Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

реже - об их идеологических установках и воззрениях и политических предпочтениях. Собрав информацию о потенциальной аудитории своего издания, о реальной аудитории присутствующих на рынке изданий, о социально-демографических характеристиках, установках сознания и стиле жизни читательских сегментов, издатель переходит к выбору целевой аудитории для своего издания, описанию ее параметров и информационных запросов и совмещению с ними своего издания. Процессу этой «подстройки» под аудиторию, под потребителя, то есть маркетингу СМИ, посвящена следующая глава данной дипломной работы.

Глава 2. Маркетинг  СМИ, теория и практика

§ 1. Рынок  СМИ. Целевая аудитория издания

Маркетинг - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования⁴⁴. Рынок печатных СМИ по своей «товарной» сути аналогичен всем остальным рынкам товаров и услуг. Здесь действуют все те же общие законы рынка, понятия экономической теории: имеют место такие явления, как спрос и предложение, эластичность, конкуренция, борьба за потребителя, и, в конечном счете, либо экономический успех издания как экономического предприятия, либо банкротство. Издание как товар проходит тот же жизненный цикл, что и любые товары, присутствующие на рынке: выведение на рынок, запуск издания; рост, «раскрутка» издательского товара; зрелость, максимальные тиражи и доходность; упадок, падение тиража и рост убытков⁴⁵. Вместе с тем рынку СМИ присущи особенности, обусловленные информационной природой данного товара:

1. СМИ одновременно  выступает на двух рынках - рынке  содержания и рынке рекламы.  На первом рынке идет борьба  за читателя, его внимание, его деньги и время, причем по мнению некоторых исследователей, в первую очередь именно за время читателя, и уже потом за деньги⁴⁶. Однако завоевание аудитории на рынке содержания не является самоцелью издания. Завоеванная на рынке содержания аудитория для экономического успеха издания должна быть с выгодой «перепродана» рекламодателям. Такова общая схема медиабизнеса - завоевание аудитории на рынке содержания с последующей «перепродажей» ее рекламодателям.

2. Конкуренция  на рынке СМИ происходит не только между СМИ одного типа, но, в значительной мере, между СМИ разных типов и даже между СМИ и другими видами деятельности. Причем если в дикой природе самой жестокой является внутривидовая борьба, то в случае с рынком печатных СМИ определяющей для судьбы издания может статьи и межвидовая конкуренция, и конкуренция с другими видами деятельности. Так распространение телевидения и сети Интернет привело к снижению чтения газет, особенно центральных. Для значительного количества людей их чтение потеряло смысл, потому что «все важное и так скажут в теленовостях». Немаловажно, что многие люди воспринимают появляющиеся на следующий день в газетах сообщения о событиях как устаревшие, так как накануне уже слышали об этом по телевизору. Многочисленные в первой половине прошлого века вечерние газеты с распространением телевидения вообще практически прекратили свое существование. К тому же с каждым годом все больше представителей среднего класса - самой желаемой аудитории в виду ее высокой платежеспособности - ездят на работу в автомобиле, а не в общественном транспорте, что привело к потере одной из главных временных ниш чтения газеты - в дороге на работу и с работы. А средний класс перешел из читателей газет в слушатели FM-радиостанций в автомобилях⁴⁷. Интересующаяся новостями молодежная аудитория избегает чтения газет, предпочитая просматривать новостные ленты в Интернете и затем здесь же, в компьютерной сети, отыскивать информацию по интересующим темам. Интернет также является конкурентом качественных газет, позволяя получать опубликованную в газетах информацию бесплатно, а при наличии электронных архивов - в любое время, когда она необходима человеку.

Конкуренция с  другими видами деятельности приводит к тому, что люди вместо чтения СМИ  читают книги либо проводят время, которое может быть потрачено на чтение изданий, каким-то иным способом: работают, гуляют, занимаются спортом и т.д.⁴⁸ Особенно это касается предназначенных для развлечения массовых газет, которые вынуждены конкурировать с огромным количеством альтернативных источников развлечения, включая специализированные развлекательные телеканалы, посещение кинотеатров, чтение книг, и прочие виды отдыха, не связанные с потреблением массовой информации. В результате, по словам директора по маркетингу британской газеты The Guardian С. Палмера, «сегодня читатели не спрашивают себя, какую бы газету почитать. Вместо этого они думают, стоит ли вообще связываться с газетой»⁴⁹.

Отсюда перед  любым изданием, желающим выжить в  условиях

рыночной экономики, стоит задача, во-первых, охватить сегмент аудитории, достаточно привлекательный в глазах рекламодателя, чтобы позволил изданию выжить. При этом необходимо учитывать такое явление на рынке печатных СМИ, как «спираль тиража» - явление, когда издание с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы, что, в свою очередь позволяет изданию сконцентрировать больше ресурсов на улучшение своего качества и собственную рекламу и еще больше оторваться от конкурентов. То есть вопрос жизни и смерти любого издания - не просто пробиться в заданную нишу рынка, а стать в ней изданием № 1.⁵⁰

К тому же печатным СМИ в современном мире необходимо прилагать гигантские усилия, чтобы  встраиваться в жизнь людей, в  то время, как аудио-визуальные СМИ  и множество обстоятельств внешней среды стремятся печатные издания оттуда изгнать. К тому же необходимо принимать во внимание, что основная, только им присущая функция печатных СМИ - удовлетворение информационно-аналитических и просветительских запросов⁵¹, которые имеются лишь у сравнительно небольшой части населения даже в условиях тотальной грамотности. Еще одна особенность потребления печатных СМИ -

необходимость затрачивать усилия на их чтение, в  то время как удовольствие от чтения могут получить далеко не все люди, для этого нужна длительная практика. Также необходимо учитывать, что согласно иерархии потребностей А. Маслоу, СМИ отнесены к предметам роскоши, то есть к ним обращаются лишь после удовлетворения потребностей низших уровней - физиологических и безопасности⁵², что опять же сужает круг читателей, ужесточает конкуренцию между изданиями.

При сегментации  рынка печатных СМИ прежде всего  различаются газеты - издания, которые  обслуживают территориальный рынок, и журналы - издания, которые обеспечивают рекламодателям доступ к конкретным специализированным целевым группам⁵³. Далее издания в зависимости от целевой аудитории подразделяются на международные, общенациональные и территориальные, издания для профессиональных, социальных, половозрастных, конфессиональных и иных групп, а также для этнических общностей. К примеру, издаваемые в России журналы авторы одного из пособий классифицировали как политические, деловые, технические, сельскохозяйственные, медицинские, спортивные, женские, мужские, молодежные, семейные, религиозные и издания для зарубежного читателя⁵⁴.

А. Оськин, основатель и первый президент Российской Ассоциации распространителей  печатной продукции и Гильдии  издателей периодической печати, полагает, что политика издателя может  заключаться как в охвате максимально большего числа сегментов рынка (например, «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «СПИД - Инфо» - издания, рассчитанные практически на все категории читателей), так и в концентрации усилий на одном, в том числе достаточно узком сегменте читательской аудитории (например, журналы «Ом», «Солдат удачи)⁵⁵. Промежуточный вариант - издания, рассчитанные на несколько сегментов аудитории. Так норвежская региональная газета Northeast Press в качестве своих целевых сегментов аудитории выделила четыре: 1) «энтузиасты» - интересующиеся всем, происходящим в мире; 2) «читатели только местных новостей»; 3) «молодые мамы», которые помимо местных новостей интересуются информацией об образовании, здравоохранении, предупреждении преступлений, шоу-бизнесе; 4) «спортсмены» - читают о спорте местном и общенациональном⁵⁶. Как видим, здесь сегментирование основывается на преобладающих тематических предпочтениях.

Возможно сегментирование  аудитории прессы одновременно по нескольким ключевым социально-демографическим  параметрам. Так при выводе на рынок журнала «Лиза» издательского дома «Бурда» были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц)⁵⁷.

Возможна и стратегия  товарно-дифференцированного маркетинга, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом «Фарм Джорнел», который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями⁵⁸. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета «Московский комсомолец», помимо основной ежедневной газеты издающая воскресный выпуск, а также региональные еженедельники МК - дайджесты московского выпуска, рассчитанные на потребителей конкретного региона. Ту же стратегию использует самая высокотиражная газета России «Комсомольская правда». А издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles d’Alsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных выпусков, которые дифференцируются по единообразию «стиля жизни». При определении «зон стиля жизни» учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха⁵⁹.

В качестве примера маркетингового исследования, то есть исследования того, насколько те или иные издания  удовлетворяют запросы читателей, можно привести исследование Датской  газетной ассоциации. Целью данного  исследования был поиск ответов на вопросы: «Кто из читателей прочитывает какую часть газеты и почему?», а также «Какие типы содержания привлекают разные группы читателей?». Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Людям задавали вопросы о том, в какое время дня они читают газету, сколько времени уделяют чтению, какие разделы вызывают их наибольший интерес и т.д. Затем исследование было дополнено 200 беседами социологов с читателями газет. Главный вывод, который сделали датские социологи, - читатели с каждым годом становятся все более избирательными к предлагаемой им информации. Причем это касается не только молодых, но и 30-40 летних людей. Лишь половина читателей читают газеты регулярно - четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают пенсионеры, а также семьи, где нет детей, в то время как высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения - у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных  в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает размер и  объем газет. Люди жаловались, что  крупноформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте. Но самая сильная  критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни», публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, истории про обычных людей, а не «высоколобую» аналитику. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование⁶⁰. Отсюда следует, что газете, поставившей целью стать массовой, «газетой для всех», следует уделять максимальное внимание вышеупомянутым четырем темам. В то же время «высоколобая» аналитика и представляющие интерес «только для политиков и журналистов» СМИ тоже имеют право на существование, определенная, высокообразованная и платежеспособная часть аудитории будет предпочитать именно эти издания, за счет высокой цены на свою информацию и рекламу они могут стать рентабельными, но они никогда не приобретут широкую популярность. Российский пример - издания ИД «Коммерсантъ». Тираж общенациональной газеты «Коммерсантъ» составляет в зависимости от дня недели от 60 до 110 тыс. экземпляров, тираж аналитического еженедельника «Власть» - чуть более 50 тыс. экземпляров. В то же время ИД «Коммерсантъ» входит в десятку лидеров по количеству привлеченной рекламы.

Другой пример зарубежного фундаментального маркетингового исследования - исследование американского  центра по изучению аудитории  Readership Institute. “Newspaper Content. What makes readers more satisfied”. Исследование охватило 37 тыс. читателей 100 американских городов, каждый из которых ответил на 450 вопросов. Было проанализировано отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в газетах разного уровня, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. При этом каждая статья анализировалась исследователями по множеству критериев, в том числе по таким, как:

Тема. О чем статья? По критерию темы исследуемые статьи были классифицированы на 26 типов.

Источник. Автор статьи: штатный корреспондент, собкор в другом регионе или внештатный автор, читатель.

География материала: ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир.

Стиль написания материала: «жесткая» новость, написанная в стиле «перевернутой пирамиды», или материал в повествовательном стиле «житейской истории». Содержится ли в материале критика, комментарий или совет.

Визуальная составляющая. Использованы ли фотографии, графика или хотя бы цвет в материале. В каком месте страницы находится статья, переходит ли она на другие страницы?

Применительно к исследуемым газетами принималось  во внимание разнообразие материалов первой полосы - разнообразие источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что внешние факторы - такие как возраст, образование, благосостояние и даже наличие или  отсутствие времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его  представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость». А сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: «тяжелые» (многочитающие, увлеченные), «легкие», молодые (до 23 лет), женщины и мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). «Легкие» читатели - это образованные и обеспеченные люди в возрасте от 20 до 45 лет, сходные по прочим показателям с категорией «тяжелых» читателей, но уделяющие чтению прессы значительно меньше времени, читающие газеты и журналы поверхностно и избирательно и предпочитающие получать информацию из других источников⁶¹. По мнению исследователей, численность «легких» читателей вдвое превышает численность «тяжелых» читателей прессы. Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в таблицу: