Особенности целевой аудитории Интернет сети

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

 

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра связей с общественностью.

 

Тема «Особенности целевой аудитории Интернет сети»

 

Курсовая работа по дисциплине «теории и практика связей с общественностью»

 

 

 

 

Исполнитель: Люст Ю. А.,

студентка группы 336

Научный руководитель: профессор,

кандидат педагогических наук

Титова Е. П.

 

 

 

 

 

 

 

Москва  - 2012

 

Содержание.

Введение………………………………………………………………...3

Глава 1 «Целевая аудитория интернета»

             1.1. Определение термина целевая аудитория……………….5

             1.2. Критерии определения целевой аудитории……………..7

             1.3. Особенности взаимодействия с целевой аудиторией

             в интернет сети………………………………………………...12

 

Заключение теоретической  части……………………………………..16

Глава 2 « Проект «GO-AHEAD. Двигайся вперед!»»

  2.1. Анализ ситуации………………………………………….18

              2.2. Цель. Задачи. ЦА проекта. Объект. Предмет…………..20

              2.3. Концепция проекта……………………………………….21

             2.4. Описание проекта………………………………………...22

            2.5. PR-продвижение проекта………………………………...27

            2.6. Бюджет проекта…………………………………………..28

            2.7. План-график проекта……………………………………..31

            2.8. Прогноз результатов деятельности проекта……………32

Список литературы……………………………………………………...33

Приложение 1…………………………………………………………....35

Приложение 2…………………………………………………………....45

 

            

Введение.

В 1969 г. ведомство по развитию исследовательских проектов министерства обороны США создало компьютерную программу, которая давала возможность  исследователям, размещенным в четырех удаленных друг от друга центрах общаться друг с другом. Потом к ней присоединилось 37 компьютеров и так далее.

Современная сеть выросла из Arpanet и NSFNET. В течение нескольких десятилетий ее существования постоянно увеличивалось количество подключенных к ней компьютеров и пользователей.¹

На сегодняшний день полугодовая аудитория только России составляет 17,6 млн. человек, а ежемесячная – 14,2 млн. человек. Интернет в России как медиа уже опередил большинство печатных изданий по объему аудитории и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных каналов "второго эшелона".²

Вполне естественно, что  не могли обойти вниманием такое  быстро развивающееся медиа и PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных инструментов. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. Именно поэтому так важно и актуально на сегодняшний момент уметь работать с быстрорастущей и постоянно меняющейся аудиторий Интернета.  Для будущего специалиста по связям с общественностью знание аудитории интернета и умение  работать с ней является одной из главных задач.

Цель: Определение основных особенностей целевой аудитории интернет сети.

Задачи: 

1. Дать определение термина целевая аудитория.

2.Рассмотреть критерии определения целевой аудитории.

3.Выявить особенности взаимодействия с целевой аудиторией в интернет сети.

Объект исследования: ЦА интернета.

Предмет исследования: Особенности работы с ЦА в интернет сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Целевая аудитория интернета.

1.1 Определение термина целевая аудитория.

Понятие целевой аудитории (ЦА) ежедневно встречается в различных проявлениях. Можно говорить о целевой аудитории магазина или же о целевой аудитории PR кампании, есть целевая аудитория газеты и статей, которые в ней опубликованы; целевая аудитория должна быть у любого бизнеса, товара, услуги, и т.д.

Вот как трактует понятие  целевой аудитории Британский бизнес-словарь:

Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначена услуга или продукт, реклама, PR-сообщение и т.д. Например: ЦА магазина вечерних платьев – это женщины, которым нужны вечерние или коктельные платья.³

Немного другое определение  дает  автор учебного пособия  «Связи с общественностью. Практикум»  Э. В. Кондратьев:

Целевая аудитория - представляет собой группу людей, которые получают информационные обращения и имеют возможность реагировать на них.⁴

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.⁵

Итак, целевая аудитория  — это люди с какими-либо сходными параметрами, которым адресуется информационное  сообщение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Критерии определения целевой аудитории.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных  характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями  потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса)
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей) .

Определение целевой аудитории b2c( бизнес-потребитель) сложнее, чем в b2b(бизнес-бизнес). Происходит это в связи с тем что сектор b2b более стабилен, менее изменчив. И не подвергается сильным колебаниям спроса. Поэтому возможно только легкие корректировки после определения целевой аудитории. А в секторе же b2c целевая аудитория меняется в силу различных обстоятельств — появление новых товаров и услуг, изменение достатка, демографическая ситуация в стране и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Помимо этих двух типов целевой аудитории авторы книги «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров выделяют еще несколько:

G2G- осуществление коммуникаций одной структуры власти по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой;

G2C- коммуникация власти с гражданами;

С2С – непосредственное общение людей между собой  на предмет обсуждения предлагаемых им властью и бизнесом продуктов.⁶

Целевая аудитория может  быть выделена из общей массы по разным критериям: по образу жизни, доходам, половому признаку, образованию, социальному положению, привычкам, предпочтениям и другим факторам. Правильное определение целевой аудитории позволяет более точно  и целенаправленно воздействовать на общественность.  Если произошла ошибка в определении целевой аудитории, то может возникнуть ситуация при которой message не даст желаемого результата.  Только взаимодействие с вашей целевой аудиторией может дать максимальный эффект, от PR-кампании.

Сэндидж Ч. выделяет следующий набор параметров, по которым описывается целевая аудитория:

• географический (местоположение групп общественности, районы проживания и места частого посещения);
• демографический (гендерный признак, возраст, национальность);
• социальное положение ( образование, род занятий, уровень доходов, социальный класс, окружение, семейное положения);
• психографический (мотивы поведения, характер, жизненная позиция, образ жизни, система ценностей и др.)⁷

Так же очень важным фактором выбора целевой аудитории является мобильность.

Исходя, из этого критерия люди делятся на следующие группы:

• новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
• ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
• раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
• запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
• отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.⁸

Чтобы добыть информацию о  целевой аудитории используются самые разные методики и способы: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

PR специалисты не должны работать с «абстрактной» общественностью. Любую общественность нужно разделить на группы. Выделить наиболее актуальные и значимые группы людей для организации, а потом подыскивать адекватные методы воздействия на эту общественность.

Джерри Гендрикс типологизирует  общественность на следующие группы:

1. Работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2. Общественность внутри организации (в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие);

3. Местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4. Инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5. Государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6. Потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7. Общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.⁹

В развернутом виде Гендрикс различает около 150 разнообразных групп общественности.

Примерно такую же типологию  общественных групп приводит автор  книги «PRостой пиар» А. А. Беленкова:

• Сотрудники компании;
• СМИ;
• Инвесторы и акционеры;
• Компании-партнеры;
• Реальные клиенты компании;
• Конкуренты;
• Потенциальные клиенты компании;
• Соседи.¹⁰

Важно знать, что многие сообщества пересекаются друг с другом.

Итак, целевая аудитория это узкая часть  общественности, которая наиболее интересна для конкретной PR-деятельности.

Определение своего сегмента аудитории является одной из основных целей PR - деятельности. Правильное выделение целевой аудитории–гарант эффективности мероприятия, PR-кампании и деятельности всей службы связей с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Особенности взаимодействия с целевой аудиторией в интернет сети.

PR-продвижение в Интернете это особая часть PR. Она является наиболее молодой, и поэтому наиболее перспективной. Интернет это множество возможностей, в этом и весь секрет успеха. А так же это множество методов и способом использования PR, как коммуникационного инструмента. Именно в интернет сети уровень взаимодействия с ЦА намного выше, чем на других площадках.

Интернет-продвижение –  важная составляющая современных рекламных  и PR-кампаний. В ряде случаев крупные  российские фирмы тратят на него более 40 % средств общего рекламного бюджета.¹¹