Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Апреля 2013 в 18:38, реферат
Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.
В неполном макете изображения обычно дорисовываются маркерами. Цвета добавляются там, где необходимо. Тона черно-белой гаммы рисуются различными серыми маркерами. Вписывается также и выделительный шрифт, похожий по стилю на шрифт в заключительном варианте рекламы. Текст представлен параллельными линиями, которые указывают на размер шрифта текста и место, которое он занимает. Большинство рекламных макетов представляются в виде чернового или неполного макета. Неполный макет используется для большинства рядовых презентаций.
Полный макет. Макет, который выглядит, как окончательный вариант рекламы.
Иногда разрабатывается полный макет. На презентации он производит должное впечатление. Выделенный текст может быть набран окончательным шрифтом. Основной текст набирается любым шрифтом, который иногда берется из другого издания. Он должен быть того же размера, что и окончательный шрифт, и напоминать его. Изображения могут быть выполнены художником, который специализируется на подобных работах, или могут быть вырезаны из других публикаций. Макет должен быть максимально похожим на окончательный вариант рекламы. Его демонстрируют людям, которые не могут зрительно представить, как будет выглядеть реклама на примере неполного макета. Он также используется для таких важных случаев, как презентация новой компании и обзоры агентств. Последняя стадия производственного процесса состоит в разработке оригинал-макетов, также называемых разметкой. Оригинал-макет представляет собой тщательно подготовленный монтаж, предназначенный для принтера или компьютерной распечатки. Используется только для производственных целей. Оригинал-макеты исчезают по мере того, как агентства и типографии переходят к электронной печати. С помощью компьютера и макета все делается на экране монитора, и компьютер распечатывает созданный электронным способом образ или негатив (match print — предпечатный эталонный образец, т.е. цветопроба, по которой заказчик контролирует качество тиража — прим. ред.), что на шаг ближе к печатным формам.
Оригинал-макет, окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм (при офсетной печати).
Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, возможно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эстетичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприятия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.
Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — организация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в беспорядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец. Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля «Mustang» (рис. 14.4).
В макете без какого-либо порядка отсутствует визуальная координация элементов.
Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш взгляд следует по определенной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположением элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рекламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике Эдмундом Арнольдом диагональю гутенберга. В большинстве макетов используются эти естественные движения глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожиданной траектории. Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекламы визуальной траектории.
Диагональ Гутенберга, траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол.
У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является изображением, как в рекламе Nike (рис. 14.5). Им также может быть и заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — центральная точка макета, первое, что вы видите.
Рис. 14.4.
Даже без выделения вы можете проследить за движением взгляда по рекламе
Центральная точка, первый элемент в макете, который видят глаза.
ПРИНЦИП: Если выделено все, то не выделено ничего.
Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обращению. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack, a также использовать фантастические изображения в рекламе, предназначенной водителям грузовиков. Использование одного шрифта вместо нескольких — хорошая техника создания согласованности, в особенности для выделенного текста. Если реклама разработана в каком-то определенном художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовременный шрифт не подойдет для иллюстраций, выглядящих викторианскими
Рис. 14.5.
Реклама Nike использует скалу, доминирующий элемент, как центральную точку
Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.
Пустое пространство — это не просто площадь, на которой ничего нет. Оно может быть использовано как элемент дизайна. Пустое пространство функционирует двумя способами: оно или обрамляет элемент, придавая ему тем самым значение, или разделяет элементы, которые не являются одним целым.
Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама. Черно-белые объявления по определению обладают сильным контрастом. Они могут создавать впечатляющие, высококонтрастные образы. Небольшая реклама или иллюстрация может доминировать, эффективно контрастируя с окружением. При создании контраста имеет значение размер*.
Оптический центр. Точка, расположенная несколько выше математического центра страницы.
При размещении элемента художник учитывает баланс. Макет, который не находится в состоянии визуального равновесия, кажется с одной стороны «тяжелее», чем с другой. Существует два вида баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс симметричен слева направо. Все центровано. Формальный баланс консервативен и предполагает стабильность. Неформальный баланс асимметричен и создает зрительно более динамичный макет. Неформального баланса достичь гораздо труднее, потому что для этого требуется особое расположение элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.
Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, который связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы. Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше - лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения - в перегруженности макета элементами и их несогласованности.
Цвет используется в
рекламе для привлечения вниман
Реализм важен для определенных стратегий обращения, в которых главное значение имеют цветные фотографии. Некоторые вещи просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: пицца, цветочный сад, бефстроганов или радуга. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей ее красоте.
ПРИНЦИП: Меньше - лучше, поэтому, когда сомневаетесь, вычеркивайте.
Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета - красный, желтый, оранжевый - ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Успешная рекламная кампания фирмы Levi' Strauss была построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый, рыжевато-коричневый, голубой и черный.
Желтый и красный
сильнее остальных цветов притягивают
внимание. Красный используется для
обозначения тревоги и
Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью образа марки. Johnme Walker Red использовал теплые ассоциации, которые вызывает у нас красный цвет: восход и закат солнца, огонь в камине и даже ирландский сеттер. В рекламе сигарет «Kool» зеленый цвет использовался настолько широко, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда образ марки уже стерся. Компания IBM использует голубой цвет так широко, что ее прозвали «Big Blue»*.
Для получения печатной рекламы требуется некоторое знание графики Получить знания в этой отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты производства печатной рекламы, которые могут вам пригодиться.
Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компыотере или фотонаборном оборудовании.
ПРИНЦИП: У каждого шрифта своя индивидуальность.
Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональна - раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon/GGK: «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи»4.
Шрифт выполняет также и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение сообщения. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.
Выбор шрифта
Комплект шрифта называется гарнитурой шрифта (font). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буквами или первую букву прописной, а остальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif. serif — это шрифт с засечками. «Sans» по-французски означает «без» , поэтому sans serif является шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет простой и более современный внешний вид (рис. 14.7).
Положение, толщина и ширина шрифта также различаются, как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклоненным вправо (такой шрифт называется курсивом (italic). Толщина шрифта зависит от толщины начертания. Большинство шрифтов помимо своей нормальной формы могут быть как светлыми, так и жирными (bold). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.
Система измерения шрифтов
Пункт. Единица измерения высоты шрифта, в дюйме — 72 пункта.
Чтобы знать размер шрифта, вы должны иметь представление о системе измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунктов, а шрифт набран 14 кеглем - прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. цицеро — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма
Выравнивание строк
Выровненный текст. Форма текста, поля которого выровнены путем добавления пробелов между словами.
Цицеро. Единица измерения ширины и глубины полосы набора, 12 пунктов составляют цицеро, а 6 цицеро - дюйм.
Информация о работе Газеты как одно из основных печатных средств, используемых в рекламе