Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Издаваемая  в Санкт-Петербурге газета «Мой район» распространяется бесплатно и вынуждена  прежде всего продвигать себя в глазах рекламодателей как эффективный  рекламоноситель. Поэтому газета делает упор на распространение в местах, часто посещаемых платежеспособной частью населения, в привлечении внимания которых и заинтересованы прежде всего рекламодатели. Газета раскладывается на специальных стойках, установленных в супермаркетах, кинотеатрах, аптеках, медицинских центрах, салонах связи, спорт-клубах, фирменных книжных магазинах и магазинах бытовой техники⁹³.

Бесплатный  «люксовый» московский журнал «М-Коллекция» ориентирован на бизнес-элиту. С этим связана и особенность его  распространения - журнал дарят при  покупке в дорогих магазинах, тем самым отмечая человека как «достигшего успехов в бизнесе и в жизни». В настоящее время журнал распространяется через 300 магазинов и салонов класса «люкс» ⁹⁴.

Американская  общенациональная газета «USA Today» при запуске поставила целью стать максимально узнаваемой по всей стране за короткий срок. Помимо налаженной системы распространения, когда газета появилась во множестве торговых точек, была поставлена задача тотально растиражировать логотип газеты, чтобы он «бросался в глаза везде - на кофейных кружках, футболках, спичечных коробках, в других газетах и журналах». В результате через 8 месяцев кампании 51% жителей США признались в ходе опроса, что слышали о газете, а 16% хотя бы раз ее читали⁹⁵.

Другая американская газета, деловое издание «Wall-Street Journal» подает себя как орудие достижения успеха в бизнесе, газета, которая не позволит упустить важное для вашей карьеры. А городская газета «Dayton Daily News» для своего продвижения использовала регулярные приглашения читателей на «чашку кофе с редактором». На встрече можно было задать любой вопрос и получить ответ непосредственно, а затем и в газете. Газета также регулярно публиковала рядом с материалами фотографии своих журналистов с указанием района города, где они проживают. Это называлось «о новостях вам сообщают ваши соседи».

Немецкий журнал «Fokus» при своем продвижении ввел понятие «инфоэлита»⁹⁶ - активные люди, «лидеры мнений», стремящиеся быть хорошо информированными. Журнал приглашал немецких читателей вступать в «инфоэлиту», приобретая журнал. Параллельно издатели «Fokus» убеждали рекламодателей, что аудитория журнала, «инфоэлита» - обеспеченная и самая активная в приобретении товаров и услуг. Национальную особенность целевой аудитории использовала ирландская газета «Star»⁹⁷, продвигавшая себя как противоположность английским таблоидам и подчеркивавшая свою «ирландскость», уделявшая повышенное внимание местным, ирландским проблемам и успехам ирландского спорта, прежде всего футбола.

Данные об учете  особенностей целевой аудитории  в особенностях содержания, оформления и продвижения вышепередчисленных изданий сведены в таблицу:

Таблица 2.

Таким образом  можно сделать вывод, что особенностями содержания качественных газет является полнота информации и аналитичность, особенностями оформления - строгий прямоугольный дизайн и преобладание объема текста над рисунками, особенностями продвижения - упор на собственную влиятельность и влиятельность людей, которые данное издание читают. Массовые же газеты тяготеют к «блестящим» сенсационным фактам, броскому оформлению с преобладанием графики над текстом, а при продвижении делают упор в большей мере на эмоции, которые принесет чтение издания, нежели на представленное там содержание. Семейные издания пытаются охватить весь спектр жизни всех членов семьи, женские журналы делают упор на личной жизни и уходе за собой, а элитные подчеркивают свой доступ к «люксовой» аудитории. Общественно-политические - ориентируются на взгляды своих читателей, их потребность в политической и социально-экономической информации, формы ее подачи. Издания, предназначенные для определенной социально-демографической группы, стремятся соответствовать образу мышления и стилю жизни своей аудитории, в частности, ориентированные на представителей старшего поколения, склонных к ностальгии по советскому времени и в большинстве своем поддерживающих коммунистов на выборах, для достижения успеха у своей аудитории вынуждены широко освещать на своих страницах деятельность левых партий, а зачастую даже предоставлять трибуну левым публицистам. Анализируя аспект распространения, нужно отметить, что простой подписки или продажи издания через розничные сети, как правило, оказывается недостаточно для достижения целевой аудитории. И в результате «газета для всех» МК организует льготную подписку по явно заниженной цене. А многие качественные и деловые издания вынуждены значительную часть своего тиража рассылать в органы государственной власти и бизнес-центры, а также бесплатно распространять на рейсах авиалиний.

Получив информацию о взаимосвязи различных сторон и аспектов существующих изданий  с характеристиками их целевой аудитории, издатель переходит к учету этих характеристик в проектировании своего издания, в «нацеливании» его на выбранный сегмент аудитории, в концепции издания. При этом нужно с одной стороны, спроектировать издание, не похожее на издания-конкуренты, чтобы оно не воспринималось как их клон, и, в то же время, новое издание обязано содержать в себе некие типологические особенности своей группы изданий, чтобы быть «опознанным» аудиторией с учетом ее привычек к восприятию различных типов изданий. Попытка радикальной отстройки, создание «ни на что не похожего издания» крайне рискованно. В качестве примера можно привести «Столичную вечернюю газету», действительно не похожую ни на одно из выходящих в Москве изданий, однако просуществовавшую лишь чуть больше года и закрытую по причине отказа инвесторов финансировать глубоко убыточный проект⁹⁸.

Вышеупомянутые  взаимосвязи между особенностями  издания и целевой аудиторией - не более чем инструмент для  создания концепции нового издания. Правилам использования этого инструмента, алгоритму создания концепции издания  с учетом его целевой аудитории и посвящена следующая, заключительная глава данной дипломной работы.

Глава 3. Создание концепции печатного СМИ с  учетом целевой аудитории

§ 1. Необходимость  концепции и ее составляющие

В условиях рыночной экономики выигрывает тот, кто наиболее эффективно использует имеющиеся в его распоряжении ресурсы. Ключ к эффективности в любой сфере человеческой деятельности - хорошая технология, то есть совокупность операций по производству товара и услуги и набор параметров, по которым можно контролировать качество на каждой из стадий производственного процесса. Журналистика - особый вид деятельности, который трудно втиснуть в жестко заданную схему. Принципиальное отличие труда журналиста от труда подавляющего большинства людей и заключается в том, что если представители большинства профессий ежедневно производят идентичные товары или оказывают идентичные услуги, то журналист постоянно производит новую информацию, новое знание о мире, которого накануне еще не было. Более того, успех журналистского произведения, его успешное восприятие аудиторией в значительной степени зависит от неких не вполне поддающихся логическому осмыслению и рациональному описанию факторов. По словам одного из теоретиков телевизионной журналистики, «успешные журналисты, редакторы и режиссеры телепрограмм отличаются от неуспешных прежде всего своим «шестым чувством», при помощи которого они угадывают желания зрителей»⁹⁹.

Поэтому технологический  аспект журналистики может касаться лишь неких базовых, рамочных параметров журналистской работы. Например, может быть обязательным наличие комментариев обеих сторон при описании конфликта или ориентации на политические взгляды своей аудитории при подготовке материалов на политические темы. Совокупность базовых, рамочных параметров работы над изданием, объединенная вокруг идеи, миссии издания с учетом имеющихся ресурсов и есть технология производства этого издания. Оговоримся снова - с учетом того, насколько понятие «технология» как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции, а также научная дисциплина, изучающая закономерности, действующие в технологических процессах»¹⁰⁰ - может быть применено к журналистскому производству.

Концепция, как следует из энциклопедического словаря, это руководящая идея, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности¹⁰¹. Концепция СМИ, в частности печатного СМИ, - это основополагающий внутриредакционный документ, определяющий содержательную и оформительскую модель издания, его структуру, процесс выпуска и распространения, а также основные параметры финансово-экономической деятельности¹⁰². Необходимость концепции состоит в том, что она, с одной стороны, помогает эффективно организовать работу над изданием, не тратить силы на хаотичный журналистский поиск. С другой - позволяет изданию внутренне дисциплинировать себя, поддерживать стабильность качества и собственный целостный образ (Identity) в глазах читателей. В то же время в отсутствие концепции издание рискует превратиться в хаотичный набор текстов, иллюстраций и графических решений. Невозможность создать и поддерживать собственный целостный образ в сознании аудитории не позволит ни создать «читательское ядро» - постоянную аудиторию, читающую издание из номера в номер, ни привлечь даже случайных читателей¹⁰³.

В российской практике часто встречается вариант наличия  «неявной» концепции у издания. Ни о каком специальном внутриредакционном документе речь в данном случае не идет, хотя определенные стандарты при производстве издания соблюдаются из номера в номер. Как правило, это касается более или менее устойчивой композиционно-графической модели, структуры основных рубрик, открывающей номер иллюстрации или количества знаков на полосе. Данный подход позволяет изданию поддерживать некоторое единообразие содержания и внешнего вида, упрощает постоянным читателям ориентацию внутри номера. Однако неявная концепция издания, его выпуск по принципу «так всегда делали» или соблюдение формального единообразия без учета внутренней сущности материалов и взаимоотношений «материал-читатель», отсутствие проектирования издания из расчета на конкретную целевую аудиторию с заданными характеристиками образа жизни и потребления массовой информации - все это приводит к неуправляемости взаимоотношений печатного СМИ с аудиторией, случайному обретению и потере изданием читателей, растрате впустую редакционных ресурсов и, в конечном счете, снижает успешность медиа-проекта или приводит медиа-предприятие к экономическому краху, к банкротству.

Существует  целый ряд вариантов концепций  изданий, предлагаемых различными авторами. Наиболее полный вариант концепции  издания предложен И. Дзялошинским. В его трактовке концепция издания описывает содержательную, оформительскую и организационную модели издания, этапы подготовки номера и программу продвижения издания¹⁰⁴. Содержательная модель издания включает в себя тематические направления, иерархию основных разделов и рубрик, модальность и жанровую палитру материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. Оформительская модель издания определяет сетевой график основных разделов и рубрик, а также дизайнерские принципы художественно-технического оформления номеров. Организационная модель издания описывает внешнюю и внутреннюю структуры издания, основные параметры финансово-экономической деятельности, а также процесс выпуска и распространения издания. Под внешней структурой издания подразумевается его формат, количество полос, периодичность, тираж и цена. Под внутренней структурой - организационные отношения внутри редакционного коллектива. Основные параметры финансово-экономической деятельности редакции - это себестоимость производства одного номера и рентабельность. Раздел концепции «Процесс выпуска и распространения издания» описывает этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии, а также механизмы доставки издания читателям (см. Приложение 3).