Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Компания КОМКОН-2 проводит исследование аудитории СМИ  в рамках более широкого исследования R-TGI (Russian Target Group Index, Российский Индекс Целевых Групп) - мониторинга стиля жизни и потребления, проводимого по лицензии BMRB International (British Marketing Research Bureau, Британское Бюро Маркетинговых Исследований). Исследования проводятся с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг. Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность - 60,4 млн. человек - население российских городов с числом жителей более 100 тыс. в возрасте 10 лет и старше. Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России. При этом собираются данные о потреблении более 400 категорий товаров и услуг, включая СМИ - печатные издания, радиостанции, телепрограммы, интернет-издания. Из характеристик аудитории учитываются социально-демографические - пол, возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально-должостной статус, уровень доходов и материальное положение, жилищные условия и имущественный статус, и характеристики стиля жизни респондентов - частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний. Рейтинги общероссийских изданий по данным компании КОМКОН-2 приведены в приложении 2.

Помимо компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 исследования аудитории СМИ проводят или до недавнего времени проводили и другие социологические службы, например, группа компаний РОМИР-Мониторинг, RPRG и GFK-Русь²⁶.

Результаты  социологических исследований по доступности  делятся на три категории - 1) находящиеся  в открытом доступе и публикуемые  в профессиональных изданиях, а также на сайтах исследовательских компаний, 2) востребуемые на коммерческой основе, 3) эксклюзивные (Ad hoc), доступные лишь основному заказчику²⁷. При написании данной дипломной работы использовались, главным образом, результаты исследований первой из перечисленных категорий. Невозможность получения результатов исследований второй и третьей категории - главная проблема, с которой столкнулся автор при работе над дипломом. Это существенно ограничивает полноту исследования, не позволяет эмпирически проверить некоторые теоретические выводы.

Также необходимо учитывать, что если «полюс потребления  СМИ» изучается сравнительно регулярно, то «полюс производства» в большинстве  изданий в настоящее время  остается совершенно непрозрачным. Реальные тиражи у большинства издаваемых в нашей стране газет и журналов неизвестны никому, кроме самих издателей и типографских работников. Нередки случаи, когда их завышают в разы. Еще одна сложность использования данных медиаметрии состоит в том, что социологические службы традиционно работают с выборками 1,5-2 тыс. человек, в результате чего можно более или менее точно определить аудиторию наиболее популярных изданий, однако аудитория большинства газет и журналов при такой выборке остается «невидимой», не говоря уже об определении ее состава. Даже общероссийские исследования с выборками в несколько десятков тысяч дают представление о потреблении СМИ лишь в крупных городах страны. Только в недавнее время в выборку были включены города с населением свыше 100 тыс. человек, правда, не из всех регионов. А малые города и сельская местность до сих пор остаются за пределами внимания социологов. Социологи называют еще одну проблему при анализе предпочтений аудитории в регионах России - в ходе исследования там традиционно измеряется чтение и центральной, и местной прессы. Но затем данные стекаются в Москву, а московскому аналитику эта местная издаваемая в регионах пресса практически неизвестна. В результате крайне сложно оценить причины ее выбора аудиторией, обращения к ней, конкуренцию между центральной и местной прессой и среди местных изданий²⁸. И еще одно явление накладывает отпечаток на поведение аудитории российских изданий - «массовизация»²⁹, когда читатели из-за недостаточного уровня доходов вынуждены ограничивать свое потребление СМИ 1-2 изданиями, как правило, универсального характера. Более подробно явление «массовизации» будет описано ниже, при исследовании сегментации аудитории СМИ.

Итак, с одной  стороны, в распоряжении и исследователя  аудитории СМИ, и практикующегося издателя имеются опубликованные материалы некоторых социологических исследований аудитории, данные и о механизмах взаимодействия аудитории со СМИ, и о конкретных тематических предпочтениях различных сегментов аудитории. Однако, с другой стороны, до сих пор отсутствуют обобщающие исследования современного российского рынка СМИ, а подавляющее большинство прикладных исследований, сделанных на коммерческой основе, могут стать доступны исследователю лишь спустя значительное время после их проведения, когда они уже потеряют свою актуальность. С учетом того, что учебно-методическая литература по маркетингу СМИ в России также до сих пор отсутствует, автор данной работы вынужден строить свое исследование на множестве источников, многие из которых лишь косвенно касаются исследуемой области.

§ 2. Методика аудиторных исследований

Исследование  аудитории СМИ - это, как правило, прямое обращение к людям с  целью установить, какие СМИ и  как часто они используют, как  их оценивают, каковы удовлетворенные  и не удовлетворенные этими СМИ интересы, как люди используют полученную информацию. При исследовании аудитории СМИ чаще всего используют разнообразные методики социологического опроса (очные интервью, телефонные опросы, дневники). При этом главную роль играет соблюдение требований репрезентативности, чтобы с полным правом распространить полученные выводы на все население, которое представляла выборка. Социологи также широко используют метод наблюдения - как люди покупают и читают издания. Реже применяется эксперимент - проверка того, как люди реагируют на различные варианты сообщений СМИ, на способы их подачи. Метод контент-анализа используется для изучения массовых совокупностей писем, звонков в редакцию, опубликованных в других изданиях отзывов³⁰.

Социологические методы исследования аудитории СМИ подразделяются на количественные и качественные. Задача количественных методов - выявить распространенность какого-либо явления среди аудитории. Упомянутые выше регулярные исследований социологических компаний TNS Gallup Media и КОМКОН-2 - это примеры использования количественных методов исследования аудитории СМИ.

При разработке концепции издания особый интерес  представляют качественные методики исследования аудитории, призванные выявить, зафиксировать  варианты информационных потребностей, запросов и интересов аудитории, изучить мнения будущих пользователей СМИ³¹. Из качественных методов в исследовательской практике наиболее популярен метод групповых дискуссий или «фокус-групп»³², а также метод «глубокого интервью»³³. При использовании метода фокус-групп социологи отбирают небольшую (8-10) человек группу людей, отражающую состав заявленной целевой аудитории будущего издания. Далее им предлагаются для ознакомления издания-конкуренты будущего издания, а также пробные, «пилотные» номера самого этого будущего издания. Ведущий фокус-группы следит за реакцией людей и направляет дискуссию с тем, чтобы получить ответы на ключевые вопросы об отношении людей к предложенным изданиям, о факторах, формирующих это отношение, с тем, чтобы в дальнейшем спроектировать оптимальную модель того будущего издания, которое в максимальной степени сможет удовлетворить потребности и интересы целевой аудитории. По словам эксперта исследовательской компании КОМКОН-2 Ксении Марковой, при запуске нового медиа-проекта обычно

проводят подряд 3 фокус группы, и если результаты всех трех групп совпадают, исследование считается завершенным.

Методика «глубокого»  интервью применялась в упоминаемом  выше исследовании Научного центра СОЦИОЭКСПРЕСС  по заказу «Столичной вечерней газеты», когда ставилась задача выявить тематические предпочтения и читательские практики представителей московского среднего класса без учета того, насколько данные явления распространены в целевой аудитории.

Так как качественные методики не дают информацию о распространенности изучаемых явлений, в идеальном случае их необходимо применять в сочетании с количественными. Качественные методики здесь становятся источником гипотез о предпочтениях аудитории. Количественные затем выявляют распространенность различных предпочтений. Качественные методики помогают сформулировать вопрос, но получить ответ на него можно только с помощью количественных методов. В противном случае издатель рискует «промахнуться», сделать издание, настроенное лишь под некий крайне узкий сегмент аудитории, а потому не могущее быть эффективным, обреченное на крах.

Итак, в распоряжении издателя имеется набор социологических  методов, которые могут быть использованы для получения знания об аудитории, о ее поведении по отношению к  СМИ. Дальнейшее зависит лишь от бюджета, который способен выделить издатель на проведение социологических исследований. Если при запуске крупных медиа-проектов существует возможность потратить «на социологию» десятки тысяч долларов, то для издателей малотиражных СМИ найм профессиональных социологов, как правило, невозможен. В этом случае издателю остается лишь самостоятельно проводить исследования и интерпретировать полученные данные³⁴.

§ 3. Сегментация  аудитории СМИ

Социологические исследования аудитории должны дать знания о сегментах аудитории СМИ - группах потребителей информации со сходными запросами и потребностями. Сегментация является сущностным ядром маркетинговой концепции и подразумевает переход от рассмотрения потребителей как единого, недифференцированного рынка сбыта, к осознанию того, что различные группы населения имеют различные пожелание относительно того или иного товара³⁵. И рынок подразделяется на группы сходных по предпочтениям потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют следующие виды сегментации рынка: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую, сегментацию на основе выгод и сегментацию по обстоятельствам применения³⁶.

Географическая сегментация заключается в делении рынка на различные географические единицы: страны, регионы, города.

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, национальность.

Психографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик.

Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке, в частности, от уровня знаний о продукте, отношения к нему, характера использования продукта или реакции на него. Исходя из этого выявляется статус потребителя, интенсивность потребления, степень лояльности и стадия готовности покупателя к совершению сделки.

Сегментация на основе выгод - это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Также возможно обратное деление рынка на виды благ или выгод, которые потребитель ищет в товаре.

Сегментация по обстоятельствам применения - это деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи о покупке, совершения покупки и использования купленного продукта. В этой связи возможна специализация на одном из направлений использования продукта.

В ходе сегментации рынка  выявляется совокупность потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Под комплексом маркетинга здесь подразумеваются управляемые элементы маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, предприятие наилучшим образом удовлетворяет потребности целевого сегмента рынка. Целевым сегментом рынка является часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте. Чтобы стратегия сегментации сработала, целевой сегмент рынка должен отвечать трем условиям³⁷:

1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.

2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации.

3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга.

Применительно к печатным СМИ сегментация заключается  в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы³⁸. Авторы книги «Газета для всей России»³⁹ утверждают, что формирование аудитории СМИ - процесс стохастический, и законы формирования аудитории СМИ вообще и в России в частности науке на сегодняшний день неизвестны. А при решении практических задач по выбору целевого

сегмента аудитории  авторы данного пособия рекомендуют  учитывать среди прочих и социально-психологические  характеристики аудитории. Применительно  к общественно-политическим изданиям это может быть отношение к  прошлому коммунистическому режиму и к реформам в России, а также тот факт, удалось ли человеку найти свое место в жизни в новых условиях⁴⁰. Утверждается, к примеру, что ключевая характеристика целевой аудитории газеты «Советская Россия» - именно неприятие проводимых в стране преобразований, ощущение человеком невозможности найти, реализовать себя в новых условиях.

Авторы другого  пособия - «Система средств массовой информации России»⁴¹ - предлагают помимо традиционного маркетингового сегментирования аудитории (пол, возраст, род занятий, доход) проводить также сегментацию по типу сознания - жизненным ориентациям и ценностям, отношению к миру идей, моде и новациям. А существующие же издания в зависимости от целевой аудитории авторы данного пособия подразделяют на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных и социальных групп, а также этнических общностей, для половозрастных и конфессиональных групп⁴². При этом авторы обоих пособий отмечают «смазывание» сегментации российского читательского рынка по причине «массовизации» - необходимостью для значительного количества читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае нескольких нерегулярно)⁴³.

Итак, в распоряжении издателя, решившего запустить новое  издание или скорректировать  курс уже выпускаемого, есть следующие инструменты:

• Доступные - бесплатно или платные - данные социологических служб об исследованиях аудитории изданий, о социально-демографических характеристиках и стиле жизни аудитории.
• Методика, позволяющая заказать и провести собственными силами или с привлечением социологических службы эксклюзивное исследование, отвечающее на интересующие конкретного издателя вопросы об аудитории.
• Теоретические положения и выводы, позволяющие интерпретировать полученную информацию, увязать выявленные в ходе исследования факторы аудиторного поведения с собственным изданием.

На основании  синдицированных и специальных  исследований социологи могут предоставить издателю следующую информацию об аудитории  СМИ: объем реальной аудитории существующих СМИ и потенциальной аудитории нового издания, о социальных и профессиональных ролях потенциальных и реальных читателей, информацию о стиле жизни людей, их досуговых предпочтениях, их уровне образования и способности к пониманию материалов СМИ, и,