Ценовая политика организации и мероприятия по ее совершенствованию

На рынке монополистической  конкуренции также действует  множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить широкий ассортимент гостиничных услуг. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.    

Олигополистический рынок имеет сравнительное небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предприятие, но оно может занимать и место аутсайдера.

Рынок чистой монополии  представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости  от целей [4, с. 320] государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

Рынок гостиничных услуг  сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому  в ценовой политике следует учитывать  характерные особенности каждого из перечисленных рынков.

Свобода предприятия  в установлении цены ограничена не потребительским спросом, рыночной средой, но и государством. Воздействие  государства на свободу ценообразования  может осуществляться тремя способами.

1-й способ: установление уровня цены путем:

- введение прейскурантных  цен (это касается услуг, цены  на которые являются определяющими  для формирования цен на другие  услуги, - электроэнергии, тарифов на  жилищно-коммунальные услуги);

- «замораживания» рыночных  свободных цен (оно носит, как правило, краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции);

- фиксирования монопольных  цен, если монополист или предприятие,  занимающее доминирующее положение  на рынке, злоупотребляет этим положением, то есть ограничивает свободу конкуренции.

2-й способ: регулирование рыночной цены путем:

- установления предельного  уровня на отдельные услуги (цена  розничная не должна превышать  уровень предельной цены либо  должна равняться ей);

- регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов) [4, с. 321];

- установление предельного уровня разового повышения цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;

- строгого контроля за уровнем монопольных цен;

- установление цены на услуги государственных предприятий, которые выступают на рынке услуг  также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.

3-й способ: установление правил игры для системы свободных (договорных) цен. В данном случае государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников от недобросовестной конкуренции:

- запрет на горизонтальное  фиксирование цен, то есть запрет  соглашения о поддержании определенного  уровня цен;

- запрет на ценовую дискриминацию, то есть на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов;

- запрет на демпинг,  то есть предоставление услуги  по цене ниже себестоимости  с целью устранения конкурента;

- запрет на недобросовестную  ценовую рекламу.

Значительное влияние  на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и объемом  оказанных услуг по этим ценам  складываются под воздействием законов  спроса и предложения и ценовой  эластичности, а также в зависимости  от реакции потребителей различных сегментов рынка на цену. Принято различать  следующие категории потребителей по их восприятию цен и ориентации в обслуживании:

1. потребители, при выборе места размещения проявляют большой интерес к ценам, качеству. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные характеристики касательно имеющихся номеров и перечень услуг, входящих в стоимость номера.
2. потребители, чутко реагирующие на «образ» услуги. Для них очень важны качество обслуживания и отношения к ним персонала;
3. потребители, которые постоянно выбирают одно и тоже место размещения, несмотря на большое количество конкурентов;
4. потребители, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены.

Важный элемент,  влияющий на уровень цен, конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три конкурентных среды [4, с. 322].

Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут потребителей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стратегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются предприятием, характеризуется  ограниченной конкуренцией, различиями в услугах (например, степенью оснащенности). В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их услуги вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свои услуги фирмы находят потребителей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

 Среда, где цены  контролируется государством, представлена  транспортом, связью, коммунальными услугами. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены,  устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном виде услуг [4, с. 323].

Внутренние факторы:

• организационно-правовая форма предприятия, имидж;
• цели предприятия гостиничного бизнеса;
• менеджмент;
• сегменты рынка и направления деятельности;
• особенности и характеристики гостиничных продуктов и услуг;
• профессионализм кадрового состава;
• финансово-экономическое состояние предприятие:
• качество гостиничных услуг [4, с. 324].

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана  с качеством предоставления гостиничных  услуг.

Что такое «качество услуг»? Качество подразумевает соответствие предоставляемых  услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества полученной услуги для потребителя – это степень его удовлетворенности, то есть соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента – желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым [8, с. 33].

Одним из основных документов, определяющим взаимоотношения между администрацией, служащими гостиницы и клиентом являются «Правила гостиничного обслуживания в Республике Беларусь», утвержденные Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 07.04.2006 № 471.

В пунктах 22 и 23 данного постановления говорится:

«22. Качество оказываемых услуг должно соответствовать требованиям технических нормативных правовых актов, предъявляемым к этим услугам.

23. Материально-техническое  обеспечение гостиницы, перечень  и качество оказываемых услуг,  уровень обслуживания должны  соответствовать присвоенной гостинице  категории» [19].

Применительно к качеству услуг относят:

• компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• надежность (стабильность работы фирмы);
• отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);
• доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);
• понимание (понимание специфических потребностей клиентов);
• коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);
• доверие (репутация фирмы);
• безопасность (защита от риска (физического и морального);
• обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
• осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).

Предоставление гостиничных  услуг высокого качества является составной  частью постоянного внимания администрации  гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий 
(температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, так как игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше.

Постоянное повышение  качества — это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах: — способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность; — удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество гостиничных  услуг в огромной степени зависит  от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые  технологии, а также от использования  новых организационных процессов  и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе — это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента [12, с. 97].

На качественное обслуживание в гостиничном предприятии воздействуют следующие факторы.

Прежде всего, состояние  материально-технической базы, а  именно: удобная планировка и качественная отделка помещений гостиницы, оснащение  ее общественных помещений и жилых  номеров комфортабельной мебелью  и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья, современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобное лифтовое хозяйство и др.

Следующий фактор – прогрессивная технология обслуживания. Она подразумевает порядок и способы уборки общественных помещений и жилых номеров; регистрацию и расчет с клиентами; рецептуру приготовления блюд и напитков в ресторанах и барах; формы обслуживания в торговых залах и др. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать гостя.

Самым важным фактором в  современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы [8, с. 32].

Таким образом, на ценовую  политику предприятия гостиничного бизнеса оказывает влияние множество  факторов, как внутренние факторы (тип  рынка, государство, конкуренты, объем  затрат), так и внешние факторы (имидж предприятие, его цели и направления, финансовое состояние, профессионализм обслуживающего персонала и др.). Наиболее важным фактором является качество гостиничных услуг. Качество – это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная гостиничная услуга – это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице.