Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. Наконец, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате этих более  высоких тарифов национальные рекламодатели  неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. О кооперативной рекламе более подробно будет говориться в главе 22.

Национальная  макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

Приложения

Приложение. Общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю.

Как национальная, так  и местная реклама может находиться в приложениях газеты. приложения представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов — это журнальное приложение.

Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения - это Parade и USA Weekend. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Свободная рекламная вставка. Предварительно напечатанная реклама, которая свободно размещается между газетными страницами.

Другой тип газетного  приложения – это свободная рекламная вставка (FSIA). Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы и 2) в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы.

Преимущества газет

У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.

Охват рынка

Несомненно, самым очевидным  преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.

Сравнение цен

ПРИНЦИП: Газетная реклама рассматривается потребителями, которые используют ее для сравнения цен, положительно.

Потребители считают  газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе.

Позитивное  отношение потребителей

Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты — включая рекламные объявления — как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.

Гибкость

Гибкость является главной  силой газет. Газеты предлагают большую  гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.

Взаимодействие  национального и местного рекламодателей

Наконец, газеты создают  отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

Шарлотта Вайзинбергер, директор по средствам массовой информации /. Walter Thompson, обобщает преимущества рекламы в газетах: «Множество вещей — начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 30-секундного рекламного ролика - газеты просто делают лучше, чем другие СМИ» ⁷.

Недостатки газет

Как у любого СМИ, у  газет также есть недостатки. Для  газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Короткий жизненный цикл

Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.

Помехи

Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.

Ограниченное  обращение к определенным группам

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранном языке.

Специфика товара

Газеты страдают от тех  же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.

Плохое качество воспроизведения

За исключением специальных  способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Хотя воспроизведение цветов улучшилось благодаря популярности USA Today, цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

Будущее газет

Завтрашние газеты, конечно  же, будут отличаться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано газетами на сегодня. Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах — на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудиокассете.

Сегодня цель для некоторых  газет, таких как The New York Times и Los Angeles Times, — по-другому представить информацию, которую они ^ уже предлагают, с помощью новых технологий и обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам в Европе и кораблям, находящимся в круизах⁸.

Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на использовании баз данных. Количество американских газет в Web в 1996 г. составляло 215, международных — 750.

Рис. 10.3.

Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее газет

 

 «Услуги, предоставляемые  в режиме реального времени,  предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ и новым товарам группы информационных услуг Times Co. Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10 лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа⁹.

 

 

ВЫВОДЫ

• Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию.

• Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы, но их количество уменьшается.

• Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом.

• Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.

• Существуют три основных вида газетной рекламы: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

• Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений.

• Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории. Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.

• Журналы классифицируются по следующим признакам: аудитории, географии, демографии, и содержанию.

• Приблизительно 92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Есть также и несколько других характеристик читателей журналов.

• У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения

 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Junu Bryan Kim, «Putting 'Spin' on Pop Culture»,Advertising Age (March 11,1996): p. 58. Перепечатано с разрешения Advertising Age, copyright Crain Communications Inc.

² Kevin Gold-man, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says», The Wall Street Journal (June 6,1995): B-9; «Inoffensive Medium»,Adweek (June 5, 1995):p.l9.

³ Keith J. Kelly, «No Rest for 'N.Y. Post', Other Sunday Papers», Advertising Age (April 29, 1996): S10.

⁴ «The Sunday Newspaper and Its Readers», Newspaper Advertising Bureau (October 1988).

⁵ Joe Schwartz, Thomas Exter, «The News from Here», American Demographics (June 1993): p.50-54.

⁶ Christy Fisher, Joe Mandese, «4 As Hits Newspapers' National Rates», Advertising Age(June 1, 1992):p.40.

⁷ Warren Berger, «What Have You Done for Me Lately?» Adweek (April 25, 1990): p. 13.

⁸ Christy Fisher, «Newspapers of Future Look to Go High-Tech as Experiments Abound», Advertising Age (October 5, 1992): S-3, S-8.

⁹ Jane Hodges, «Newspapers Plug Along in Quest for Web Answers», Advertising Age (April 29, 1996): S-6.

¹⁰ John McDonough, «In Step with History», Advertising Age (May 24, 1989): p. 23.

¹¹ Laura Loro, «Heavy Hitters Gamble on Launches», Advertising Age (October 19, 1992): S-13.

¹² Jon Berry, «Trade Magazines», Adweek Supplement (September 1, 1989): p. 196.

¹³ Mediamark Research Inc., Doublebase 1988 Study: p. 19.

¹⁴ «Study of Media Involvement», Audits & Surveys (March 1988).

¹⁵ DDB Needham, Media Trends (1987): p. 55.

¹⁶ Elizabeth H. Weise, «On-Line Magazines: Will Readers Still Want Them After the Novelty Wears Off», The Marketing News (January 29, 1996): p. 1, 14.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

¹ Адаптировано из: Chad Rubel, «Out of Ideas? Try Thinking Out of the Dots», Marketing News (November 6, 1995): p. 19; Brandweek Magazine Salutes The 1996 Effies, Brandweek Special Advertising Supplement (June 11, 1996): p. 24; Richard Kirshenbaum, «I wish I'd Done That Ad, «Magazine Publishers of America advertising campaign».

² Philip Ward Burton, Which Ad Pulled Best? (Chicago: Crain, 1981).

³ David Ogiluy, Ogiivy on Advertising (New York: Vintage Books, 1985).

⁴ Noreen O'Leary, «Legibility Lost», Adweek (October 5, 1987).

⁵ Rolf Rehe, Typografy: How to Make It Most Legible (Indianapolis: Design Research Publications, 1974).

 

 

 

 

 

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. /сост., общ.ред. Г.К.Косикова.-М.: Прогресс, 1989. 616с.

8. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. —М., Высшая школа, 1977.

9. Ульяновский А.В. Фаллос и Мохнатка в имидже водки //Реклама и Жизнь. 1998. №3.

10. Ульяновский А. В. Секретные материалы//Петербургский рекламист. 1998. №12, 1999. №1-6.

^* Справедливо для газет, изготавливаемых методом высокой печати, но не для современных многоцветных газет, изготовленных методом офсетной печати (прим. ред.)

^** Явление, совершенно не характерное для России (прим. ред.)

^* В общем, используя весь объем риторики текста: тропы(гипербола, оксюморон, метонимия и др.), риторические фигуры(анафора, эпифора, параллельные конструкции и др.) — см.: Розенталь Д. Э. Практическая стилистика. — М., Высшая школа, 1977 (прим.ред.)

^* Интересные примеры введений и заключений есть на сайте ТРИЗ http://triz-ri.ru (прим. ред.)

^* В дизайне выделяют три основных формообразующих элемента макета: ритм, контраст, нюанс (прим. ред.).

^* С использованием слова Blue назван и сверхмощный компьютер Deep Blue IBM выигравший шахматную партию у Гарри Каспарова (прим. ред)

^* Существует несколько типов цветоделения: чистые цвета (заливка цветом,), растровые — на три цвета — RGB (red — красный, green — зеленый, blue — синий), и четыре цвета CMYK (прим.ред.)