Ценовая политика

Ценовая политика

 

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов. Правительство  может оказывать влияние в  рамках антидемпинговых и антитрестовских  законов, устанавливать штрафы или  другие виды наказаний за фиксирование цен , за обман в ценовой рекламе и пр.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При  повышении издержек политике в области  цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается ценовой политике.

 

 

Ценообразование в здравоохранении. Принципы ценообразования.  

 

 Цена - это денежное выражение стоимости медицинской услуги. Стоимость медицинской услуги - это количество труда, вложенное в оказание медицинской услуги определенною качества.

 

 Ценообразование  в системе здравоохранения является  довольно сложным вопросом по  ряду причин:

1) Относительная новизна  вопроса

 2) Существуют определенные трудности при расчете тарифов на медицинские услуги в связи с особенностью ведения бухгалтерского учета в бюджетной сфер в учреждениях здравоохранения

3) Отсутствует отдельный  учет по услугам, службам внутри  отделения

4) Медицинское учреждение  имеет сложную структуру. Нельзя  использовать одинаковую систему  ценообразования для стационара, поликлиники итд.

5) Сложность отношения  тех или иных видов затрат  к стоимости медицинских услуг  в медицинском учреждении.

6) Существование различных  принципов расчета между медицинскими  учреждениями и другими организациями,  при обмене услугами с пациентом

 

 Общие принципы ценообразования:

1. Цена должна отражать  общественно необходимые затраты  на оказание медицинских услуг,  их потребительские свойства  и качества

2. Цены должны обеспечивать  получение прибыли медицинским  учреждением для оказания дополнительных  медицинских услуг

3. Цены должны учитывать  соотношение спроса и предложения  на каждый вид медицинской  услуги

4. Цены должны носить  противозатратный характер и стимулировать улучшение качества услуг

 В здравоохранении  несмотря на переход к рыночным  отношениям цены на медицинские  услуги формируются не по принципу  спроса и предложения, а отражают  затраты медицинского учреждения  на оказываемые медицинские услуги.

 Стоимость это количество  труда, вложенного в оказание  медицинской услуги определенного  (заданного) качества. При этом  процесс оказания услуги совпадает  с процессом реализации.

 Цена медицинской  услуги складывается из двух  частей:

 1) Себестоимость - выраженные в денежной форме материальные затраты -и оплата труда в медицинском учреждении в расчете на единицу медицинских услуг. Себестоимость показывает, во сколько обходится медицинскому учреждению данная услуга.

2) Прибыль

 Структура себестоимости  (С/С):

1. Заработная плата (Зп) - годовой фонд заработной платы с начислениями на социальное страхование

2. Гадовой износ основного оборудования с учетом срока службы (О)

3. Годоиог/ износ дополнительного оборудования с учетом срока службы (Од)

4. Годовой износ медицинского  инструментария с учетом срока  службы (И)

5. Стоимость медикаментов, реактивов, потребленных медицинским  учреждением на оказание определенной  медицинской услуги (М)

6. Стоимость мягкого инвентаря  (в основном белье) с учетом. срока службы (Б)

7. Расходы на питание  (П)

8. Прочие расходы (Пр)

 Таким образом С/С  =П+Пр

 Прибыль рассчитывается, исходя из уровня рентабельности, который в здравоохранении составляет 20-25 %, т.е. Прибыль = С\С х 0.25

 Цена складывается  из себестоимости и прибыли.  Таким образом цена определяется  по формуле: цена = С/С + (С/С х 0.25)

69. Механизм формирования  цен в здравоохранении. Виды  цен и методы ценообразования.

 

 Механизм формирования  цен на медицинские услуги  включает в себя следующие  элементы:

1) Определение цели - как  будет использоваться прибыль,  полученная через цены на медицинские  услуги. Для одних медицинских  учреждений это может быть  просто выживание в сложных  экономических условиях, для других - максимальных захват рынка (посредством  минимальных пен) и тд.

  2) Оценка рыночной конъюнктуры и затрат. Включает изучение спроса на медицинские услуги, платежеспособности пациентов, конкуренции и тд.

  3) Поиск нужного метода ценообразования - уровень цен определяется поставленной целью, они могут быть минимальными, максимальными, оптимальными.

4) Определение итоговой  цены. При этом необходимо произвести  полную калькуляцию издержек  на оказание услуги, которые бывают  постоянными и переменными. Постоянные  издержки остаются неизменными  независимо от объема медицинских  услуг (затраты на аренду, амортизацию,  налоги на имущество, оплата  управленческого аппарата и тд.). Переменные издержки - это затраты, величина которых связана с объемом оказываемых медицинских услуг (затраты на медикаменты, питание, оплата труда наемных работников и тд.) Постоянные издержки + переменные издержки = полные издержки.

5) Контроль за ценами, т.к. соотношение рыночной цены и реальных затрат может меняться

  6) Регулирование цен — через налоги (косвенное регулирование), через установление фиксированных цен (прямое регулирование), государственное регулирование

 Существует  три основных метода ценообразования:

1. Затратное ценообразование

2 Ценностное

3. Следование за конкурентом

 

 Затратное  ценообразование — метод ценообразования, применяющий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию медицинской услуги. В этом случае величин)' затрат на единицу продукции возможно определить только после того, как цена будет установлена. Это обусловлено тем, что установленная цена влияет на объем продаж услуги, и, как следствие, на возможный объем се производства. Затраты на единицу при этом зависят напрямую от объема производства. В этом заключен недостаток данного метода, однако, на нынешнем этапе функционирования медицинских учреждений он оправдан и является распростра! генным.

 Ценностное  ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большой прибыли за счет оптимального соотношения ценность услуги /затрата на нее.

 Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором молодая (недавно возникшая) фирма не тратит силы на разработку стратегии и тактики ценообразования, ориентируется на цены фирм-конкурентов, считая, что последние в своей деятельности не будут работать себе в убыток.

 Виды цен  на медицинские услуги

 Система цен  на медицинские услугу включает  в себя следующие группы:

  1) Бюджетные оценки — расчетная стоимость медицинских услуг , которая не отражает реальных затрат медицинского учреждения. Используются при определении объема финансирования учреждений из бюджета, для осуществления взаимных расчетов между медицинскими учреждениями внутри одной территории или среди подразделений одного учреждения.

2) Цепы на платные медицинские  услуги (прейскурантные цены). Отражают  практические затраты медицинского  учреждения на оказание медицинских  услуг и включают в себя  прибыль. Используются для расчета  с физическими лицами, а также  с предприятиями и организациями,  оплачивающими услуги для своих  работников.

3) Договорные цены - учреждаются  прямыми договорами между медицинскими  учреждениями и потребителями  платных услуг. Прибыль здесь  ничем не ограничена.

  4) Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию. Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС. Утверждаются руководителем комитета здравоохранения и исполнительными территориальных фондов ОМС. Регулируются приказом федерального фонда ОМС.

 

ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮВ СФЕРЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

В системе высшего профессионального  образования России происходят коренные изменения: снижается удельный вес  бюджетных средств, выделяемых на содержание высших государственных учебных заведений, распадаются старые и формируются новые механизмы их материально-технического обеспечения, формируется система платных образовательных услуг. Современная ситуация в вузах характеризуется следующими особенностями: хроническим недофинансированием, формированием смешанного варианта финансирования высших учебных заведений - за счет полной или частичной оплаты затрат обучающимися, возникновением и укреплением системы платных образовательных услуг (ОУ), развитием конкуренции на рынке образовательных услуг и т.д. Поскольку рынок услуг образования продолжает формироваться, то существует разброс цен даже в отдельно взятом регионе. Вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, они выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт.

Ценообразование и ценовая  политика в государственных вузах  несколько отличается от аналогичного процесса в коммерческих образовательных  структурах, что связано с целым  рядом причин:

• большинство государственных  вузов имеют мощную материально-техническую  базу и развитую социальную инфраструктуру, что требует значительных расходов на их содержание и, естественно, учитывается при ценообразовании;

• программы высшего профессионального  образования реализуются в государственных  вузах, как правило, совместно для  студентов бюджетной и внебюджетной форм обучения. Многоканальная система финансирования образовательной программы накладывает отпечаток на процессы ценообразования. В условиях дефицита бюджетного финансирования часть расходов на обучение бюджетных студентов государственные вузы вынуждены перекладывать на студентов, обучающихся на платной основе;

• при ценообразовании  во многих государственных вузах  принято придерживаться нормативов, предусмотренных бюджетными сметами.

В настоящее время в  области цен на образовательные  услуги отсутствует обоснованность. Здесь можно наблюдать: демпинговые  цены, обман потребителей услуг,

завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения и т.п.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы  на оплату труда педагогического  и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Самым известным способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж.

Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности. К факторам окружающей среды, влияющих на цены, относятся: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и тактические маневры.

Самым существенным является то, что относится к затратам и  уникальным характеристикам услуги. Преимуществом в затратах может быть то, что услугу можно производить или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов.

Сюда относится государственный  статус вуза, выгодное месторасположение, сложившийся профессорско-преподавательский  состав, научно-исследовательская база, уникальность специальностей и др.