Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе

Заголовки прямого  действия включают в себя новости, утверждение и команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так: «Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка.

Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwegian Cruise Line, не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Техника написания косвенных  заголовков включает вопросы, проблемы, фразы типа «Как сделать...» и головоломки. Проблемы и головоломки используются исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от читателя изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения. Иногда косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень мало информации. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.

Написание заголовка

Написать заголовок  очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе³.

Выделенный текст

Текстовики так же тщательно должны подходить к  написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шрифтом (жирным или  курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.

Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.

Текстовики используют различные способы повышения  запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или параллельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)^*. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах:

• Army: «Будь всем, кем только можешь быть»

• The Wall Street Journal: «Ежедневный дневник американской мечты»

Основной текст

ПРИНЦИП: Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца.

Как и сочинение стихов, написание основного рекламного текста требует мастерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете интерес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргументами, приведенными в тексте.

Важна связь между  заголовком и текстом, она-то и останавливает  внимание читателя на рекламе.

 

Структура текста

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.

Заключительный абзац  текста также трудно писать, потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар^*.

Дизайн печатной рекламы

 

Архитекторы создают  здания в уме, а затем переносят  их на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства  здания и руководством для строителей.

То же самое происходит и в  рекламе. Художественный директор берет  творческую концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид рекламы. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров.

Макет. Рисунок, который показывает, где должны быть размещены все элементы рекламы.

Художественные директора работают с визуальными элементами на бумаге, чтобы создать макет, приводящий элементы в порядок и одновременно с этим придающий им эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор размещает элементы и придает им определенный размер. Они включают изображения, заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями, просто подписи, логотипы, рамки, купоны.

Макет выполняет несколько  функций. Во-первых, он представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать, прежде чем потратить деньги на производство.

После того как макет  получает одобрение, он служит планом для производственников, которые  занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатная подготовка ведется на компьютере - прим. ред.). В некоторых случаях макет является планом для текстовика который должен уместить текст на свободном месте. Рис. 14.2.1 -14.2.4 демонстрируют основные этапы создания печатной рекламы.

Теория и практика

Стили основного текста

Стилей рекламного текста столько, сколько пишущих  эти тексты и товаров. Примером мастерского  подхода к написанию рекламного текста может быть рекламная кампания для женщин «Вы рождены дочерьми», развернутая Nike. Она читается как стихотворение. Читая ее отметьте естественность языка, личное обращение, параллельные структуры, посторенние звуков и знакомую концовку, которая связывает данную рекламу с другими рекламными кампаниями Nike:

Рано  или поздно вы начнете

воспринимать себя серьезно.

Вы  знаете, когда вам нужен перерыв.

Вы  знаете, когда вам нужно отдохнуть.

Вы  знаете, над чем надо поработать

и от чего избавиться.

Вы  знаете, когда наступает время

позаботиться  о себе.

Занимайтесь тем,

что делает вас сильнее, быстрее,

совершеннее.

Жить  никогда не поздно.

И никогда  не поздно

изменить свою жизнь.

Просто  сделайте это

Рекламная кампания Canon Copiers прославляет цвета и качество их воспроизведения своими копировальными аппаратами. На фотографии с изображением джунглей с множеством папоротников и свисающим испанским мохом расположен следующий текст:

Между желтым и зеленым 

       есть оливковый. 

Между оливковым и серым 

есть  папоротниковый зеленый.

                Между папоротниковым зеленым  и серым 

                     есть серо-зеленый.

                                    Если вы 

будете  продолжать искать оттенки

      между цветами, 

      вы найдете цвет, называемый 

                Мхом.

В противоположность  поэтическому стилю или драме  рекламный текст может говорить языком целевой аудитории. Реклама для Adidas, в которой героем является 18-летний Коуб Брайант, восходящая звезда NBA, представляет его размышляющим о своих способностях:

Могу ли обыграть свою сестру?

Могу ли я  обыграть двоюродного брата?

А своего отца?

Могу ли я поспасть в школьную спортивную команду?

Могу ли я  поспасть в университетскую спортивную команду?

Играть  в колледже?

Попасть в NBA?

Сыграть первую игру?

Выйти на чемпионат?

Выиграть?

Реклама презервативов Trojans привела очень выразительные аргументы по такой актуальной проблеме для молодежной целевой аудитории, как использование презервативов:

Если  у тебя нет парашюта,

не  прыгай, гений.

Хороший рекламный  текст создается очень тщательно. Люди проводят часы за написанием одной  фразы. Инструменты различны – проза, поэзия, разговор, уличный язык, но цель одна – создание обращения, обладающего воздействием.

Стили макета

Самым распространенным является одно доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы. Под  ним располагается заголовок  и блок текста Логотип или подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим изображением и группой более мелких картинок В макете типа «комикс» или «решетка» используются несколько изображений определенного размера (существует несколько десятков типов визуальных структур макетов - его архитектоники (круг, сетка, диагональный крест и др. - прим ред )

Реже встречаются  макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художественное оформление. Иногда можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно вставляется в текст или располагается внизу макета

Существует  много способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать  разное впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабочих сапог и обратите внимание на их дизайн. Реклама Timberland - это много снега, льда, воды и грязи (рис. 14.3.1). Другая реклама этой же компании представляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением гласит: «Как пережить потепление».

Напротив, реклама  сапог Dunham выглядит, как картина (рис. 14.3.2) Спокойные сцены, снятые на природе, говорят о том, что сапоги предназначены для тех кто ценит красоту природы. Подобно этому фотография мужчины, балансирующего на пересечении балок, в другой рекламе этой же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от иллюстрации, шрифта и макета.

Разработка макетов

Несколько стадий разработки печатного макета отражены в эскизах к рекламе МауЬеШпе (рис. 14.3). Большинство художественных директоров - а иногда и текстовиков - работают с эскизами. Это быстрые, миниатюрные наброски рекламы, предварительные зарисовки, используемые для развития концепции и оценки расположения элементов. На ранних стадиях разработки художественный директор может заполнять страницу за страницей такими набросками, пытаясь решить, как будет выглядеть реклама и где будут расположены элементы.

Рис. 14.2.1.

Черновые эскизы. Художник пробует различные формы расположения элементов в рекламе

Рис. 14.2.2.

Черновой макет. Данный макет содержит незначительную деталь — набор слов, который используется для демонстрации размера шрифта и его размещения

 

Рис. 14.2.3.

Оригинал-макет. Используется при офсетной печати. Является фотооригиналом, в котором все элементы расположены на своих местах. Различные инструкции напечатаны на прозрачной пленке

Рис. 14.2.4.

Последний корректурный оттиск

 

 

 

 

Рис. 14.3.1.

Макет рекламы Timberland выражает идею надежной обуви для плохой погоды. Надпись: «Имя нам — грязь»

Рис. 14.3.2.

Макет для обуви фирмы Dunham в противоположность Timberland основан на идее мастерства и красоты природы

 

Черновые эскизы. Маленькие предварительные зарисовки различных идей макета.

Второй шаг заключается  в создании чернового макета. Данные макеты выполняются в натуральную величину. На то, как они выглядят, большого внимания еще не обращается. Черновой макет снова отправляется к художественному директору для рассмотрения размеров элементов и их размещения. Иногда это называется визуализацией. В газетной рекламе черновой макет может быть единственным этапом перед запуском макета в производство.

Неполный макет. Макет в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается чисто схематично.

Чтобы показать идею кому-нибудь или проверить различные концепции, художественный директор переходит  к следующему этапу — неполному макету. Он выполняется в натуральную величину рекламы, все элементы имеют свой определенный размер и месторасположение. Макет делается от руки, и поскольку его представляют другим, то внешнему виду уделяется немного больше внимания.