечня рекомендаций по созданию концепции издания с учетом особенностей целевой аудитории. Этому посвящен заключительный параграф данной работы.

§ 2. Алгоритм создания концепции издания с  учетом целевой аудитории

Данный параграф сфокусирован на включении в концепцию  издания представления о его  целевой аудитории. Из элементов  концепции здесь будут рассмотрены  только те, которые связаны именно с ней, влияют на привлечение ее внимания. При этом издательские ресурсы, необходимые для реализации нижеперечисленных установок концепции (производство «качественного»¹²⁴ продукта, кампания по его продвижению и организация заданной системы распространения), во внимание не принимаются. Предполагается, что это все издателю по силам, что обычных в жизни проблем с материальными, техническими и кадровыми ресурсами у него нет.

Разработке  «маркетинговой» концепции издания  предшествует анализ целевой аудитории издания исходя из «целевого рынка»¹²⁵ - социально-демографического, географического и психографического описания читателей. При исследовании конкурентной среды учитывается конкуренция с другими видами СМИ, конкуренция в секторе печатных СМИ¹²⁶, выявляются факторы потребительского предпочтения¹²⁷ при выборе издания - его цена, наличие цветной печати, объем, формат, дизайн, известность бренда (при наличии «раскрученных» брендов-конкурентов), периодичность, наличие телепрограммы, наличие в коллективе известных журналистов. Определяется место издания в случае потребления целевой аудиторией целого ряда изданий¹²⁸.

Затем переходят  к маркетинговой части концепции издания, стратегии 4Р: «Product» - продукт, «Pricing» - ценообразование, «Place» - места продажи, каналы распространения, «Promotion» - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками¹²⁹. Далее рассмотрим каждую из составляющих в отдельности:

1. «Продукт». При производстве издания конечной целью всегда является превращение его в «издание №1», в «информационного

монополиста»  для заданного сегмента или сегментов  рынка в качестве поставщика определенной информации. В виду того, что время, отводимое на потребление печатных СМИ, крайне ограничено, подавляющая  часть целевой аудитории при  наличии нескольких предназначенных для нее изданий выберет одно, которое станет «номером один» в данном сегменте рынка и оттянет на себя основную часть рекламы, предназначенной для данного сегмента¹³⁰.